清華 、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班專家 劉東明

導(dǎo)語：科技大神、全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名記者羅伯特·斯考伯在他的著作《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中曾經(jīng)斷言，互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。如何對(duì)場(chǎng)景挖掘和利用，如何將場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)和自身傳播甚至是銷售結(jié)合為一體，場(chǎng)景化營(yíng)銷的未來趨勢(shì)是什么樣的？我們今天就圍繞“紅牛能量自習(xí)室”的項(xiàng)目進(jìn)行一下分析。

一、場(chǎng)景可以將人與一切供給和需求的聯(lián)系建立起來

   場(chǎng)景其實(shí)并不是神秘高深的概念，實(shí)際上我們每天的消費(fèi)行為本身就是發(fā)生在場(chǎng)景中，被場(chǎng)景所暗示。比如你要出差需要買機(jī)票，這個(gè)時(shí)候正好有人提醒你，你的里程可以換機(jī)票了，你可以預(yù)約到達(dá)后的出行服務(wù)等。這時(shí)你是否還會(huì)貨比三家地去考察，結(jié)論一般是不會(huì)。這說明你的行為無論從情感上還是理智上都受控于自我意識(shí)里的某個(gè)心智的共鳴。在品牌營(yíng)銷中這樣的例子并不少見。最近紅牛做的#紅牛能量自習(xí)室#項(xiàng)目就是一次不錯(cuò)的實(shí)踐。

   紅牛在近兩年一直綁定“學(xué)校教室”和“自習(xí)室”兩個(gè)核心場(chǎng)景，將紅牛和課堂、自習(xí)室，以及手機(jī)三者有機(jī)聯(lián)系在一起。一進(jìn)入課堂或自習(xí)室場(chǎng)景就提醒大家屏蔽干擾，專注學(xué)習(xí)，還能通過參與活動(dòng)獲得紅牛的能量支持，這樣正能量的場(chǎng)景式營(yíng)銷恐怕是任何人都拒絕不了的。后續(xù)引發(fā)學(xué)生于紅牛品牌美譽(yù)度的提升或提高，以及對(duì)紅牛產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化也就在情理之中。

二、成功定義一個(gè)新場(chǎng)景，催生一種體驗(yàn)，擁有戰(zhàn)略性營(yíng)銷價(jià)值

   如何挖掘場(chǎng)景需要營(yíng)銷人員的觀察和感覺，因?yàn)槿说哪承┬枨螅谔囟ǖ膱?chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)。找到這些場(chǎng)景，首先需要做的是要確定目標(biāo)人群。而目標(biāo)人群一般在什么場(chǎng)景下需要產(chǎn)品或會(huì)聯(lián)想到品牌； 然后進(jìn)一步將產(chǎn)品的賣點(diǎn)切入到不同的場(chǎng)景中，再通過不同的內(nèi)容展示形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，讓他們被場(chǎng)景化的內(nèi)容所感染，進(jìn)而發(fā)生喜歡、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的行為，就是一個(gè)好的構(gòu)思思考方法。那么紅牛為何選擇“自習(xí)室”這個(gè)場(chǎng)景作為切入？我們看一下這兩個(gè)信息就非常明白了。

首先，在目標(biāo)用戶的心目中紅牛和自習(xí)室是有天然聯(lián)系的，只不過這樣的聯(lián)系是很隨意的，不夠固化。那么品牌想辦法將場(chǎng)景和品牌強(qiáng)烈的固化，那就成功了一大半。

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其次，自習(xí)室和手機(jī)天生有矛盾，學(xué)生在自習(xí)室里玩手機(jī)無法專心學(xué)習(xí)已經(jīng)不再僅僅是學(xué)生個(gè)人的痛點(diǎn)，也是學(xué)校和社會(huì)都關(guān)注的社會(huì)痛點(diǎn)了。

自習(xí)室成為核心的場(chǎng)景，將代表努力學(xué)習(xí)的紅牛和代表影響學(xué)習(xí)的手機(jī)鏈接在了一起。而他們的目標(biāo)用戶都是學(xué)生。這樣一個(gè)鎖定目標(biāo)用戶痛點(diǎn)甚至是社會(huì)痛點(diǎn)的場(chǎng)景，就成為此次營(yíng)銷活動(dòng)的核心因素。

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三、場(chǎng)景需要固化，移動(dòng)場(chǎng)景延展用戶體驗(yàn)

   現(xiàn)在自習(xí)室場(chǎng)景只和紅牛有很隨意的聯(lián)系，但市場(chǎng)不是一個(gè)單一場(chǎng)景的單元，而是個(gè)存在多種可能性的場(chǎng)景集成。品牌需要將場(chǎng)景和品牌的聯(lián)系固化下來，利用線上線下重新構(gòu)建場(chǎng)景，讓場(chǎng)景形成共振效應(yīng)，固化場(chǎng)景，持續(xù)影響。

