中國(guó)家居建材電商四種商業(yè)模式分享

電商中國(guó)  劉東明

本文簡(jiǎn)單梳理了目前中國(guó)家居建材主流的幾種電商模式及其代表企業(yè)，展望中國(guó)家居建材電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)希望大家補(bǔ)充更多精彩典型案例。

模式一：B2B

商業(yè)模式：以提供產(chǎn)品供應(yīng)采購(gòu)信息服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)模式的B2B行業(yè)網(wǎng)站

代表企業(yè)：中國(guó)家具網(wǎng)

專(zhuān)家解析：

許多人對(duì)B2B網(wǎng)站的理解僅停留在企業(yè)對(duì)企業(yè)的在線(xiàn)交易上，認(rèn)為按照B2B電子商務(wù)的概念就應(yīng)該是在網(wǎng)上進(jìn)行交易。但目前中國(guó)比較成功的B2B網(wǎng)站卻并非所有都是在線(xiàn)交易模式，尤其是B2B行業(yè)網(wǎng)站，許多都沒(méi)有做在線(xiàn)交易，更多是以基于交易為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣和打造品牌知名度。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品，讓采購(gòu)商發(fā)現(xiàn)或優(yōu)先發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品，為中國(guó)目前大部分銷(xiāo)售型企業(yè)具有的需求。同時(shí)，凡是經(jīng)營(yíng)模式中具有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，都需要大量采購(gòu)原料和設(shè)備，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋找合適產(chǎn)品，成為很多企業(yè)重要采購(gòu)渠道。由于原料和設(shè)備的采購(gòu)，涉及金額太大，從幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)到千萬(wàn)都有，從了解一個(gè)產(chǎn)品到最后達(dá)成交易，中間需要很多環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)只是充當(dāng)了快速獲取產(chǎn)品信息、快速找到合適產(chǎn)品的作用，而未通過(guò)第三方支付工具來(lái)完成交易。下面簡(jiǎn)要分析以產(chǎn)品供應(yīng)采購(gòu)信息服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)模式的行業(yè)具有的特點(diǎn)：

A 行業(yè)比較大，涉及企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品品種繁多，下游企業(yè)采購(gòu)需求很大，如紡織、五金、電子、設(shè)備、化工、建材、安防等。

B 產(chǎn)品為買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不是只有幾十個(gè)供應(yīng)商處于壟斷地位的情況，而是中小企業(yè)非常多。

C 產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，企業(yè)決定是否采購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的因素之一，是優(yōu)先獲取合適的產(chǎn)品信息。

這類(lèi)網(wǎng)站要建立分類(lèi)齊、產(chǎn)品品種多、產(chǎn)品參數(shù)完善、產(chǎn)品介紹詳細(xì)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，尤其是要注重產(chǎn)品信息的質(zhì)量，要有更多最新、最真實(shí)、最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，全面提升采購(gòu)體驗(yàn)，吸引更多采購(gòu)商和供應(yīng)商來(lái)網(wǎng)站發(fā)布信息、瀏覽查找信息。主要是向中小供應(yīng)商企業(yè)收取會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)，以及競(jìng)價(jià)排名費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)等，代表網(wǎng)站有：中國(guó)化工網(wǎng)（2006年已上市）、全球五金網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)、中國(guó)設(shè)備網(wǎng)、中國(guó)建材網(wǎng)、維庫(kù)電子市場(chǎng)網(wǎng)等。

模式二：B2C

商業(yè)模式：直接面向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售的B2C模式

代表企業(yè)：居然之家、林氏木業(yè)等

專(zhuān)家解析：

  網(wǎng)絡(luò)商城B2C模式是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道拓展和銷(xiāo)售模式的一次突破和跨越，眾多家居企業(yè)面對(duì)這頗具誘惑力的蛋糕遲遲不能下定必做決心，原因正是如此：B2C對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊！正如TATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦所說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)商城沖擊的不僅僅是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是在B2C的蔓延下傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的控制必然大大減弱，失去核心優(yōu)勢(shì)以及話(huà)語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商必然不是很舒服”。

