北京大鐘寺藍(lán)景麗家建材城王艷的散熱器專賣店異常忙碌，一款“防腐金剛”（鎂掌）產(chǎn)品成了她專賣店的“當(dāng)家花旦”。不僅僅是王艷，洛陽(yáng)的尚潤(rùn)麗、大連的馬金友、張家口的劉建蕓，“鎂掌”的銷量都有大幅度的上漲。“鎂掌”的熱銷是“偶然”還是“必然”？在眾多散熱器店鋪消費(fèi)者的“選擇過剩”中，面對(duì)“同質(zhì)化”的詬病，惟研發(fā)出差異化的產(chǎn)品和提出獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷，將可牢牢地俘獲消費(fèi)者的心智。

軍迷楊光的“側(cè)向思維”

如何締造采暖散熱器行業(yè)的“明星產(chǎn)品”？金旗艦靠研發(fā)和營(yíng)銷的創(chuàng)新思維，打破行業(yè)許久的平靜，攜國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局獲準(zhǔn)的實(shí)用新型“防腐金剛”(專利號(hào)：ZL 2016 2 0819149.7)，攪熱采暖散熱器行業(yè)鋼制品類這一領(lǐng)域。產(chǎn)品以其犧牲陽(yáng)極保護(hù)作為防腐機(jī)理，承諾“質(zhì)保10年”。

金旗艦掌門人楊光的理工科學(xué)術(shù)背景鍛造出他的“側(cè)向思維”，熟悉楊光的人都知道他的這一“側(cè)向思維”。思考問題時(shí)，不從正面角度而是將注意力引向側(cè)面或其他領(lǐng)域和事物，從而受到啟發(fā)，找到超出限制條件以外的新思路。“防腐金剛”（鎂掌）的研發(fā)系典型的“復(fù)合材料”視角下的“側(cè)向思維”。

大家知道，復(fù)合材料，是由兩種或兩種以上不同性質(zhì)的材料，通過物理或化學(xué)的方法，在宏觀（微觀）上組成具有新性能的材料。各種材料在性能上互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使復(fù)合材料的綜合性能優(yōu)于原組成材料而滿足各種不同的要求。散熱器的腐蝕歷來是困擾廠家的頑疾?！熬€性思維”下的解決方法，要么是增加散熱器的壁厚，要么在“內(nèi)防腐”上大做文章。而這終究是非治本之策。

金旗艦“防腐金剛”（鎂掌）采取在散熱器內(nèi)腔的底部加上“鎂鋅合金塊”材料，其兩種不同材質(zhì)（鎂鋅合金和鋼），正是利用金屬電極電位的差異，在“舍卒保車”的思路下，用回避不了的采暖系統(tǒng)的氧腐蝕先跟增加的鎂鋅合金（鎂掌）發(fā)生反應(yīng)，從而延緩氧氣對(duì)于散熱器本體鋼材料的侵蝕。

楊光生長(zhǎng)在軍人家庭，從小就是個(gè)軍迷。5月18日中午在“北京暖通展”上，作為軍迷的楊光又與來訪的經(jīng)銷商繪聲繪色的講述“復(fù)合裝甲坦克的故事”。普通裝甲是用單一材料制成的，如鋼裝甲、鋁合金裝甲，又稱均質(zhì)裝甲。隨著反坦克炮彈、導(dǎo)彈和火箭彈的穿透力不斷增大，均質(zhì)裝甲抵御不了這類武器的攻擊。繼續(xù)增加裝甲的厚度固然可以提高坦克的防護(hù)力，但增加裝甲度勢(shì)必增加坦克的重量，影響坦克的機(jī)動(dòng)性。于是研究人員想出用不同的制成多層裝甲，這就是復(fù)合裝甲。由于所用的材料不同，復(fù)合裝甲有多種，有的內(nèi)外兩用金屬，中間夾一層非金屬材料；有的由四五層金屬、非金屬材料疊合而成。有的復(fù)合裝甲各層之間留有空隙，稱為間隙式裝甲。

