從“賣場”到“買場”的觀念轉(zhuǎn)變
迄今為止零售店鋪一直是站在廠家和零售商的立場規(guī)劃設(shè)計的、是廠家和零售商賺取利潤的商品銷售場所。
然而,隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,我們已經(jīng)從物質(zhì)缺乏的時代轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐窐O大豐富的時代,消費者的購物行為也從單純的需求型購物轉(zhuǎn)為非理性的沖動型購物。
于是,如何為顧客提供輕松便捷的購物環(huán)境就成為經(jīng)營者的重要課題。從“賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場”的全新理念也成為時尚零售行業(yè)的熱門話題。
如今我們必須改變視角,避開強勢銷售的誤區(qū),從消費者的立場出發(fā)重新審視店鋪布局和商品的陳列展示方法。讓店鋪成為消費者自由自在的購物樂園,讓消費者忘記職場上的疲憊與煩惱,在自己的樂園里無拘無束、盡情享受快樂的購物情趣,讓消費者不知不覺成為品牌和店鋪的追隨者。
只是把各種各樣的商品素面朝天地擺放在店鋪里,并不能感動消費者。如果顧客兩次來店都沒有任何物質(zhì)或情感上的收獲,那么你的店鋪可能永遠失去了這位顧客。
目前,為數(shù)不少的店鋪商品是由店長、導(dǎo)購憑個人的感覺陳列的。即使品牌有陳列手冊但是往往因為各店的具體情況不同而無法實現(xiàn)。筆者日前曾拜訪過一家女裝店鋪,所有的半身模特一字排開,穿著花花綠綠的毛衫,雙手背后,宛如過去年代常見的革命歌曲大合唱,讓人眼花繚亂、不知所云。
打造顧客本位主義的“買場”型店鋪,首先讓進店的顧客對我們的商品一目了然,方便選購。因此,店鋪的商品陳列既要準確地向消費者傳遞品牌的營銷理念、商品的優(yōu)良特征,同時又要符合顧客的生活模式,規(guī)劃設(shè)計出有變化、有活氣的店鋪賣場。
層層遞進,為商品和顧客創(chuàng)造良好機遇
日式視覺商品營銷是一個層次分明的、體系化的現(xiàn)代視覺營銷技術(shù)。
VMD ——Visual Merchandising
用視覺手段向顧客傳遞品牌的營銷政策和商品銷售計劃。也就是說以視覺訴求表現(xiàn)為中心,通過對商品、陳列、展示、內(nèi)裝、道具等視覺表現(xiàn)的統(tǒng)一管理,增添賣場活力,向顧客述說店鋪的客層定位、商品特征,引導(dǎo)顧客找到自己喜歡的商品。因此,VMD的好壞直接關(guān)系到品牌的形象,影響店鋪的銷售業(yè)績。
合理的賣場陳列展示能夠:
1.大幅增加進店人數(shù)。
2.最大限度地展示出商品自身的魅力。
3.迅速提升品牌形象和賣場活力。
VMD主要從三個層次向消費者介紹店鋪的產(chǎn)品,同時一步步地拉近顧客與商品之間的距離。
這三個層次包括:
VP ____ Visual Presentation
PP ____ Point of sales Presentation
IP ____ Item Presentation
第一步:VP本季的商品主題設(shè)計
讓通道中的顧客止住腳步,對店鋪形象有一個初步的認識和了解,使顧客對店鋪充滿期待,讓他產(chǎn)生強烈的欲望,希望能夠在這里收獲一份驚喜。
第二步:PP區(qū)域商品的出樣陳列
顧客進入店鋪以后,站在門口猶豫不決,我需要的商品在哪里?在玲瑯滿目的商品世界中,PP做為各個區(qū)域商品的指向標,告訴顧客本季我們?yōu)槟峁┠膸讉€系列的商品,幫助顧客盡快找到自己喜歡的商品群。
第三步:IP銷售商品的陳列展示
當顧客接近自己喜愛的商品群之后,能不能真正邂逅屬于自己的商品呢?也許他左顧右盼,理不出頭緒。此時,貨架上秩序井然的商品陳列可以給顧客一個顯而易見的提示:季節(jié)、流行、色彩、款式、價格……讓顧客輕松愉悅地快速找到最滿意的商品。