浪漫香榭麗祛斑霜從05年3月上市，07年初開始在全國很多市場熱銷到現(xiàn)在已經(jīng)兩年了，銷售節(jié)節(jié)攀升。以西安市場為例，08年平均每月回款超過200萬。截止2010年10月，全國啟動了的170多個市場，其中直營市場7個（西安、太原、昆明、南京、成都、鄭州、攀枝花）。兩年累計銷售突破8億元大關(guān)。 我們在驚嘆香榭麗取得不菲成績同時，不禁要問：香榭麗憑什么銷售這么火爆？在功效性（藥妝）化妝品市場，為何只有她一枝獨秀？且聽著名營銷專家孔長春先生給你慢慢分解： 香榭麗祛斑霜的營銷成功，絕對不是偶然的，是在實戰(zhàn)市場的運作當(dāng)中，根據(jù)市場的需要，不斷更新、升級，滿足廣大經(jīng)銷商的需求，從而使得營銷更貼近消費者，更是滿足消費者不斷變化的需求。 通過我們孔明營銷機(jī)構(gòu)近3年多深度跟蹤服務(wù)，總結(jié)出了它的幾個差異化的實戰(zhàn)運作方法，切合市場的差異化，讓經(jīng)銷商賺錢，讓消費者樂于接受，想不成功都難。 模式差異化：交叉營銷！ 化妝品在我國的銷售中，日化線和專業(yè)線從來都是兩條平行線，互不干涉。日化拼的是明星廣告拉動、大賣場大商場專賣店、專柜銷售形式生動化陳列、購員的專業(yè)講解和試用裝的體驗營銷；專業(yè)線主要靠美容師院的優(yōu)雅舒適的環(huán)境、美容師的良好服務(wù)與深度情感溝通贏得信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買。 而香榭麗祛斑霜的營銷模式則正是對這一化妝品傳統(tǒng)模式的一個徹底顛覆。它揚長避短、各取所長，我們孔明機(jī)構(gòu)把這種營銷命名為化妝品業(yè)的“交叉營銷”。 它有三個特征：第一，它有日化產(chǎn)品的廣告拉動，但不純是品牌的感覺，有明星現(xiàn)身說法，又有普通試用者的佐證。然后是活動告知廣告，三管其下，讓消費者怦然心動；第二是它也有美容院完美的售后服務(wù)，讓消費者體驗專業(yè)線的舒適環(huán)境和尊貴服務(wù)；第三是它也開辟了大中型賣場（商超）的專柜陳列，讓消費者感覺到購買的放心，同時又不失身份和檔次感，和購買國際大品牌的化妝品一樣毫不遜色。 “交叉營銷”的最大特點是它吸取了日化線和專業(yè)線的所有長處，規(guī)避了單一日化線或者單一專業(yè)線的諸多不足，包括像一個過分依賴廣告，一個過分依賴人員（美容師）。同時在銷售渠道上實現(xiàn)了雙管齊下，兩條腿走路肯定比一條腿走得快！這個對于中小型化妝品企業(yè)來說是完全可以學(xué)習(xí)和借鑒的。 香榭麗祛斑霜的成功首先是營銷模式的成功，如果說伊莎美爾、聯(lián)邦再青春等算作是化妝品日化和專業(yè)“交叉營銷”的開創(chuàng)者，那么香榭麗祛斑霜就是將 “交叉營銷”這一模式良好傳承并發(fā)揚光大者。 賣點差異化：分斑分治！ 傳統(tǒng)功效性祛斑產(chǎn)品，不管是日化線的白大夫祛斑霜，還是炒作類的活膚祛斑霜，都是單一型的，雖然各自都有一套自圓其說的祛斑理論，但旗幟還是不夠鮮明，不夠獨特和新穎。 香榭麗祛斑霜的差異化獨特賣點提煉可為匠心獨具，空前絕后。既有區(qū)隔，又讓對手或者后來者無法跟仿。 香榭麗祛斑霜運用了“區(qū)隔營銷”理論，著名營銷專家路長全先生把它稱作“切割營銷”。就是我們做不了第一，那就做唯一。香榭麗祛斑霜分為一號、二號和三號。1號專治日曬斑、電腦輻射斑；2號專治黃褐斑、妊娠斑、蝴蝶斑、老年斑；三號專治雀斑、色素沉著等。并獲得國家衛(wèi)生部三個特妝準(zhǔn)字批號。產(chǎn)品定位為全球第一個分斑分治的獨家首創(chuàng)祛斑產(chǎn)品，既做到了第一，又做到了唯一。 分斑分治意味著祛斑的專業(yè)性，第一和首創(chuàng)意味著獨特專一性。這樣的差異化區(qū)隔營銷定位，讓產(chǎn)品在同類競品中獨樹一幟，鶴立雞群。