森拉特，品牌營銷之道 （為顧問企業(yè)品牌形象提升而作） 文/宗建瑩 “道”，中國古代哲學的重要范疇，用以說明世界的本原、本體、規(guī)律或原理，在不同的哲學體系中其涵義也有所不同。老子所說，“道”是宇宙的本原及規(guī)律；孔子所說，“道”是“中庸之道“，是一種方法。揭開Sunnat 森拉特品牌營銷的文化面紗，向你呈現(xiàn)出的是Sunnat 森拉特的深邃道法自然底蘊和歷練歐洲數(shù)載更多鮮為人知的“無為而養(yǎng)萬物”的“道”之根本。 Sunnat（森拉特），阿波羅與老子的經(jīng)典邂逅 歐洲古希臘西元前七世紀，著名詩人荷馬的《荷馬史詩》中，這樣記述著古希臘的奧林匹斯十二大神之一的Apollo（阿波羅），以月桂樹、愛神木、橄欖樹和睡蓮枝葉編織的冠冤，他昂首藍天，灑脫英俊。因其光明磊落，擅長彈奏、精于箭術(shù)、通曉藝術(shù)而被廣為傳誦。Apollo（阿波羅）一個真正Sungod（太陽神）中的光明之神、真理之神、醫(yī)藥之神，他成為更多人的精神領(lǐng)袖，更是男性美的典范。 Sun nat（森拉特）正是承襲了這一光明之神阿波羅Sungod（太陽神）的惟美精涵。 數(shù)千年前，遠古中國的思想家、哲學家老子在他的韻文哲理詩體的《道德經(jīng)》中，精辟地闡述了道家哲學的“人法地，地法天，天法道，道法自然 ”。“道”的法則是自然 ，道的力量生生不息、源源不斷，自然（nature），宇宙之本源，大道運化天地萬物，無不是遵循自然法則的規(guī)律，無不是得自然本源之功，無不是返歸于本根。此“道”又非彼“道”。 Sun nat（森拉特）品牌集古希臘Sun god之精涵，浸淫歐洲之數(shù)載，深植于中國道法自然（nature）道家哲學之文化土壤，竭力豐富其品牌的“道”內(nèi)涵，詮釋著品牌擁有者所特有的世界觀、方法論和競合市場的道法。 森拉特 ，為“Sunnat”詞的音譯?！癝unnat”，為一合成詞，即“Sun”（太陽神）和自“Nature”（自然）。古希臘太陽神的“豐僥、興旺、和諧”的感情訴求，呼應著“自然”的法則與率真。Sunnat（森拉特）藝術(shù)與功能、簡約與奢華、理性與感性訴求，可謂相得益彰，相融共生。 Sunnat森拉特，我們對自我認知 成立于2003年，服務歐洲7載，已擁有數(shù)百萬用戶的Sunnat森拉特公司一直以生產(chǎn)精質(zhì)的鍍鉻產(chǎn)品而著稱?，F(xiàn)代的水暖產(chǎn)品中，鍍鉻技術(shù)的應用，大大提高了其裝飾、視覺效果。Sunnat森拉特散熱器銀藍色的具有鏡面光澤鍍層，產(chǎn)品56道工序的精心打磨，歐洲經(jīng)典前沿設(shè)計技術(shù)的高度融合，詮釋出產(chǎn)品的精質(zhì)與奢華。 Sunnat森拉特散熱器高端產(chǎn)品的鉻鍍層有很高的硬度（硬度 : 800~12OOHV）因此耐磨性大大提高。鉻鍍層耐熱性好，500℃以 下其硬度及顏色均無明顯變化。鉻本身于大氣中易形成極薄的鈍態(tài)膜，能長久保持其光澤的外觀，呈現(xiàn)出類似貴金屬的外觀。 2010年Sunnat森拉特又投資近億元，華麗轉(zhuǎn)身全面打造以國內(nèi)消費產(chǎn)品為主要產(chǎn)品線，摒棄現(xiàn)有采暖市場的“同質(zhì)化”，呈現(xiàn)出更多的方管、藝術(shù)造型、文化情趣，涵蓋高端鍍鉻、鋼制、對流器等目前主流市場的精質(zhì)產(chǎn)品。Sunnat森拉特在竭力地從品牌內(nèi)涵著手，培育Sunnat森拉特地軟文化。他們將塑造品牌核心價值與消費者感情的有效趨同聯(lián)系起來，并在用情感維度和象征價值維度的品牌建設(shè)中，賦予Sunnat（森拉特）品牌豐富的情感和價值主張，以期持久的贏得消費者，使品牌保持長久的生命力。Sunnat森拉特的品牌故事 “西歐古希臘太陽神阿波羅與道法自然的中國老子的邂逅”，更為這個已具底蘊的品牌增加了更多的一份歷史沉淀和經(jīng)典樂章。 Sunnat森拉特，我們對合作者的認知 采暖散熱器經(jīng)銷商是建材部品的一支特殊群體，為散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻。與之同時，他們在過去沒有導師、沒有課本，只有風險和對手的境況下，孜孜以求，奮發(fā)努力，也成就了自己的管理和營銷能力。 面臨著行業(yè)的競爭加劇，經(jīng)銷商隊伍呈現(xiàn)分化之勢，銷售利潤不斷被侵蝕，原有的銷售能力已很難適應經(jīng)銷企業(yè)的發(fā)展和市場的變化，特別是近幾年來散熱器市場呈現(xiàn)出的更多的“工程業(yè)態(tài)”，一些廠家在對待此業(yè)態(tài)的營銷方法上又過于保守，致使經(jīng)銷商面臨著更大的發(fā)展壓力，許多經(jīng)銷商也在尋求轉(zhuǎn)型的路徑。綜上所述，我們感到散熱器經(jīng)銷商們求發(fā)展、求創(chuàng)新的欲望比以往更為強烈，他們在呼喚廠家和行業(yè)的專業(yè)機構(gòu)更加深耕渠道，積極探索新市場條件下的營銷之道，創(chuàng)新廠商之間的渠道和工程并重的聯(lián)合體銷售模式，用更加理性和負責的態(tài)度實現(xiàn)廠商之間的市場共贏。 