腸清茶自2003年上市，就先后在上海、榕城、廣州、西安等市場取得了空前的巨大成功??！ 腸清茶能夠取得巨大成功，包含著多方面的因素，如：市場高度成熟（腸清茶進(jìn)入市場前，排毒養(yǎng)顏膠囊以便秘、排毒訴求精耕細(xì)作多年；一品堂的蘆薈排毒膠囊以“排毒腸動力，美顏新主張”的全新營銷思維，也在全國攻城掠地將市場催化成熟）；市場需求量大（便秘市場之大，也并非常人可以想象，60%的女性有便秘，80%的老年人常年便秘）；渠道成熟通暢（在腸清茶推廣前，御生堂企業(yè)集團(tuán)已與各區(qū)區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)過多年的合作磨合，早已形成了較強(qiáng)的利益共同體），不用招商就能以較快速度鋪滿全國市場；操盤手經(jīng)驗豐富（御生堂在運(yùn)作腸清茶之前，還全國代理運(yùn)作丁氏潤通茶，其他成員也在不同的區(qū)域市場操作過潤通養(yǎng)生寶、常潤茶等通便產(chǎn)品，金百合口服液和清華清茶的炒作手法也給腸清茶很多有益的營銷啟示）。 營銷專家孔長春先生撰寫此文，總結(jié)一些可圈可點的成功要素與業(yè)界同仁分享，以拋磚引玉。 功效明確：清宿便，除便秘，祛口臭！ 保健類產(chǎn)品必須要有一個鮮明的獨(dú)特“賣點”滲透入消費(fèi)者的腦中。腸清茶的審批功能為“潤腸通便”，對號入座的提出了個“洗腸清宿便”，非常吻合。 從2003年8月8日《成都晚報》通欄廣告，標(biāo)題是《腸清茶，專業(yè)洗腸清宿便》以及后來的《宿便的女人老的快》、《喝腸清茶，才能洗腸清宿便》《給腸子洗澡，愛美女士也瘋狂》等軟文，都明確的把腸清茶的產(chǎn)品功效進(jìn)行了明確闡述，其概念承接以前排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒養(yǎng)顏”概念，順延蘆薈排毒膠囊“排毒腸動力，美顏新主張”的營銷思維，從而使洗腸概念深入人心，而“清宿便”則是腸清茶有效區(qū)分競爭對手的排他性概念。 機(jī)理清晰：以理服人，人群擴(kuò)大，利益誘導(dǎo)！ 腸清茶每期廣告都會有一小塊文字，專門講述其機(jī)理：“以補(bǔ)為通，滋潤腸壁，軟化干硬宿便，使宿便不再粘連腸壁，并隨人體排出體外，從而達(dá)到清宿便的目的”，不超過50字，卻把腸清茶的“清宿便”概念闡述的非常具體，形象，明了。而且更通過“以補(bǔ)為通”四個字反映了腸清茶，并不是一味的“瀉”，凸現(xiàn)其安全性。 　　腸清茶早期將目標(biāo)人群鎖定為具有購買力和美容需求的中青年女性。廣告將造成便秘的罪魁禍?zhǔn)讱w結(jié)于“宿便”，并將其帶來的尷尬與危害繪聲繪色的描寫：如口臭、黃褐斑、皺紋、面色晦暗、痤瘡、皮膚粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有著普遍的“皮膚好、身材好、氣質(zhì)好”夢想的女性能不動心？ 后期將人群擴(kuò)大到老年人，更是將宿便與高血脂、高血粘的中老年人三高疾病掛鉤。闡述老年人體內(nèi)的“定時炸彈”，說明血液毒素進(jìn)入血液引發(fā)心腦血管病進(jìn)行訴求。這樣就使人群得到有效延伸。 報廣創(chuàng)新：整版模式，高頻投放，開疆辟土！ 腸清茶開創(chuàng)了報媒整版時代，以整版廣告快速切入市場，一上市便霸氣十足，不僅為競爭對手制造了市場壁壘，防止其跟進(jìn)，同時也因整版的信息容量大刺激消費(fèi)者并與其形成良好的溝通，使廣告作用發(fā)揮到最大化，避免廣告資源的浪費(fèi)。因此有人總結(jié)說，腸清茶廣告模式，就是"哈六"電視廣告模式的平面版并不為過。 孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：報紙廣告的版式異常重要。100分的文字，配上爛版式，整體廣告效果只能剩下50分了。 腸清茶的廣告版式也非常好。版式講求沖擊力和表現(xiàn)力很強(qiáng)，其廣告雖然內(nèi)容多，信息量大，但排版看上去張持有度，主次分明。 用鋪天蓋地來形容腸清茶的廣告并不為過。在全國各地的主要報紙媒體，其廣告投放基本以整版和半版的形式出現(xiàn)?！稉P(yáng)子晚報》、《新聞晨報》、《北京晚報》、《廣州日報》《春城晚報》等媒體每周都能看到腸清茶的廣告。這種強(qiáng)勢廣告不僅促進(jìn)腸清茶的知名度和銷量快速提升，也能有效打擊競爭對手、抬高進(jìn)入門檻。 　 促銷有招：買贈啟動，全國聯(lián)動，一招致敵！ 腸清茶自上市之日起，就大膽的一反常態(tài)，自始至終執(zhí)行“買二贈一”的常規(guī)促銷，這又和保健品營銷慣用的促銷策略大不相同。 而按照保健品的常規(guī)營銷模式，都是廣告發(fā)布至少半個月后才進(jìn)行促銷活動；或者是上市就免費(fèi)試用，接著買贈促銷，然后促銷力度逐漸增大。但隨著消費(fèi)者逐漸理性和保健品競爭的白熱化，這樣的促銷在很多時候并不能引起消費(fèi)者注意，達(dá)不到促銷設(shè)計者的目的。 腸清茶的買二贈一促銷成功，策略能在全國范圍內(nèi)得到貫徹執(zhí)行是關(guān)鍵，讓消費(fèi)者感覺到無論在國內(nèi)的任何一個城市購買，都是同樣的買贈力度――感覺實惠。不像有些采取降價策略（又稱砍刀戰(zhàn)術(shù)）的產(chǎn)品，全國范圍內(nèi)降價時間不同，今天在北京降到50元，在天津卻還是70元，讓消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺，最后產(chǎn)品被做死掉。 著名營銷策劃人，腸清茶主力策劃孔長春先生認(rèn)為：多年市場經(jīng)驗沉淀加上各類資源的整合運(yùn)用，成就了腸清茶的成功，沒有腸清茶就沒有御生堂，充分證實了，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，厚積薄發(fā)的道理依然吃香，這就好比孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)，在醫(yī)藥保健品這個行業(yè)積淀了10年，所以才能成功策劃了10個過億產(chǎn)品的驕人業(yè)績。