   紅牛能量自習(xí)室是怎么做的呢？如果學(xué)生離開自習(xí)室那么就會(huì)脫離場(chǎng)景，從而使場(chǎng)景化營(yíng)銷的效力減小。那么就讓學(xué)生離不開自習(xí)室，這時(shí)候需要移動(dòng)場(chǎng)景的加入了。手機(jī)既然是學(xué)生們上自習(xí)的必備物品，就讓手機(jī)這個(gè)原本影響注意力的載體轉(zhuǎn)變成了實(shí)現(xiàn)“專注”的平臺(tái)，在移動(dòng)端建立一個(gè)打破時(shí)間、空間限制的“紅牛能量自習(xí)室”，讓學(xué)生可以固化在一個(gè)自習(xí)室的場(chǎng)景中與品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的聯(lián)系。

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   于是紅牛的活動(dòng)中學(xué)生可以通過掃描二維碼或點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接，通過微信授權(quán)即可參與到線上自習(xí)室的活動(dòng)中。選擇自習(xí)室和座位后，開始認(rèn)真自習(xí)。自習(xí)15分鐘，即有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，自習(xí)45分鐘即獲得二次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品有面值不等的手機(jī)話費(fèi)紅包等。同時(shí)可以分享到朋友圈，內(nèi)容是“當(dāng)你看到這條朋友圈的時(shí)候，我已經(jīng)在專注學(xué)習(xí)”。既能起到請(qǐng)好友監(jiān)督的效果，又能邀請(qǐng)好友一起參與線上自習(xí)換獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。線上活動(dòng)獲得了學(xué)生們的歡迎，上線兩周多的時(shí)間，活動(dòng)頁面上顯示自習(xí)人數(shù)已經(jīng)超過300萬人次，遠(yuǎn)超預(yù)期。

   以移動(dòng)端虛擬場(chǎng)景延伸現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，擺脫了線下的束縛。對(duì)品牌來說持續(xù)的溝通比點(diǎn)狀的觸達(dá)效果更持久，而對(duì)于受眾來說在線上線下接受到同樣的信息，減少了對(duì)品牌認(rèn)知上的錯(cuò)亂，對(duì)品牌的認(rèn)可度也會(huì)有很大的提升。

四、經(jīng)營(yíng)用戶的能力才是場(chǎng)景化時(shí)代最強(qiáng)的營(yíng)銷力

   我們都能體會(huì)手機(jī)里面絕大多數(shù)的APP打開率很低。即使有很好的使用場(chǎng)景，但在場(chǎng)景不頻繁的情況下目標(biāo)受眾還是不會(huì)主動(dòng)使用，這就要求移動(dòng)端的營(yíng)銷脫離APP找到更多的觸點(diǎn)。品牌營(yíng)銷也是這樣，脫離場(chǎng)景后也需要將消費(fèi)者聯(lián)系起來。一方面需要在目標(biāo)受眾未進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)引發(fā)他們的注意，盡快進(jìn)入場(chǎng)景。而當(dāng)他們即將離開場(chǎng)景需要想辦法與其建立持續(xù)聯(lián)系。即與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)形成閉環(huán)，這樣才能將場(chǎng)景化營(yíng)銷的力量進(jìn)一步強(qiáng)化和固化。“紅牛能量自習(xí)室”在這方面也有所考慮。

   首先，對(duì)未進(jìn)入場(chǎng)景的目標(biāo)受眾進(jìn)行影響。利用目前學(xué)生受眾最常用的社交平臺(tái)微信，投放微信新聞插件-底部大圖和朋友圈廣告。對(duì)未進(jìn)入場(chǎng)景的目標(biāo)受眾進(jìn)行強(qiáng)力曝光。并且在線下校園內(nèi)拉出各種個(gè)性化橫幅，吸引學(xué)生到“紅牛能量自習(xí)室”去上自習(xí)；同時(shí)，準(zhǔn)備各種活動(dòng)物料，如活動(dòng)主視覺展示、紅牛飲料、能量書簽和“逢考必過”符等。從實(shí)際效果來看，關(guān)注度和目標(biāo)受眾進(jìn)入場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率都非常高。

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   其次，在學(xué)生自習(xí)完離開自習(xí)室時(shí)，為了可以和他們進(jìn)行持續(xù)的溝通。通過掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)的方式，不僅可以隨時(shí)進(jìn)入線上自習(xí)室進(jìn)行專注學(xué)習(xí)換獎(jiǎng)勵(lì)的挑戰(zhàn)。還可以不定期收到紅牛場(chǎng)景化的提醒和關(guān)懷，為品牌和目標(biāo)受眾的持續(xù)聯(lián)系形成閉環(huán)。

　　構(gòu)建一個(gè)貼心自然的場(chǎng)景融入營(yíng)銷是“紅牛能量自習(xí)室”成功的關(guān)鍵。親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時(shí)互動(dòng)形式是場(chǎng)景化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。正如中國(guó)平安集團(tuán)首席互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)師蔡學(xué)鏞在評(píng)論《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書時(shí)提到：場(chǎng)景時(shí)代的大門已經(jīng)開啟，未來每個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)受到場(chǎng)景時(shí)代的影響……許多創(chuàng)意就會(huì)接地氣，不再天馬行空，并漸漸發(fā)現(xiàn)一些使用的創(chuàng)意。品牌們都做好準(zhǔn)備了嗎？