背景：五常稻花香大米是東北米中的貴族，由于其產(chǎn)量低，營養(yǎng)價值突出而占有市場一席之地。稻花香大米屬于有機(jī)大米的一種，營養(yǎng)價值高，產(chǎn)率低，故其價格高于市場大米3倍左右。其外形晶瑩剔透，長粒，有一股特有的清香。煮飯時，清香四溢，口感俱佳，米飯不回生，無公害、綠色生態(tài)、安全、高營養(yǎng)就是其最主要的賣點。但如何將這些大米推廣出去，是一個難題。

　　一、定位分析

　　像背景里描述的一樣，這類大米并不是人人都有消費能力的，只有少數(shù)人群。這類人關(guān)心飲食健康，注重生活品質(zhì)或者對大米有獨特愛好者才會經(jīng)常使用。如何去定位這些人呢？

　　1、高端有錢人不僅僅需要消費高度差異的產(chǎn)品，也需要對自身的健康和心理進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。

　　2、特殊人群：主要包括渴望長壽的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減肥的女性、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒等群體，市場具有廣泛的成長空間和基礎(chǔ)。而有機(jī)產(chǎn)品，由于具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對于很多為安全而困擾的群體來說，是優(yōu)質(zhì)的解決方案，也正因為如此，這類群體雖然不是每天使用的類別，但是人群的基數(shù)極其的龐大，是一個隨時都可以爆發(fā)的群體。

　　3、送禮具有較大差異的市場，類似醫(yī)藥保健品的領(lǐng)域。

　　4、向往品質(zhì)生活的中層人群：這類人群，錢不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識，他們向往品質(zhì)生活，對于如何體驗品質(zhì)生活是勇于花銷的。

　　二、線上還是線下，這是個問題

　　對于一件產(chǎn)品來說，是走線上建立品牌還是走線下，建立品牌，做渠道，這都會困擾現(xiàn)在的消費者。如何去甄別，這要看每件產(chǎn)品的功能特性和消費人群。

　　——線上考慮

　　現(xiàn)在做線上生鮮生活服務(wù)類一塊的有幾家大型網(wǎng)站。比如順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)、沱沱工社等。這幾家網(wǎng)站雖各有區(qū)別，但在本質(zhì)上都是一樣，定位健康、高端、營養(yǎng)。在建立渠道上，和他們合作是最好的。可是卻有幾個考慮的地方：一是如何去和這些平臺進(jìn)行利益分配；二是這幾個網(wǎng)站都有自己的產(chǎn)品，有機(jī)大米同質(zhì)化嚴(yán)重，如何去讓自己的產(chǎn)品突出；三是怎么樣來保證物流和自己產(chǎn)品在流通時的高品質(zhì)。

　　從成本分析上考慮發(fā)現(xiàn)，這幾家電商都要保證高毛率，基本要到40%以上。而五常稻花香大米本身價格就比較高，如果既要保證給電商的毛利，還要支持我們自己的生存，走電商反而會拖累我們的行程。對于前期自身品牌樹立來說，依靠電商來推廣品牌的效果并不好。從長遠(yuǎn)考慮，我們會建立自己的有機(jī)食品的產(chǎn)品系列，包括大米、雞蛋、肉類等等一些具有高營養(yǎng)價值、安全無公害的產(chǎn)品。線上與電商合作的渠道，最終放棄。

　　天貓是否可以考慮？

　　天貓的生鮮超市曾經(jīng)也在我們的考慮范圍之內(nèi)，但卻發(fā)覺天貓推廣的成本比線下推廣的成本要高出很多。首先是入住費用，然后是年費、服務(wù)費、保證金等等。這樣一算，就把我們前期的預(yù)算成本拉高，這樣從整體考慮，也沒打算從天貓入手，當(dāng)然，其他平臺如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫彩峭瑯拥牡览怼?/p>

　　最后，我們選擇了淘寶店。當(dāng)然，淘寶上可能給人的感覺是假貨橫行，價格敏感的消費者居多。但我們認(rèn)為線上是線下的一種補(bǔ)充，并不是全依靠線上。就像我所預(yù)想的一樣，凡客今后也會出現(xiàn)實體店。電商是一種趨勢，但不是唯一的經(jīng)營方式，只是傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充。我們做線上，就是補(bǔ)充我們線下渠道的一種方式。主要還是將精力放在線下渠道的拓展方面。

　　——推廣問題

　　線上最大的難題應(yīng)該是推廣，雖然我們的主要精力沒在線上，但為了補(bǔ)充線下渠道的一些缺陷（如地區(qū)局限性等），我們還是有小部分精力做線上推廣。推廣方式無外乎就是線上推廣的老幾套方式了。

