今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他們?cè)缙诔砷L(zhǎng)很快，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越厲害，于是想要做品牌，為此，斯波帝卡花了很多錢(qián)請(qǐng)4A公司為其設(shè)計(jì)新的品牌理念。

       當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，這個(gè)事情不會(huì)有效果，而事實(shí)確實(shí)也是如此。當(dāng)你的庫(kù)存積壓、效率提升不上去時(shí)，你很大程度上是依賴(lài)于促銷(xiāo)，依賴(lài)于聚劃算和其他資源；當(dāng) 無(wú)論是聚劃算還是首頁(yè)焦點(diǎn)圖成本增加的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，而客戶(hù)的選擇成本卻很低，導(dǎo)致進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率有時(shí)候不升反降，這時(shí)候又不得不依 賴(lài)于流量，作為企業(yè)的老總最自然的選擇一定就是想辦法吸引客戶(hù)有更好的成交。怎么吸引？花更多精力在促銷(xiāo)上，選更好的版型、模特、文案、店鋪裝修。但要獲 得利潤(rùn)，就只好壓縮產(chǎn)品成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。

        我認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，原因就是它沒(méi)有符合整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展的規(guī)律，我將這種規(guī)律稱(chēng)為電商發(fā)展進(jìn)化論。 

超越進(jìn)化論的發(fā)展最終會(huì)出問(wèn)題

        一個(gè)真正的品牌應(yīng)該做到不管平臺(tái)規(guī)則怎么變化，都能夠沒(méi)有大的變動(dòng)。在中國(guó)，大家對(duì)品牌的理解有一個(gè)誤區(qū)，老是想著把所有的精力投入在跟消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情上，所有的營(yíng)銷(xiāo)成本和創(chuàng)意盯著一見(jiàn)鐘情，導(dǎo)致包裝很精致，卻沒(méi)有內(nèi)功。

        即使那些所謂的傳統(tǒng)品牌也是如此，不停告訴消費(fèi)者要喝加多寶，但是消費(fèi)者其實(shí)并不知道到底是加多寶還是王老吉、何其正好喝。這點(diǎn)跟國(guó)外的品牌截然不同。國(guó)際知名品牌其實(shí)在背后都做了很深的功夫，它在營(yíng)銷(xiāo)上之所以能花那么多錢(qián)是因?yàn)樗趦?nèi)功上已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。

       耐克為什么還要持續(xù)打廣告？4A公司說(shuō)你不持續(xù)曝光別人就會(huì)干掉你。其實(shí)本質(zhì)不是這樣的，本質(zhì)是想告訴消費(fèi)者我沒(méi)有停止我的創(chuàng)新，沒(méi)有停止為你提供最好的服務(wù)。這些廣告針對(duì)的是老用戶(hù)，真正被廣告砸的新用戶(hù)其實(shí)占比不多。它賺的是少數(shù)人一輩子的錢(qián)而不是更多人一見(jiàn)鐘情的錢(qián)。

       我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有一個(gè)非常大的意義在于，所有的概念全是舶來(lái)品。但是其商品流通、制造業(yè)和加工業(yè)則屬于拔苗助長(zhǎng)。在國(guó)外， 優(yōu)質(zhì)的品牌4A公司所有的理念和創(chuàng)意是有基礎(chǔ)的，它們有非常完善的法制體系來(lái)保障，在歐盟，品質(zhì)不是廣告和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現(xiàn)的，一旦你被投訴，是會(huì)罰到讓你傾家 蕩產(chǎn)的，但在中國(guó)情況并非如此。 

品牌的建立需經(jīng)歷5個(gè)階段

        我認(rèn)為，品牌的一個(gè)重要標(biāo)志是：一個(gè)真正的品牌是應(yīng)該具有很高的復(fù)購(gòu)率的。而現(xiàn)在所謂的淘品牌，其成功往往來(lái)自于對(duì)規(guī)則的持續(xù)把握，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)投入。這其實(shí)還沒(méi)有跳脫電商發(fā)展的第一、第二階段，我將其稱(chēng)之為價(jià)格電商和視覺(jué)電商。

