身為國際品牌聯(lián)盟(IBF)中國區(qū)主席，梁中國曾親自參與策劃和推動(dòng)的品牌包括中國移動(dòng)、三一重工、南方航空、北汽集團(tuán)等。他認(rèn)為，中國市場(chǎng)經(jīng)過30年的發(fā)展，企業(yè)的類型呈多樣化，但有系統(tǒng)化戰(zhàn)略的企業(yè)依然稀少，加多寶算是其中的佼佼者。


特勞特與加多寶公司的合作始于2002年，圍繞加多寶的定位策略，特勞特為其打造了牢固的戰(zhàn)略配稱。哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授在《什么是戰(zhàn) 略》這篇經(jīng)典文獻(xiàn)中指出：“很多經(jīng)理人不再把公司看成一個(gè)整體，而是把眼睛盯著所謂的‘核心’競(jìng)爭(zhēng)力、‘關(guān)鍵’資源，以及成功‘要素’。殊不知，‘戰(zhàn)略配 稱’才是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最核心的因素?！?br />

無論是梁中國的戰(zhàn)略平衡，還是邁克爾·波特的戰(zhàn)略配稱，都擺明戰(zhàn)略系統(tǒng)中每一環(huán)都有其重要位置，缺少任何一環(huán)都可能導(dǎo)致失敗。


戰(zhàn)略配稱為何如此重要?邁克爾·波特解釋說：各項(xiàng)活動(dòng)之間的戰(zhàn)略配稱不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，而且對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的保持至關(guān)重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許可以復(fù) 制你的某項(xiàng)單獨(dú)活動(dòng)，如特定的銷售方法、工藝技術(shù)或者一系列產(chǎn)品性能，但是很難復(fù)制相互關(guān)聯(lián)的整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)。因此，建立在活動(dòng)系統(tǒng)之上的定位要比基于任何 一項(xiàng)單獨(dú)活動(dòng)之上的定位持續(xù)時(shí)間更久。


不妨讓我們來做一道簡(jiǎn)單的練習(xí)題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功復(fù)制任何一項(xiàng)活動(dòng)的概率經(jīng)常小于1(我們假設(shè)它為0.9)，而成功復(fù)制整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)的概率就等于 成功復(fù)制各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)概率的乘積，即0.9x0.9=0.81或者0.9x0.9x0.9=0.66……以此類推，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要復(fù)制整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)的概率極 低。


通常，這些系統(tǒng)很難為局外人所破解，因此也不容易模仿。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互聯(lián)系，他們?cè)趶?fù)制時(shí)也會(huì)遇到很大的困難。配稱不是輕易能實(shí)現(xiàn)的事，因?yàn)樗笤S多相互獨(dú)立的分支單位綜合他們各自的決策和行動(dòng)。


試圖模仿整個(gè)運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果僅僅復(fù)制某些活動(dòng)而非整個(gè)系統(tǒng)，最后收效必然甚微。其業(yè)績(jī)不僅不能提高，反而會(huì)有所下降。我們可以回 想一下大陸航空公司企圖模仿西南航空的慘劇……現(xiàn)在，我們重新回到本文的主題—戰(zhàn)略是什么?對(duì)于這個(gè)問題，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)完整的答案。所謂戰(zhàn)略， 就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立一種配稱。戰(zhàn)略能否取得成功，依靠的不僅僅是做好幾件事情，而是做好每一件事情，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)統(tǒng)籌兼顧。


加多寶經(jīng)營涼茶十幾年，打造了超越可口可樂的“中國飲料第一罐”，在改名前就已經(jīng)圍繞“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，建立了成熟的戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)。重新定位為 “改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”后，加多寶又能迅速圍繞新定位形成獨(dú)特而強(qiáng)有力的戰(zhàn)略配稱。并且，戰(zhàn)略配稱不會(huì)是一成不變的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，整個(gè)作戰(zhàn)系統(tǒng) 又是牽一發(fā)而動(dòng)全身。