　　那么如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的關(guān)系是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，曲美全國(guó)統(tǒng)一低價(jià)直銷(xiāo)的“e世界”被趙瑞海定義為渠道協(xié)同型的電子商務(wù)，即與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道相互配合互幫互助，其曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊洋進(jìn)一步解釋?zhuān)骸拔覀儠?huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行主要是服務(wù)上的補(bǔ)貼；其次總部會(huì)在整體的推廣力度上加大也會(huì)利好經(jīng)銷(xiāo)商；最后我們?cè)诰W(wǎng)上只有一款維格產(chǎn)品，對(duì)其沖擊不大，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽過(guò)這一款產(chǎn)品后去其體驗(yàn)店參觀(guān)，也會(huì)帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售?！?/p>

　　東方家園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)余雷則表示東方家園實(shí)施網(wǎng)上網(wǎng)下兩套價(jià)格體系，網(wǎng)上商品的價(jià)格等于或者低于賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品，但這也不會(huì)沖擊到賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道銷(xiāo)售，他認(rèn)為這兩種消費(fèi)群存在差異，網(wǎng)上購(gòu)物的是年輕化、時(shí)間緊張一族，而大賣(mài)場(chǎng)則是年齡偏大一族。

　　愛(ài)居者CEO王可則直言不諱的解釋?zhuān)築2C的低價(jià)一定會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)投入成本較小，實(shí)體店多大的投入？當(dāng)然不能與其拼價(jià)格，而我們愛(ài)居者所售產(chǎn)品幾乎不加價(jià)，這個(gè)沖擊是必然是需要，也是趨勢(shì)。當(dāng)然廠(chǎng)家的渠道有價(jià)格規(guī)則，愛(ài)居者下一步計(jì)劃進(jìn)行現(xiàn)金返還來(lái)解決這一問(wèn)題。

模式三：o2o

商業(yè)模式：線(xiàn)上線(xiàn)下融合的o2o模式

代表企業(yè)：樂(lè)易家居、美樂(lè)樂(lè)

    專(zhuān)家解析：

    在團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前，一般的網(wǎng)購(gòu)都是線(xiàn)上買(mǎi)單，然后通過(guò)物流配送貨品。突然間，團(tuán)購(gòu)改變了這一“傳統(tǒng)”的網(wǎng)購(gòu)模式。團(tuán)購(gòu)模式變成了“線(xiàn)上買(mǎi)單，線(xiàn)下消費(fèi)”。這就是所謂的“從線(xiàn)上到線(xiàn)下”的由來(lái)。我們簡(jiǎn)稱(chēng)為O2O，目前的O2O模式概念更加寬泛，線(xiàn)上線(xiàn)下交相融合。

　　家居建材電商O(píng)2O模式分析：其實(shí)，如果我們把思維略微放寬一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)O2O一點(diǎn)也不新鮮?！皞鹘y(tǒng)”的網(wǎng)購(gòu)不也是“從線(xiàn)上到線(xiàn)下”嗎?只不過(guò)這個(gè)O2O是由物流和快遞來(lái)完成的。這就是人們通常所說(shuō)的網(wǎng)購(gòu)的“最后一公里”。

　　線(xiàn)上是虛擬的，線(xiàn)下是現(xiàn)實(shí)的。除非是消費(fèi)虛擬產(chǎn)品(比如說(shuō)網(wǎng)游什么的)，網(wǎng)購(gòu)就必須完成“從線(xiàn)上到線(xiàn)下”這個(gè)連接虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的過(guò)程。所以說(shuō)，O2O是幾乎所有網(wǎng)購(gòu)都面臨的一道坎。不同的網(wǎng)購(gòu)模式，所經(jīng)歷O2O的方式也有所不同。家居建材行業(yè)由于其行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，它要實(shí)現(xiàn)的O2O也是非常特殊的。