　　1、博客如何推廣自己的產(chǎn)品

　　我們在做博客推廣時，從來不說自己產(chǎn)品多牛B，多么的吸引人，而是去介紹一些跟大米有關(guān)的東西。在湖南鎘大米事件中，我們就側(cè)重分析了為什么會發(fā)生這種情況，從地理位置等方面分析。我們也會花時間去介紹如何烹飪出好的米飯，病人適合吃哪種大米等等。在介紹時，都可以附帶的說一下自己的產(chǎn)品。從讀者的評價里我們發(fā)現(xiàn)，很多人都還是給出積極的信號的。我們也曾經(jīng)寫過一篇專門介紹自己產(chǎn)品的博客，最后發(fā)覺讀著甚少，基本上沒有瀏覽量。

　　2、微博推廣

　　雖然很多人都說，微博已死，微博沒有什么意義。但是對于網(wǎng)絡(luò)推廣來說，微博卻占據(jù)了舉足輕重的位置。如果說微信很新鮮，是很好的推廣方式之一，但至少到現(xiàn)在，微信推廣卻是有很大的阻礙的。一方面是騰訊自身的開發(fā)性，二是微信是一個強(qiáng)關(guān)系群，不熟不感興趣的是不會加你的。如果你去向別人推薦一些你不感興趣的東西，很容易帶來反感，同時，大米這種每頓必吃的東西是很強(qiáng)調(diào)口碑的。第一印象是吃的感覺，營養(yǎng)價值是很難短期吃出來的，畢竟大米不能治百病。我們在做微博推廣時，也沒去給那些微博大號給錢，讓別人來幫著做推廣。與其去依靠別人，不如自己動手。思路和博客推廣的思路一樣。不主動說自己的產(chǎn)品，隱形的說出來。不過，唯一的卻別就是博客和微博本質(zhì)的區(qū)別。微博更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容有趣，由于字?jǐn)?shù)限制的原因。我們不得不在文字上下工夫。然后去@一些跟大米有關(guān)的微博，讓別人關(guān)注你，這樣就帶來隱形的推廣。

　　3、論壇+百度系

　　我們沒有去買關(guān)鍵字這些。而是主要依靠百度知道和百度文庫以及百度貼吧。我們就上傳了一些文檔，關(guān)于我們品牌的，關(guān)于我們產(chǎn)品的數(shù)十篇文檔包括PPT和WORD。這樣，你只要輸入相關(guān)關(guān)鍵字如“蒿粒禾稻花香大米”，就可以看到我們的東西。然后百度知道就是我們先前準(zhǔn)備了很多問題，提到百度上面，然后再用其他的一些賬號進(jìn)行回答。最后百度審核后就可以顯示在百度里面了。論壇和貼吧的原理跟百度知道的原理基本一致，就不再向網(wǎng)友贅述了。

　　三、如何做線下分析

　　一款產(chǎn)品，要想推出去，必須要有自己的渠道。由于自身產(chǎn)品組合還比較單一，在沒有豐富產(chǎn)品線時，不建議去開設(shè)實體店。更多的是合作關(guān)系。北京對食品安全以及有機(jī)的概念是完全領(lǐng)跑全國的。北京的有機(jī)食品小店以及特產(chǎn)店都比較多，我們以這個為切入點。去做線下渠道的拓展。合作的實質(zhì)就是利益和風(fēng)險的分成。

　　對于有機(jī)食品店，只要能夠給他足夠的利潤點，那么合作是很好達(dá)成的。另外就是高檔社區(qū)的便利店，也是為了迎合我們的定位而設(shè)立的。從這兩個來看，渠道建設(shè)的問題還好解決，問題就是對于這些有機(jī)店的可控性和約束性不高。

　　可能很多人都說，為何不去商場做促銷啊，這種方式很常見啊。實驗是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們連續(xù)做了三天的商場促銷，問題有幾個地方。

　　一是商場的進(jìn)場費用高，時間越長越便宜，而我們準(zhǔn)備試試，一天的進(jìn)場成本（家樂福）600一天，再加上人員成本，最后一核算，發(fā)覺成本很高。二是定位不符合。大米本身特質(zhì)是高端大米，在價格上就有點偏高。而每個超市打出的口號都是天天平價等等。很多人去超市是為了圖便宜，那些我們定位的人群是不會往超市里跑的。最后，在綜合考量之后，放棄了做商場。除了渠道建設(shè)，我們最后在線下做的就是高檔社區(qū)的促銷活動。基本是每周一個社區(qū)去推廣宣傳我們的產(chǎn)品。當(dāng)然，在做的時候是要經(jīng)過物業(yè)首肯的。

總結(jié)：不管是線上還是線下，對于產(chǎn)品推廣來說都是一種途徑。推廣只是方式，而產(chǎn)品本身和人的因素才是最主要的。與其去研究方法，不如去執(zhí)行計劃。

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