加多寶練就的這種戰(zhàn)略素養(yǎng)，在關(guān)鍵時(shí)刻顯出了無比巨大的威力。


對(duì)此，尚揚(yáng)創(chuàng)始人王超深有同感。他曾輔導(dǎo)六個(gè)核桃，在五年不到的時(shí)間里銷量增長(zhǎng)了35倍，平均每年7倍，最終成為年銷售超過100億元的大品類 霸主。他認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)，其人、其時(shí)、其境、其勢(shì)皆不一樣，規(guī)律性及理論性的東西一定要結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)用。特別在14億人口的中國市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā) 展、社會(huì)生態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)比歐美、日韓等先進(jìn)的商業(yè)社會(huì)復(fù)雜得多。比如歐美商業(yè)渠道以商超為主，批發(fā)流通夫妻小店幾乎看不見。但在中國做快消品，流通是個(gè)重 要的渠道形態(tài)。又如中國是典型的人情社會(huì)，走親訪友串門造就了龐大的禮品饋贈(zèng)市場(chǎng)，中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日成為重要的銷售節(jié)點(diǎn)，腦白金就此成功，而在歐美、 日本等崇尚個(gè)體獨(dú)立及私隱的國家，人情世故的社會(huì)生態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，這種土壤決然產(chǎn)生不了“腦白金”、“金六?！?。因此，正是渠道的豐富性、市場(chǎng)的多層性、消 費(fèi)的復(fù)雜性給中國企業(yè)帶來了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。


多年來，六個(gè)核桃的對(duì)標(biāo)品牌正是加多寶，并且獲益頗豐。王超發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》雜志的多篇論著上，均有陳述?！案呖技尽本褪橇鶄€(gè)核桃卡位戰(zhàn)略理論的一次完美實(shí)踐，其創(chuàng)作靈感正是來自加多寶“熱辣爽”的場(chǎng)景卡位。


眾所周知，消費(fèi)者對(duì)品類的需求是推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)最根本的勢(shì)能。加多寶用10多年的時(shí)間為做大涼茶需求做出了至少三方面的努力。首先是展示更多 的飲用場(chǎng)合，不論是廣告還是軟性宣傳，或者促銷推廣活動(dòng)，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐飲場(chǎng)所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場(chǎng)合 喝，是一種廣泛適合的飲料;第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點(diǎn)，提示日常生活中易“上火”的情況，像沿海濕熱、北方吃烤肉、上班族熬夜等等，倡導(dǎo)飲用涼茶，培 育更廣的品類消費(fèi)習(xí)慣;第三，展開類似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推廣活動(dòng)，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超區(qū)等場(chǎng)所，宣傳涼茶不只是適合暑期飲用，而是四 季相宜的飲料。這些工作極大地開啟了涼茶品類需求，也支持著加多寶品牌持續(xù)地高速發(fā)展。


深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理朱玉童曾參與主持TCL、美菱、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、長(zhǎng)城干紅等數(shù)十項(xiàng)整體營銷策劃案，同時(shí)擔(dān)任清華大學(xué)深圳 研究院EMBA班客座講師，為近20多個(gè)行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)。他有一個(gè)“品牌保鮮論”，真正銷量的提升，需要保持這個(gè)品牌的年輕。大家來 看世界第一品牌可口可樂，他就是通過品牌管理將一個(gè)一百多年的品牌保持青春時(shí)尚，他不段翻新的廣告訴求，緊跟時(shí)事的行銷，極富時(shí)代特色的代言人。


對(duì)加多寶幾年來的表現(xiàn)，朱玉童的觀點(diǎn)是：品牌要長(zhǎng)青，必須不斷進(jìn)化，在夯實(shí)品牌基因的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)娛樂多種手段來活化保鮮品牌，從這個(gè)觀 點(diǎn)來看，加多寶作對(duì)了以下幾點(diǎn)：1、堅(jiān)持涼茶領(lǐng)導(dǎo)者定位基因;不斷地突出自己領(lǐng)導(dǎo)者地位，從其廣告、終端占領(lǐng)與搶奪、選擇媒體及娛樂節(jié)目都可以看得出 來;2、在關(guān)鍵時(shí)刻把握輿論和傳播主流，針對(duì)目標(biāo)人群的傳播比較精準(zhǔn)，手段多元而且富有活力與張力;3、加多寶營銷系統(tǒng)的努力、執(zhí)行力比較高效，以快制 慢，發(fā)揮了營銷的戰(zhàn)斗力。




早在2004年1月1日，中國人民大學(xué)出版社出版了李光斗的專著《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，這是第一部通過總結(jié)品牌的中國經(jīng)驗(yàn)來論述品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)戰(zhàn)理論 專著。李光斗認(rèn)為，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中博擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，那么如何 判斷、由誰來最終判斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱?不是由企業(yè)家，也不是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是由消費(fèi)者來執(zhí)行最終裁決權(quán)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包 含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。


毫無疑問，加多寶贏在了平衡。