這個占位區(qū)隔，讓迫不及待的祛斑女人（更包括祛斑失敗的女性）激動不已，因為分斑分治更專業(yè)，是對癥下藥，才會更有效。 在社會分工越來越精細(xì)化的今天，專業(yè)代表著水平、效果和信任。所以細(xì)分化的區(qū)隔占位營銷運用到恰到好處，可以給產(chǎn)品或者企業(yè)帶來四兩撥千斤的功效，威力不可小覷。就想與子彈那樣。 我們還依稀可以記得當(dāng)年（2002年底，滿婷皂的市場銷售額為１億元。）曾風(fēng)靡全國的除螨行動——吉林九鑫螨婷，專業(yè)祛除少男靚女臉上的螨蟲！典型的區(qū)隔占位營銷，“一招鮮，吃遍天”！ 渠道差異化：前店后院！ 前店后院通常是指美容行業(yè)中的一種商業(yè)形態(tài)，具體指的是門面的前部分是展示、銷售產(chǎn)品的店鋪，后面部分是為購買產(chǎn)品的顧客提供服務(wù)的地方或銷售服務(wù)的場所。前店后院和商場的品牌專柜是相對應(yīng)的兩種終端產(chǎn)品銷售形態(tài)。 香榭麗祛斑霜采用的前店后院模式是創(chuàng)新的：它的前店有兩種類型：一種是在藥店的設(shè)有專柜，另一種是在中型商超的店中店設(shè)有專柜。這樣的前店范圍很廣，不是像美素等那樣限于自己的專賣店，網(wǎng)點多點布置，非常方便消費者的購買。 所謂“后院”指設(shè)置有專門的產(chǎn)品售后服務(wù)的小型美容院。顧客可在“前店”購買香榭麗祛斑霜產(chǎn)品后，用購買品到“后院”享受免費美容服務(wù)。同時在后院不僅可以更多的灌輸一些關(guān)于企業(yè)、關(guān)于產(chǎn)品的知識，還能與消費者建立起良好的感情溝通，溝通感情的聯(lián)絡(luò)，把一個消費者變?yōu)殚L期的忠實顧客，同時延伸同一品牌旗下其他產(chǎn)品的銷售。 更為重要的是：祛斑美容類功效性產(chǎn)品的價格比普通大眾性化妝品價格要高，如果有良好的后院服務(wù)作為保障，更能推動消費者購買的信心，因為售后的保證可以消除消費者購買的很多顧慮。 宣傳差異化：采訪實錄！ 國際很多的化妝品廣告，比如寶潔的、比如巴黎歐萊雅，都是功效+成份+明星+產(chǎn)品名字+廣告語的品牌格式化創(chuàng)意方式。引得國內(nèi)日化線的化妝品廣告片簡直是邯鄲學(xué)步、東施效顰，最后拍出來片子國際不國際，本土不本土，最為關(guān)鍵是不實用，不能高效提升產(chǎn)品的品牌或者是提高銷量。 在關(guān)于化妝品的廣告片創(chuàng)意觀點上，著名營銷專家孔長春先生一直認(rèn)為：化妝品是美的產(chǎn)品，它對應(yīng)的消費者也是美的女性，所以固然要追求美的意境，但是一定要符合中國特色的表現(xiàn)方式，往往最本土的才是最合適的。 香榭麗祛斑霜在全國很多市場，包括省級市場，大都采用以電視廣告為主，報紙廣告為輔的宣傳策略。投放的頻率、頻次也是非常之大，以西安市場為例，在活動期間，至少要有5檔以上的電視臺在播出，而其一天里的頻次每個臺在5-7當(dāng)以上。 香榭麗祛斑霜的電視廣告有四個特色：一個是明星篇、一個是娛樂節(jié)目篇、一個是證言篇、一個是活動篇。明星篇是清一色的以受益者的身份出現(xiàn)；證言篇的特點非常明顯，就是每一個市場的證言廣告片均采用當(dāng)?shù)氐姆窖詠碚f明自己使用香榭麗祛斑霜的過程和效果。這做的最大好處在于使每一個廣告受眾體能感到親切、真實、可信。同時場面都是在活動現(xiàn)場，人頭攢動，有著很好的氛圍感染，同時消費者證言采用采訪對話式，看上去自然流暢；娛樂節(jié)目篇更具收看性；活動篇主要是告知，集聲、視、圖于一體，與平面報紙廣告遙相呼應(yīng)，渾然一體。 促銷差異化：活動引導(dǎo)！ 促銷活動對于化妝品而言意義非同一般，用促銷活動拉動產(chǎn)品的銷售非常關(guān)鍵。