        我認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展的第一階段，是價(jià)格電商。價(jià)格電商處于金字塔的底部，這個(gè)階段將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，依賴(lài)的是價(jià)格上的促銷(xiāo)，更多消費(fèi)者對(duì)商品是價(jià)格敏感的。

        第二個(gè)階段，是現(xiàn)在最主流的階段，我將之稱(chēng)為視覺(jué)電商。為什么呢？如果有兩款設(shè)計(jì)上一模一樣的衣服，一個(gè)用的是高檔面料，一個(gè)是普通面料，它們的成本可能相差很大，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果選一樣的模特，兩件衣服會(huì)面臨一樣的結(jié)果——要是好賣(mài)就都好賣(mài)，要不好賣(mài)就都不好賣(mài)。

        在這種情況下，賣(mài)家有什么動(dòng)力一定要做貴的供應(yīng)鏈和更好的產(chǎn)品呢？視覺(jué)電商導(dǎo)致的情況是：圖做得好，模特選得好，但是商品一定是低價(jià)低質(zhì)量的，消費(fèi)者只要看了這個(gè)東西覺(jué)得好就沖動(dòng)性消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)階段看重的是第一次進(jìn)來(lái)的流量產(chǎn)生的交易轉(zhuǎn)化率。

        只有發(fā)展到一件衣服消費(fèi)者買(mǎi)了以后會(huì)不會(huì)第二次買(mǎi)的階段，賣(mài)家才會(huì)關(guān)注要不要用更好的面料，給客戶(hù)更好的體驗(yàn)。但是大多數(shù)低價(jià)用戶(hù)追求的是款式，在這個(gè)情況下很多消費(fèi)者對(duì)衣服的品質(zhì)感辨識(shí)能力是不足的，這是一個(gè)很大的海量的市場(chǎng)，但卻是個(gè)紅海市場(chǎng)。

        如果認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多在淘寶上買(mǎi)衣服的女孩子全年的花銷(xiāo)很大一部分還是在線下商場(chǎng)，原因是淘寶上買(mǎi)不到品質(zhì)能達(dá)到她們要求的商品，她們不是價(jià)格敏感型的。

        如果這部分人都到線上來(lái)了，那就到了第三階段，也就是品質(zhì)電商的階段。我認(rèn)為未來(lái)一兩年會(huì)有越來(lái)越多的賣(mài)家重視的不是一次轉(zhuǎn)化率而是二次復(fù)購(gòu)率，通過(guò)用戶(hù)口碑把品牌宣傳出去。品質(zhì)電商要傳達(dá)的是它的貨品是貨真價(jià)實(shí)的，而在視覺(jué)電商階段，貨一定是不夠真的，模特傳達(dá)給消費(fèi)者的東西不是真實(shí)的。

        貨真價(jià)實(shí)只有一個(gè)標(biāo)志，那就是我們的電子商務(wù)要去搶占整個(gè)商業(yè)零售市場(chǎng)，使得消費(fèi)者下單拿到手的商品品質(zhì)跟專(zhuān)柜拿到的是一樣的。

       其實(shí)對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，盡管這部分人群不如價(jià)格電商和視覺(jué)電商時(shí)期那么多，但是卻是真正具有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，一旦發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)力是持續(xù)的。

        這一階段的發(fā)生標(biāo)志是許多非常好的產(chǎn)品迅速崛起，而且不是借助于營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也能做到復(fù)購(gòu)率非常高。

        第四個(gè)階段，當(dāng)品質(zhì)電商越來(lái)越多，每一個(gè)類(lèi)別都能提供不低于線下的品質(zhì)，這時(shí)候個(gè)性化的需求就來(lái)了，事實(shí)上這個(gè)非常接近曾鳴說(shuō)的C2B、小而美，能把細(xì)分的個(gè)性化市場(chǎng)打通，產(chǎn)生非常大的聚合的力量，中間的渠道商分銷(xiāo)和庫(kù)存會(huì)減少，整個(gè)制造業(yè)和零售業(yè)的效率得以提高。

        而這個(gè)時(shí)候，就非常接近于品牌電商崛起的階段了。品牌電商是涵蓋所有的內(nèi)容的，那些大品牌做的營(yíng)銷(xiāo)都很有創(chuàng)意，很能切合消費(fèi)者，因?yàn)樗绕渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂消費(fèi)者，它說(shuō)出來(lái)的話一定是更貼消費(fèi)者的心，然后它的品質(zhì)一定更有保障，價(jià)格也一定吸引人，全方位都得到了提升。

