『模式點(diǎn)評(píng)』

企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，首先要選擇和定位精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，找到目標(biāo)客戶的殺手級(jí)隱性核心需求，也就是同行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有能夠滿足的這種需求。設(shè)計(jì)商業(yè)模式還要特別關(guān)注重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，將“一生一次”的客戶關(guān)系變?yōu)椤耙簧皇馈钡目蛻絷P(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的盈利。綠山咖啡就是這樣一個(gè)因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新而成功的案例。

『新聞鏈接』

賣(mài)咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業(yè)模式嗎？

有，綠山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)！這家公司2006-2010年來(lái)股價(jià)狂飆了九倍，遠(yuǎn)超星巴克！它賣(mài)的一種咖啡機(jī)及“咖啡K杯”能即刻煮出口感很棒的咖啡，價(jià)格卻是星巴克的十分之一。它賣(mài)咖啡機(jī)不賺錢(qián)，但一年能賣(mài)掉10 億個(gè)K 杯！更酷的是，它允許其他飲料生產(chǎn)商生產(chǎn)K杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權(quán)益金。

“為什么一次要沖一壺咖啡呢？我每次只喝一杯而已。”這是克里格公司創(chuàng)始人彼特•卓根和約翰•斯里文的發(fā)家名言，這一想法促使他們發(fā)明了一次只沖一杯咖啡的克里格K杯包裝，以及與其相配套的單杯咖啡機(jī)。把K杯放在咖啡機(jī)里，一分鐘后一杯香騰騰的咖啡就出現(xiàn)在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無(wú)殘?jiān)⒚看握脹_一杯，較之傳統(tǒng)咖啡機(jī)更便捷，香味也更濃郁。

但這種咖啡機(jī)，只能和綠山申請(qǐng)專利的“K杯”配套使用。所謂“K杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會(huì)散發(fā)。

24 杯裝的K杯通常賣(mài)12 美元，相當(dāng)于每杯0.5美元。這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機(jī)的客戶，還搶了星巴克的生意。越來(lái)越多美國(guó)人在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中放棄了咖啡廳5 美元一杯的咖啡，而選擇0.5 美元一杯的“K杯”。

“K杯”只能在這種咖啡機(jī)上使用?？Х葯C(jī)全部外包給中國(guó)的供應(yīng)商生產(chǎn)，每臺(tái)售價(jià)通常在100 美元以上，以成本價(jià)銷(xiāo)售不賺錢(qián)，真正賺錢(qián)的是K杯。2008 年，綠山賣(mài)了98萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)，但你知道K杯賣(mài)了多少嗎？10 億個(gè)！如今，北美的家庭和辦公室每天會(huì)消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯。這種“剃刀/剃刀片的商業(yè)模式”使綠山咖啡的年銷(xiāo)售收入中，約有四分之三來(lái)自于咖啡機(jī)和K杯。

從破局到布局

20世紀(jì)90年代中期是星巴克的天下，這個(gè)大家伙幾乎主宰了整個(gè)美國(guó)咖啡零售業(yè)界。但有心人眼里總是會(huì)看到機(jī)會(huì)。一次偶然，斯蒂勒聽(tīng)到一位員工抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡！當(dāng)時(shí)他仿佛被什么給電了一下，靈光一閃：“為什么不把我們的美味咖啡賣(mài)進(jìn)辦公室呢？”

于是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應(yīng)商史泰博談合作。1997年，綠山咖啡達(dá)成折扣協(xié)議，如愿以償進(jìn)入了史泰博北美600家辦公用品超市，輸送超過(guò)45萬(wàn)公斤的咖啡。后來(lái)，綠山公司又進(jìn)入美國(guó)東北地區(qū)數(shù)以千計(jì)的辦公室。大多數(shù)企業(yè)都很樂(lè)意安裝這一系統(tǒng)，因?yàn)檫@有利于避免員工以“辦公室咖啡太難喝”為由溜到外面去喝咖啡。實(shí)際上，綠山二十多億美元的銷(xiāo)售收入中有近三分之一都來(lái)自于直接向辦公室銷(xiāo)售咖啡。