所以很多的化妝品除了試用裝等促銷外，主要活動集中在、五一節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等重大節(jié)日做讓利、打折等傳統(tǒng)的促銷活動。 香榭麗祛斑霜的促銷活動有三個特點，非常明顯：第一是促銷非常頻繁，可以說是小促一三五，大促二四六。每個月至少要搞3次以上的促銷活動，而且這些活動理由非常充分和自然，這樣的頻繁促銷可以使得消費者始終把購買的焦點自然而然的集中它的身上；第二是活動的內(nèi)容非常有誘惑力，會讓你心動的睡不著覺。強(qiáng)勢推出的“0元祛斑風(fēng)暴”、“38元祛斑送禮風(fēng)暴”、“空瓶換產(chǎn)品（任意香榭麗祛斑空瓶=68元的產(chǎn)品）等等非常有誘惑力，38元可以買到價值218的極致祛斑五部曲（五件套），讓急需祛斑的愛美女性無法拒絕；第三是儀器促銷，免費測斑。通過高頻次的廣告和促銷活動，咨詢電話多的會讓你手忙腳亂，咨詢電話過來，服務(wù)人員會告訴你，祛斑前的先測斑，只要你去香榭麗祛斑售后服務(wù)美容店，就會得到超級納米智能測斑儀免費進(jìn)行測斑，深度透視批復(fù)內(nèi)部色斑，準(zhǔn)確的鑒定你的色斑類型，然后進(jìn)行對診下藥，鉆也祛斑，試想有誰不愿意去呢？ 每一次促銷活動戰(zhàn)斗的打響，都會讓消費者強(qiáng)烈的響應(yīng)，這樣的促銷不僅顯得人氣十足，更能給產(chǎn)品銷量上升一個臺階。 著名營銷專家孔長春先生認(rèn)為：化妝品的促銷一定是常促常新，就好像一個時刻都保持著有適當(dāng)緋聞纏身的明星一樣，一定要把觀眾的關(guān)注度經(jīng)常集中到他的身上來，這樣才能人氣旺旺，人氣旺旺就能身價不掉。如果你既沒新作面世，又沒緋聞吸引關(guān)注，那這個明星就連過期不遠(yuǎn)了。 香榭麗祛斑霜的差異化促銷絕對是值得其他化妝品學(xué)習(xí)和借鑒的促銷典范，因為它的每次促銷總是那么的受人關(guān)注和期待，同時收益頗豐。 證言差異化：七大明星見證！ 化妝品啟用明星代言（證言），那是司空見慣。香榭麗祛斑霜先后啟用了7個國內(nèi)巨星級別的明星代言，從最早的歌壇天后毛阿敏、著名主持李湘、影視巨星王姬、影視紅星趙明明、金雞百花雙獎影后沈丹萍、實力派歌手程琳到最新加盟的新星影星張恒，可為氣勢恢宏，頗為壯觀。絕對可以和國內(nèi)日化大鱷的拉芳國際聘請6明星（陳德蓉、林心如、劉燁、趙薇、劉璇、楊冪、謝亞芳）同時代言相媲美。 群星燦爛證言的結(jié)果有兩個：其一至少證明企業(yè)（或公司）的實力很強(qiáng)大，讓經(jīng)銷商吃顆定心丸，其二讓消費者更信賴，一個說好不算好，兩個說好半個好，七個說好你說好不好。 七個重量級明星都是以受益者的角色出現(xiàn)在廣告片里，這樣的角色比單純的產(chǎn)品代言更具真實性，更值得信賴。所以往往這樣的明星廣告才最實用，最具銷售力。 香榭麗祛斑霜在證言人的選擇上也可以看出是斟酌再三的，考慮的非常周全，首先從年齡段來看，涵蓋了30—46歲的女性人群，這個群體不僅需要祛斑，而且有很強(qiáng)的購買的能力，明星的年齡段對應(yīng)的一組消費群體，讓產(chǎn)品的使用者更是可以起到對號入座的感覺。 香榭麗祛斑霜的市場范圍在不斷擴(kuò)大，營銷勢頭正勁，銷售業(yè)績不斷攀升。我們試圖通過以上的詳盡剖述，全景式在保持原有案例本來面目的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的營銷模式、產(chǎn)品賣點、終端渠道、廣告宣傳、促銷活動、明星證言等多角度、多點面深度概括總結(jié)出它的有別于同類的差異之處，這些差異有的是全面創(chuàng)新的，有的是在原有的基礎(chǔ)上推陳出新的。 總之，它的營銷成功絕對得益于它全面的差異化。而這些差異化則是在不斷變化的市場大格局下和深度把脈消費者消費心理的前提下，做出的最貼近市場、最適合市場的實戰(zhàn)營銷方案。所以他才會產(chǎn)生如此大的威力和效果。