        電商發(fā)展的5個(gè)階段意味著，一旦沒(méi)有按照這個(gè)進(jìn)化論的規(guī)律走，一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如一些新奇的小玩意，拼的是創(chuàng)意和低價(jià)，就是價(jià)格電商和個(gè)性電商的嫁接。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能迅速起來(lái)，但是很難持續(xù)，很容易被抄襲，因?yàn)樗挠脩?hù)沉淀不下來(lái)，沒(méi)有忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)移成本非常低。 

平臺(tái)尚未建立適合品牌生長(zhǎng)的規(guī)則

        現(xiàn)在淘寶、拍拍等平臺(tái)還沒(méi)有真正建立起適合品質(zhì)電商發(fā)展的非常理想的生存環(huán)境，現(xiàn)在的游戲規(guī)則還是讓賣(mài)家在價(jià)格電商的層面上玩，導(dǎo)致消費(fèi)者要淘到一個(gè)東西的成本是非常高的。而那些真正想專(zhuān)注品質(zhì)的賣(mài)家，生存卻很艱難。

        因?yàn)樗麄円ＷC利潤(rùn)率，價(jià)格就一定比平均高，價(jià)格一高，交易量就上不去，曝光量就小，面向的人群基數(shù)就少。而淘寶目前還沒(méi)有針對(duì)買(mǎi)家的整合營(yíng)銷(xiāo)或者 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工具，在這種情況下，通用的引流方式一定是針對(duì)大眾的，對(duì)于那些追求品質(zhì)的賣(mài)家就非常不劃算，這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)，越是這樣，品質(zhì)類(lèi)的供應(yīng)商越 不容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而錯(cuò)誤的判斷就建立起來(lái)了，認(rèn)為做高端的生意做不大，市場(chǎng)很小。

        而在這種情況下，在品質(zhì)電商沒(méi)有形成之前，淘寶也好，賣(mài)家也好，就開(kāi)始講品牌的概念，其實(shí)是超越了階段的，硬生生把超前的觀念嫁接到了視覺(jué)電商的階段上。因此，現(xiàn)在所謂的品牌無(wú)非是以促銷(xiāo)為基礎(chǔ)的，以這個(gè)公司牌子的認(rèn)知度和覆蓋率來(lái)說(shuō)的，它的核心不是增加品牌的忠誠(chéng)度。

        我認(rèn)為包括淘寶在內(nèi)的很多第三方平臺(tái)把電商帶入了一個(gè)誤區(qū)，已經(jīng)有很多電商在受這個(gè)苦了，他們發(fā)現(xiàn)換了一個(gè)品牌的slogan，換了logo，請(qǐng)了新的代言人，重新定義品牌個(gè)性卻不見(jiàn)效，拼不過(guò)那些拼價(jià)格的。

        而現(xiàn)在的消費(fèi)者是人為刀俎我為魚(yú)肉，他們看到什么東西是淘寶決定的，搜索類(lèi)目和活動(dòng)是錢(qián)和戰(zhàn)略目標(biāo)決定的，在這種情況下天貓做傳統(tǒng)品牌，淘寶做名品街，沒(méi)有任何的指標(biāo)參數(shù)和品質(zhì)掛鉤，品質(zhì)到底要由誰(shuí)來(lái)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)規(guī)則是什么，這些都是急需建立起來(lái)的。

        換句話說(shuō)，賣(mài)家在這個(gè)游戲規(guī)則下很難去做品質(zhì)，而互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)能做和最應(yīng)該做的事情是，把有這種特質(zhì)的商家效益給放大。

        我認(rèn)為，淘寶現(xiàn)在核心的問(wèn)題是現(xiàn)在價(jià)格電商已經(jīng)偏過(guò)時(shí)了，視覺(jué)電商已經(jīng)非常豐富了，未來(lái)的發(fā)展方向是品質(zhì)電商，規(guī)則、店鋪的評(píng)價(jià)體系、給消費(fèi)者傳達(dá) 的信息，必須加上對(duì)品質(zhì)電商的評(píng)價(jià)元素，這些要素在淘寶的體系里，體現(xiàn)在店鋪檔案中，商品要有對(duì)品質(zhì)的評(píng)價(jià)元素，而不僅僅是性?xún)r(jià)比，還有搜索規(guī)則，平臺(tái)要 想辦法把那些關(guān)注品質(zhì)的人推出來(lái)，這不是一家能做的事情，這是需要平臺(tái)和商家一起來(lái)做的。