楊光稱，復(fù)合裝甲的出現(xiàn)，是坦克防護(hù)技術(shù)史上的一次革命。“防腐金剛”（鎂掌）的研發(fā)，某種程度上則是受到復(fù)合裝甲這一思路的啟迪。復(fù)合裝甲拯救了坦克這一兵器 ，而今楊光要讓“防腐金剛”（鎂掌）一樣在散熱器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，像復(fù)合裝甲的坦克一樣所向披靡。

時(shí)代新光的“三點(diǎn)論”

   企業(yè)有了研發(fā)，通常被表述為技術(shù)的“始創(chuàng)新”，而僅僅有“始創(chuàng)新”是不完整的，它需要有與之相適應(yīng)營(yíng)銷推廣的“源創(chuàng)新”，而在“源創(chuàng)新”中如何讓分銷商“知其然，還要知其所以然”，熟諳推廣活動(dòng)當(dāng)中涉及到的營(yíng)銷、心理層面的運(yùn)用，并讓其顧客充分領(lǐng)略到技術(shù)、營(yíng)銷價(jià)值，同樣顯得非常重要。

長(zhǎng)于暖通營(yíng)銷的時(shí)代新光管理咨詢，在散熱器行業(yè)推出他們的“右腦答題”和“21采暖營(yíng)銷矩陣”的基礎(chǔ)上，這次他們用營(yíng)銷的“三點(diǎn)論”（溝通點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、落腳點(diǎn)），為金旗艦的“防腐金剛”（鎂掌）制定出“五句話話術(shù)”，并在每一句的話術(shù)中闡釋了其包括心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)的“知識(shí)點(diǎn)”。

在與金旗艦的溝通中時(shí)代新光認(rèn)為，“防腐金剛”（鎂掌）的溝通點(diǎn)所謂“溝通點(diǎn)”，用一句話來說就是：產(chǎn)品能帶給客戶的價(jià)值是什么？這相當(dāng)于在整合傳播的核心訴求點(diǎn)，這個(gè)溝通點(diǎn)將作為基礎(chǔ)的價(jià)值植入到溝通當(dāng)中。

時(shí)代新光強(qiáng)調(diào)，溝通點(diǎn)并不是通過硬性營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的灌輸。而是默認(rèn)客戶的信息跟你對(duì)稱的，尋找客戶易于接受的傳播方式去潛移默化地影響，在溝通點(diǎn)的傳播落地上，我們可以用“形散而神不散”來比喻。

而“知識(shí)點(diǎn)”，即是溝通過程階段性涉及到的心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)思維以及把握客戶情緒、調(diào)動(dòng)情懷等知識(shí)中的最小單位?！奥淠_點(diǎn)”客戶的價(jià)值所在，客戶往往不一定關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，而關(guān)心對(duì)他的好處，因此落腳點(diǎn)也是客戶的利益所在。

因此“防腐金剛”（鎂掌）話術(shù)的“溝通點(diǎn)”、“知識(shí)點(diǎn)”和“落腳點(diǎn)”一氣呵成。

“溝通點(diǎn)”的“第一句話”：采暖散熱器的腐蝕有縫隙腐蝕、氧腐蝕、點(diǎn)腐蝕、垢下腐蝕、電化學(xué)蝕穿腐蝕等，其中較為嚴(yán)重的是垢下腐蝕。

這一句話的“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“心理學(xué)”上，要求達(dá)到溝通坦誠(chéng)、中肯，建立信任，避免客戶前五分鐘對(duì)您的高度戒備。建立客戶心里您的專家形象；“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“營(yíng)銷學(xué)”上，突出嚴(yán)重的“垢下腐蝕”，做營(yíng)銷閉環(huán)的鋪墊?！爸R(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“經(jīng)濟(jì)學(xué)”上，買賣不是“等價(jià)交換”，只有買賣雙方對(duì)某商品的評(píng)價(jià)存在差異，交易才可能發(fā)生，交易一旦發(fā)生，就為雙方都創(chuàng)造了價(jià)值。

“溝通點(diǎn)”的“第二句話”：非供暖季時(shí)對(duì)散熱器的腐蝕（以北京為例，北京8個(gè)月的非供暖季）。非供暖季時(shí)鋼制散熱器管壁腐蝕，往往比運(yùn)行時(shí)的氧腐蝕要嚴(yán)重。

