營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售并不是同樣的事情，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是兩個(gè)職能，這兩個(gè)職能必須進(jìn)行密切的合作。 實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間經(jīng)常會(huì)爭(zhēng)吵，會(huì)很容易發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)。在哈佛商業(yè)論壇上有一個(gè)文章就是要終止銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)人員之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售哪一個(gè)歷史更久一點(diǎn)？銷(xiāo)售有很長(zhǎng)的歷史了，誰(shuí)是第一個(gè)銷(xiāo)售人員？如果我們看一下圣經(jīng)的話，就是蛇，因?yàn)樯邔?duì)夏娃說(shuō)：吃了這個(gè)蘋(píng)果，所以第一個(gè)銷(xiāo)售人員就是蛇。 那么，營(yíng)銷(xiāo)是什么時(shí)候開(kāi)始的？世界營(yíng)銷(xiāo)可能是在1910年才開(kāi)始的，如果我們有銷(xiāo)售人員，我們?yōu)槭裁葱枰獱I(yíng)銷(xiāo)呢？銷(xiāo)售人員去敲客戶(hù)的門(mén)，他說(shuō)我想賣(mài)給你一些東西，比如說(shuō)賣(mài)給你一些設(shè)備，這樣的我們銷(xiāo)售人員就可以獲得訂單，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠帶來(lái)什么樣的增值呢？如果你是營(yíng)銷(xiāo)人員，你不能夠帶來(lái)增值的話，他就會(huì)開(kāi)除你，公司就不會(huì)要你了。所以我要告訴大家，營(yíng)銷(xiāo)人員是如何創(chuàng)造價(jià)值的。 假設(shè)在市場(chǎng)上你們有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，但是你們希望到另外一個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售，比如說(shuō)要在印度尼西亞、馬來(lái)西亞進(jìn)行銷(xiāo)售，但是你從來(lái)沒(méi)有去過(guò)那個(gè)地方，你想要做的第一件事情是什么？你會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研，你就會(huì)雇傭一些人來(lái)調(diào)查一下馬來(lái)西亞多大、馬來(lái)西亞最大的城市是哪些，他們是否會(huì)喜歡你的產(chǎn)品以及你是否要改變自己的產(chǎn)品，所以你希望有人進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研，我們把他叫做市場(chǎng)研究人員，或者是說(shuō)你可以雇傭自己的員工或者是雇傭外國(guó)的員工來(lái)做這件事情，如果市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)馬來(lái)西亞會(huì)喜歡你的產(chǎn)品，如果他們知道這個(gè)產(chǎn)品的話，他們會(huì)喜歡，但是他們現(xiàn)在不了解，你要做的第二件事情是什么呢？你就需要和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通。并告訴馬來(lái)西亞的人，我們的公司已經(jīng)來(lái)到了馬來(lái)西亞，所以當(dāng)你敲別人門(mén)的時(shí)候，別人就會(huì)說(shuō)，我知道你這個(gè)公司是干什么的，這時(shí)，我們就需要雇傭一個(gè)廣告公司，或者是你自己的營(yíng)銷(xiāo)人員做這件事情，做了這件事之后，讓公司的銷(xiāo)售人員清楚：我要敲誰(shuí)家的門(mén)呢，誰(shuí)希望買(mǎi)我們的產(chǎn)品，誰(shuí)有潛力買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我應(yīng)該給誰(shuí)打電話，去拜訪誰(shuí)呢？這就是我們說(shuō)的希望發(fā)現(xiàn)商機(jī)。這樣，銷(xiāo)售人員得到了營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助，銷(xiāo)售人員不需要做這些事情，市場(chǎng)調(diào)研、策劃以及商機(jī)的發(fā)現(xiàn)都不需要做，營(yíng)銷(xiāo)的增值，在開(kāi)始的時(shí)候就是要使他們能夠了解，他們到底要到誰(shuí)家敲門(mén)賣(mài)東西。 第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)際上是在銷(xiāo)售部?jī)?nèi)部產(chǎn)生的，在開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)是一體的，營(yíng)銷(xiāo)人員就是幫助銷(xiāo)售人員去賣(mài)東西，營(yíng)銷(xiāo)人員希望能夠獨(dú)立，所以他們就建立自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，他們做營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研、整體的規(guī)劃，然后做營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、品牌的管理，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)了。 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些沖突，營(yíng)銷(xiāo)的人有的時(shí)候他們說(shuō)：銷(xiāo)售人員不會(huì)執(zhí)行我們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，我們有一個(gè)非常好的品牌，我們有一個(gè)非常好的賣(mài)點(diǎn)，我們希望銷(xiāo)售人員告訴客戶(hù)，為什么應(yīng)該買(mǎi)我們的產(chǎn)品，但是銷(xiāo)售人員沒(méi)有做到這一點(diǎn)，他們希望拿到訂單，客戶(hù)可能會(huì)想降低價(jià)格，銷(xiāo)售人員忘記了我們的價(jià)格，他說(shuō)我會(huì)賣(mài)給你，我會(huì)給你10%的折扣，他們只是降低價(jià)格來(lái)獲得訂單，這使得營(yíng)銷(xiāo)人員非常不滿。另外，他們也認(rèn)為銷(xiāo)售人員并沒(méi)有使品牌的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，他們自己做出了一些承諾，而不能夠?qū)崿F(xiàn)這些承諾，承諾可以在三天內(nèi)交貨，但是實(shí)際上在三天內(nèi)是不能夠交貨的。銷(xiāo)售人員沒(méi)有得到很好的培訓(xùn)，他們使得公司的形象得到了損害。而銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有給我們太大的幫助，沒(méi)有什么用。營(yíng)銷(xiāo)人員價(jià)格定的過(guò)高，這么高的價(jià)格賣(mài)不出去，或者是營(yíng)銷(xiāo)人員給我了一些小手冊(cè)，這些手冊(cè)沒(méi)什么用，或者是這個(gè)廣告沒(méi)什么用，你可以看到在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)之間會(huì)出現(xiàn)沖突。 我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的概念是什么樣子，營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造、溝通以及提供價(jià)值。所以我把它叫做CCTV，就是四個(gè)英文的縮小就是要?jiǎng)?chuàng)造溝通和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)提供這樣的價(jià)值，CCTV，T就是目標(biāo)市場(chǎng)，V就是為客戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值，如果你想對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的行為進(jìn)行定義的話，他們就是有能力能夠創(chuàng)造、溝通并且實(shí)現(xiàn)價(jià)值，能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供這些，并且實(shí)現(xiàn)盈利。 作者：蔡強(qiáng)，原美國(guó)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)副總裁