1998年，他做出了一個(gè)壯士斷腕式的決定——關(guān)閉旗下所有零售咖啡店，調(diào)轉(zhuǎn)船頭跟批發(fā)商合作。深諳“渠道為王”道理的斯蒂勒盯上了?？松梨诩佑驼竞蚐top & Shop便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡制造商忽略了的顧客。高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品也為他能夠進(jìn)入美孚品牌的便利店提供了機(jī)會(huì)。2001年，綠山擊敗了其他11家咖啡公司，與?？松梨诠竞炇鹆艘豁?xiàng)為期五年的合同，?？松梨谔峁┍憷?600個(gè)，并保證在五年內(nèi)確保綠山在該領(lǐng)域的霸主地位；2003年12月，Stop & Shop超市公司在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。

在進(jìn)入到這些渠道之前，斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對(duì)今后影響重大的事——投資生產(chǎn)單杯咖啡機(jī)和K杯的克里格公司，成為其第一個(gè)合作伙伴。最初，斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產(chǎn)進(jìn)駐埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡，然后根據(jù)銷(xiāo)售量向克里格支付權(quán)益金。

2006年6月，綠山咖啡以1.043億美元收購(gòu)曾經(jīng)的合作伙伴——克里格公司的全部股份，獲得其咖啡機(jī)及K杯業(yè)務(wù)。完成收購(gòu)后，斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機(jī)市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)分為了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機(jī)。

并購(gòu)以前，克里格借鑒的吉列“剃刀/剃刀片”模式——咖啡機(jī)按照成本出售，收取K杯的許可費(fèi)。實(shí)際上，考慮到銷(xiāo)售咖啡機(jī)時(shí)搭送幾盒K杯，還有廣告支出，克里格咖啡機(jī)是個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)，綠山的利潤(rùn)在哪里呢？請(qǐng)看這些小小的K杯——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)克里格咖啡機(jī)，就會(huì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)K杯，K杯的授權(quán)使用費(fèi)是0.064美元/杯。每年10億個(gè)K杯，授權(quán)收入是6400萬(wàn)美元。

并購(gòu)之后，這種權(quán)益金模式又被斯蒂勒玩得風(fēng)生水起——允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝，在克里格咖啡機(jī)上使用，他們只需為此向綠山支付權(quán)益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡范疇以外的飲料都納入了自己的體系——越來(lái)越多的飲品制造商企圖讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入K杯市場(chǎng)。一時(shí)之間，“K杯儼然已成了為咖啡界的利樂(lè)包!”。

綠山公司的K 杯、包裝線和咖啡機(jī)的創(chuàng)新技術(shù)，在美國(guó)申請(qǐng)了32 項(xiàng)專利，在全球有69項(xiàng)?？蛻粢卜浅ＵJ(rèn)同，超過(guò)九成被訪消費(fèi)者表示會(huì)強(qiáng)烈推薦克里格咖啡機(jī)給朋友，而超過(guò)25%的人曾將此咖啡機(jī)作為禮物贈(zèng)送。2010年8月，在美國(guó)《財(cái)富》周刊評(píng)選出的全球發(fā)展最快公司中，綠山咖啡站在全球第二的位置上傲視群雄。

2012年9月，K杯專利保護(hù)期滿終止，這意味著其他公司能夠生產(chǎn)屬于自己的K杯，并將自己的K杯咖啡設(shè)計(jì)成能與此前綠山咖啡K杯的配套克里格咖啡機(jī)相配合的杯型。2013年，未向綠山支付權(quán)益金的K杯產(chǎn)品的市場(chǎng)份額介于5%~15%之間。盡管如此，綠山咖啡仍然繼續(xù)充當(dāng)了單杯咖啡市場(chǎng)‘領(lǐng)頭羊’的角色。綠山咖啡能夠始終獲得客戶青睞的秘籍是：

1.豐富的產(chǎn)品選擇：綠山咖啡旗下?lián)碛?2個(gè)品牌以及200種產(chǎn)品，其中包括和星巴克、斯納普(Snapple)共同研發(fā)的產(chǎn)品。毫不夸張地說(shuō)，不管是什么類型的人，只要買(mǎi)了克里格咖啡機(jī)，幾乎都會(huì)成為綠山咖啡的粉絲；

2.技術(shù)：綠山咖啡擁有大量消費(fèi)者喜愛(ài)的咖啡杯產(chǎn)品，這是很多競(jìng)爭(zhēng)者可望而不可及的。此外，該公司還擁有許多尚未期滿的專利。

2012年第四季度，綠山咖啡銷(xiāo)售額飆升33%，至9.467億美元，好于上年同期的7.119億美元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9190萬(wàn)美元，好于上年同期的7540萬(wàn)美元。

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