這一句話的“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“物理學(xué)”上，顯性腐蝕（正常水跟散熱器的腐蝕，鋼制散熱器的均勻腐蝕率一般為0.04-0.1mm/a ）；“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“化學(xué)”上，非供暖季空氣中的氧跟散熱器的鋼反應(yīng)成氧化鐵。

“溝通點(diǎn)”的“第三句話”：管網(wǎng)水系統(tǒng)補(bǔ)水帶來的散熱器氧腐蝕?！冻鞘袩崃芫W(wǎng)設(shè)計(jì)規(guī)范》中城市熱力管網(wǎng)的補(bǔ)水率一般在1%-2%，而實(shí)際熱力管網(wǎng)的失水率都高達(dá)4%-5%。管道大量的補(bǔ)水混進(jìn)了大量的溶解氧，造成氧腐蝕。

這一句話的“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“物理學(xué)”上，間接補(bǔ)水帶來的腐蝕；“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“客戶間互動(dòng)”上，特別是老小區(qū)，管網(wǎng)的陳舊，跑冒滴漏現(xiàn)象嚴(yán)重；“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“系統(tǒng)思維”上，系統(tǒng)思維讓客戶接納和認(rèn)同。

“溝通點(diǎn)”的“第四句話”：鑒于垢下腐蝕和特別嚴(yán)重的大量氧與散熱器底部的腐蝕，金旗艦采取加鎂和鋅的方塊材料用犧牲陽(yáng)極的陰極保護(hù)，來延長(zhǎng)散熱器特別是“垢下腐蝕”后的壽命。

這一句話“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)的“化學(xué)”上，“鎂”和“鋅”的電極電位比“鐵”要低，所以它們愈活潑，即“鎂”和“鋅”先與氧發(fā)生反應(yīng)；體現(xiàn)在“知識(shí)點(diǎn)”的“營(yíng)銷學(xué)”上，在底部增加“鎂”和“鋅”的方塊材料，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

“溝通點(diǎn)”的“第五句話”：打一個(gè)通俗的比方，我們?cè)瓉碣I鞋常常先釘“鞋掌”，意思讓“鞋掌”和地面先摩擦來保護(hù)鞋跟。金旗艦把“鎂”和“鋅”的方塊材料比作“鎂掌”?！版V掌”同“鞋掌”，先作“犧牲”。

這一句話的“知識(shí)點(diǎn)”體現(xiàn)在“營(yíng)銷學(xué)”上，“形散而神不散”的比喻，拉近客戶距離，人文、情懷營(yíng)銷顯現(xiàn)；這一段的“知識(shí)點(diǎn)”還體現(xiàn)了“比較學(xué)”、“經(jīng)濟(jì)學(xué)”上，加了“鎂掌”，解決了鋼制散熱器的“痛點(diǎn)”，打破了“信息對(duì)稱”，因而增加了成交和多賣高價(jià)格的可能。顧客買產(chǎn)品往往是在“邊際”上做選擇，是在權(quán)衡“邊際成本”和“邊際收益”。買賣關(guān)注的不是極端的非此即彼，而是“多一點(diǎn)”還是“少一點(diǎn)”的比較。給足客戶“多一點(diǎn)”的理由，惟系統(tǒng)思維、打破“信息對(duì)稱”、“利他原則”；

其“防腐金剛”（鎂掌）的“落腳點(diǎn)”體現(xiàn)在“倫理學(xué)”上，客戶不一定關(guān)心產(chǎn)品的特點(diǎn)，而關(guān)心對(duì)他的好處。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓“利己之心”產(chǎn)生“利人之行”。金旗艦“鎂掌”中包括“倫理學(xué)”、“經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“營(yíng)銷學(xué)”等的表達(dá)，又恰恰是他們新的“美學(xué)”戰(zhàn)略的運(yùn)用。

金旗艦“鎂掌”的“復(fù)合材料視角”和“三點(diǎn)論”的營(yíng)銷推廣，可以說體現(xiàn)出企業(yè)的“整體性思維”和“二重性思維”。把握創(chuàng)新產(chǎn)品的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)其相互間的關(guān)系，又兼顧“求道”、“求真”的“二重性”，或給采暖散熱器行業(yè)同仁帶來諸多啟迪……。