        現(xiàn)在淘寶還沒(méi)有完全摸清楚規(guī)律，但是高層已經(jīng)往這方面去思考了。在這種情況下，這個(gè)系統(tǒng)化的電子商務(wù)進(jìn)化論金字塔模型，無(wú)論對(duì)拍拍還是京東其實(shí)也都 是適用的，只是各個(gè)平臺(tái)側(cè)重不同方向而已。作為商家，就應(yīng)該想清楚自己現(xiàn)在處在進(jìn)化論里哪個(gè)階段，未來(lái)要往哪個(gè)方向走。不是所有人都必須去做品牌的，如果 你支撐最終品牌的下面四個(gè)階段都不具備就別再談品牌了，營(yíng)銷(xiāo)層面可以講，但是戰(zhàn)略上千萬(wàn)別這么想。 

電商是檢驗(yàn)品牌的照妖鏡

        除了電商發(fā)展五階段的金字塔外，還有一條主線是貫穿整個(gè)電商金字塔從上面一端到下面一端的，我們把它叫做效率電商。這條線衡量電商在每個(gè)階段做得好或不好，比如利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)、CRM，或者對(duì)平臺(tái)規(guī)則的把握，能不能做到效率最高。

        GXG就是以效率起家的。還有一群新興的、瘋狂吸收淘寶各種知識(shí)、參加各種培訓(xùn)的電商人，他們能做到快速加班加點(diǎn)去強(qiáng)化充電，把直通車(chē)所有的規(guī)則搞清楚，保證任何一個(gè)環(huán)節(jié)的效率最高。

        如果賣(mài)家緊盯著底層，盯著金字塔最基部的那部分人群，那么做電商就只有一條路，也就是效率電商，所以現(xiàn)在所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、淘寶大學(xué)，只圍繞一件事，就是效率電商。但是對(duì)于真正的商業(yè)來(lái)說(shuō)，如果變成那樣的角色就會(huì)發(fā)現(xiàn)你疲于奔命，特別沒(méi)有安全感。

        從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是面照妖鏡，是不是真品牌，拿到電商那里一亮就知道了。在線下，你能獲得最大的人流，營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)得很好，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一次性沖動(dòng)消費(fèi)。這是因?yàn)樯倘Ξa(chǎn)生了自然流量，算不上品牌。品質(zhì)電商和傳統(tǒng)品牌不是劃等號(hào)的。

        淘寶、天貓赤裸裸把中國(guó)商業(yè)的遮羞布撤掉了，過(guò)去的品牌廣告全部是一見(jiàn)鐘情式的，靠廣告的轟炸砸出來(lái)的用戶(hù)，本身不存在復(fù)購(gòu)率，毛利足夠高能夠贏得新客戶(hù)。但是電商不一樣，最終大的品牌、牛逼的企業(yè)是通過(guò)復(fù)購(gòu)率來(lái)獲得生存的。

        真正的品牌有一個(gè)重要特性，就是對(duì)平臺(tái)規(guī)則的依賴(lài)減少，會(huì)建立自己的消費(fèi)者社區(qū)。所以我認(rèn)為，之所以淘品牌“出淘”失敗，是因?yàn)檎嬲钠放粕形唇?立，真正的品牌B2C，是brand to customer的，是一個(gè)品牌為自己的忠實(shí)消費(fèi)者服務(wù)的社區(qū)，提供的是消費(fèi)者關(guān)懷、CRM和增值服務(wù)。

        在目前的情況下，我認(rèn)為，那些耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，并且熬得住的商家，最終會(huì)有機(jī)會(huì)發(fā)展成真正的品牌電商。它可能具備一些普遍的特征，比如毛利一定是高于類(lèi)目平均水平，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)度較低，但是，它一定要經(jīng)得起品質(zhì)的考驗(yàn)。