在廣告無(wú)孔不入的信息時(shí)代，眾多的廣告讓消費(fèi)者目不暇接，產(chǎn)生了審美疲勞，同時(shí)巨額的費(fèi)用也讓很多中小企業(yè)望而卻步。所以制造新聞，力求事件營(yíng)銷(xiāo)的隱形傳播卻可以大施拳腳。僅舉一例來(lái)說(shuō)明： 三精植物染發(fā)劑上市爆破，一喝成名！ 2005年3.15前夕，各大網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒體紛紛報(bào)道：“3月9日下午，在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會(huì)上，面對(duì)人們提出是否純植物的質(zhì)疑，三精國(guó)藥日化的銷(xiāo)售總經(jīng)理王俊文當(dāng)場(chǎng)將染發(fā)劑仰脖喝下，這種罕見(jiàn)的產(chǎn)品證明方式令全場(chǎng)震驚，純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證?！贝寺勔怀?，輿論嘩然！ 隨后，王俊文喝染發(fā)劑的新聞也被新浪等門(mén)戶網(wǎng)站、青島新聞網(wǎng)、中國(guó)日化網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載?！稙樽C明無(wú)毒，總經(jīng)理一仰脖喝下一杯染發(fā)劑》、《無(wú)毒染發(fā)劑，竟可以喝——三精植物染發(fā)劑展示非凡功力》等一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)文章。 此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動(dòng)后，三精染發(fā)的知名度和銷(xiāo)售量也迅猛上漲。這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)可謂非常成功，那么我們作為營(yíng)銷(xiāo)人，該如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀? 做好事件營(yíng)銷(xiāo)的意義！ 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春老師（官網(wǎng)www.kongmingteam.com）認(rèn)為，作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是技巧問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷(xiāo)，正是萬(wàn)千營(yíng)銷(xiāo)人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多有依靠事件營(yíng)銷(xiāo)搏出位者，比如，杰士邦的中國(guó)首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。既然事件營(yíng)銷(xiāo)如此“HOT”，那么，孔長(zhǎng)春老師今天的話題就圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)。 事件營(yíng)銷(xiāo)（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。 新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷(xiāo)必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷(xiāo)成功的幾率越大。 新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的要素包括： 1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。 3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。 4、趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類(lèi)本身就有天生的好奇心或者稱(chēng)之為新聞?dòng)灸堋? 通過(guò)以上事件營(yíng)銷(xiāo)案例，孔長(zhǎng)春老師總結(jié)了事件營(yíng)銷(xiāo)的三步走： 第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉。 近年來(lái)幾個(gè)經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)！ 受以上事件營(yíng)銷(xiāo)案例的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小企業(yè)如何策劃事件營(yíng)銷(xiāo)？近幾年，說(shuō)起事件營(yíng)銷(xiāo)，不得不說(shuō)王老吉。王老吉的事件營(yíng)銷(xiāo)從汶川地震的試水，到玉樹(shù)事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨(dú)特的新媒體。如：手機(jī)媒體和手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營(yíng)銷(xiāo)，并不每一家企業(yè)都能做到的——原因如下：首先，企業(yè)具備一定的實(shí)力。其次，維持提升品牌形象。再次，短期很難回收效益。 具體如何操作事件營(yíng)銷(xiāo)呢？ 孔老師總結(jié)了事件營(yíng)銷(xiāo)成功的“十二字訣”：塑造差異。掌控環(huán)境。隨機(jī)而變。 如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)呢? 孔長(zhǎng)春老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)： 1、事件營(yíng)銷(xiāo)包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷(xiāo)和危機(jī)應(yīng)變的事件營(yíng)銷(xiāo)兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通過(guò)危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 2、無(wú)論是哪一種類(lèi)型的事件營(yíng)件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來(lái)看待問(wèn)題；孔長(zhǎng)春老師建議，不要將事件營(yíng)銷(xiāo)僅看作是一次促銷(xiāo)活動(dòng)或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。 3、很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有危機(jī)預(yù)警意識(shí)或機(jī)制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)?？组L(zhǎng)春老師認(rèn)為：事件營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運(yùn)營(yíng)能力的積累是有效實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的有力保障。 4、組織一次事件營(yíng)銷(xiāo)之前，高層在決定事件營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。 5、根據(jù)事件營(yíng)銷(xiāo)的方案，規(guī)模大的事件營(yíng)銷(xiāo)，甚至需要公司的各部門(mén)的參與或協(xié)作，如策劃部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等。這時(shí)，部門(mén)協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。