　　家居建材電商O(píng)2O之特點(diǎn)：傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的O2O是線(xiàn)上買(mǎi)單，然后通過(guò)物流將網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品快遞上門(mén)，從而完成從虛擬到現(xiàn)實(shí)的連接。團(tuán)購(gòu)也是線(xiàn)上買(mǎi)單。所不同的是其所銷(xiāo)售的各種服務(wù)原本就在線(xiàn)下呆著，消費(fèi)者當(dāng)然也在線(xiàn)下的現(xiàn)實(shí)世界里。團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)實(shí)際起到一個(gè)給線(xiàn)下那些商家導(dǎo)購(gòu)的作用。家居建材由于其行業(yè)特點(diǎn)，會(huì)更復(fù)雜一些，它需要從線(xiàn)上獲取信息，去線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上或者線(xiàn)下下單，線(xiàn)下物流、安裝，線(xiàn)上分享點(diǎn)評(píng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的從線(xiàn)上開(kāi)始，到線(xiàn)上結(jié)束，服務(wù)與體驗(yàn)在線(xiàn)下完成，線(xiàn)上保留數(shù)據(jù)、支付等，線(xiàn)下完成服務(wù)體驗(yàn)和物流，線(xiàn)上完成信息流、資金流，流量從線(xiàn)下到線(xiàn)上，再?gòu)木€(xiàn)上到線(xiàn)下，最后從線(xiàn)下回歸線(xiàn)上，激活更多的流量。而“傳統(tǒng)”網(wǎng)購(gòu)不做O2O的原因是，線(xiàn)上的流量還在線(xiàn)上。

模式四：免費(fèi)家裝

商業(yè)模式：購(gòu)買(mǎi)家具送家裝的免費(fèi)模式

代表企業(yè)：樂(lè)易家居

    專(zhuān)家解析：

    互聯(lián)網(wǎng)將免費(fèi)模式發(fā)揚(yáng)光大，正如互聯(lián)網(wǎng)精神領(lǐng)袖克里斯·安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》所言，免費(fèi)是一種新商業(yè)模式，它代表著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來(lái)。行業(yè)總結(jié)的免費(fèi)戰(zhàn)略的類(lèi)型有:產(chǎn)品模式創(chuàng)新，伙伴模式創(chuàng)新型，族群模式創(chuàng)新型，渠道模式創(chuàng)新型，溝通模式創(chuàng)新型，客戶(hù)模式創(chuàng)新型，成本模式創(chuàng)新型，壁壘模式創(chuàng)新型等。奇虎360、QQ等都是免費(fèi)模式成功的典型。中國(guó)最大的O2O家居建材電子商城樂(lè)易家居采取的是渠道模式創(chuàng)新型，依托其一站式的O2O家裝建材采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，打通家裝建材產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，在試運(yùn)營(yíng)期間推出“免費(fèi)家裝”活動(dòng)：客戶(hù)只要采購(gòu)材料（主材輔材皆可）費(fèi)滿(mǎn)4萬(wàn)元，用戶(hù)可以網(wǎng)上預(yù)交訂金、預(yù)約、選擇好設(shè)計(jì)、施工團(tuán)隊(duì)，剩下的設(shè)計(jì)、施工由樂(lè)易全程包干，省去了一些灰色的行業(yè)慣例給業(yè)主帶來(lái)的隱性支出，更重要的是省心了！同時(shí)，獲得免費(fèi)家裝資格的用戶(hù)在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程以及體驗(yàn)結(jié)束后可以給自己周邊的親朋好友，獲取更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

    企業(yè)電子商務(wù)到底該走哪種模式，目前只能用一句“沒(méi)有最好的，只有最合適的”來(lái)形容。多數(shù)家居建材企業(yè)青睞于發(fā)展O2O，O2O模式很美好，但是O2O模式也很復(fù)雜，要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。樂(lè)易家居從消費(fèi)者本位出發(fā)，打破建材行業(yè)慣例的免費(fèi)家裝O2O模式，值得行業(yè)關(guān)注。各大家居建材行業(yè)上下游企業(yè)也需努力探索適合自己的O2O經(jīng)營(yíng)模式，或者尋找到為自己企業(yè)在O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的準(zhǔn)確位置。