Sunnat森拉特，軟性文化的璀璨彰顯 森拉特的渠道招商文本，摒棄了一般企業(yè)招商的“招商手冊”、“財富手冊”，為某機構(gòu)精心編制《森拉特“森盟”基本法》，取“森盟”是增強森拉特攻堅市場的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的認知，進一步強調(diào)森拉特與合作者的結(jié)盟同心，共贏市場的積極態(tài)度。 “森盟”是森拉特品牌與合作者的一個顯著的服務商號，這在散熱器行業(yè)里還是第一家用服務商號和產(chǎn)品品牌共同拓展市場之舉措，這與奔馳公司設(shè)立的“星徽”服務商號和索尼公司的“Dubbed Qnocity”服務商號基于一樣的思路。“森盟”也意傳達“生猛”之意，詮釋強者。筆者還注意到用商標開路，是Sunnat森拉特品牌行銷戰(zhàn)略的重要手段，森拉特因此一口氣要下了包括11類的“森拉特”、 “Sunnat”、“精質(zhì)”“ 森拉特＋Sunnat＋精質(zhì)”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”，35類的“森拉特”、 “Sunnat”、“精質(zhì)”、“ 森拉特＋Sunnat＋精質(zhì)”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”、“精以形，尚于質(zhì)”、“森盟 ”、“森盟標識”，37類的“森拉特”、 “Sunnat”、“精質(zhì)”、“ 森拉特＋Sunnat＋精質(zhì)”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”等18個商標。這是筆者迄今看到的散熱器企業(yè)中惟一一家申請的涵蓋產(chǎn)品商標、營銷類商標和安裝類商標的企業(yè)，就申請商標數(shù)也是最多的企業(yè)。 森拉特精質(zhì)散熱器，是森拉特的品牌訴求中增加的其“精質(zhì)”的“后綴”，即在品牌塑造中有鮮明的指向，能與眾多品牌劃清“界限”，強調(diào)其本身產(chǎn)品的“區(qū)隔”，能起到先聲奪人和強烈的心理暗示效果。依據(jù)森拉特產(chǎn)品的基礎(chǔ)和構(gòu)建的高端奢華品牌的需要，強化森拉特的“精致而關(guān)注品質(zhì)”。之外，把“森拉特”品牌帶到一個超超物質(zhì)層面的生活態(tài)度和生活格調(diào)的精質(zhì)主義的精神層面。體現(xiàn)出一種價值觀，體現(xiàn)出一種生活態(tài)度。“精以形，尚于質(zhì)”是森拉特的廣告語。其廣告語的釋義：精致產(chǎn)品，有形乃優(yōu)，尚品生活，質(zhì)感卓然。 Sunnat森拉特，發(fā)現(xiàn)行業(yè)“精質(zhì)散熱器”和“深度助銷”的空白 經(jīng)濟學的“錯位競爭策略”是企業(yè)應避開競爭對手的市場優(yōu)勢，以己之長擊彼之短，而確立相對優(yōu)勢競爭地位的一種競爭策略。而這其中作為經(jīng)營者敏銳地發(fā)現(xiàn)市場空白，與競爭對手劃清界限，用自己的利益尖刀插在競爭對手的空白處，這就是我們常說的營銷的“尖刀策略”。 坦率地說，采暖散熱器行業(yè)不缺產(chǎn)品，但精品鳳毛麟角；不缺經(jīng)銷，但缺深度的營銷。于是經(jīng)銷商感嘆市場中沒有真正能打動人心，眼前一亮的產(chǎn)品和絕大部分廠家僅僅滿足于給經(jīng)銷商一個產(chǎn)品，缺乏幫助經(jīng)銷商研究市場等等深度分銷體系。所以“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者，市場的優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)方案的提供商，深度助銷的典范”成了森拉特品牌發(fā)展的愿景。 Sunnat森拉特，“深度助銷”宣言書 一、接收商談，全面了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況；二、按照專業(yè)超市、建材城的專賣店、綜合超市的散熱器賣場、建材城綜合店、家裝公司的合作市場、社區(qū)店鋪以及網(wǎng)絡(luò)銷售的形態(tài)等等。為經(jīng)銷商打造個案的助銷方案；三、推出獨立供暖營銷個案支持，幫助經(jīng)銷商掌握熱源主體的燃氣（燃油）爐或電鍋爐等主要設(shè)備的性能，了解熱傳媒（管路方式）的單管串聯(lián)方式、單管跨接技術(shù)串聯(lián)方式、雙管異程系統(tǒng)方式、雙管同程系統(tǒng)方式的優(yōu)劣，了解人性化、經(jīng)濟運行的智能模式。以此增強經(jīng)銷商系統(tǒng)的終端市場的滲透能力；四、推出針對吸引客流的采暖銷售服務專家講座，并創(chuàng)新用ERP系統(tǒng)或視頻，實行工廠專家答疑與店鋪中客戶的互動交流方式，全面解決散熱器渠道經(jīng)銷店鋪吸引客流和提高銷售的“成活率”。變目前的更多店鋪的坐門等客為積極主動的銷售；五、充分運用網(wǎng)絡(luò)助銷，用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動終端店鋪發(fā)布散熱器的選購指導、正常養(yǎng)護知識，多種管路方式的節(jié)能比較、揭露散熱器的營銷和安裝的“黑洞”。定期公布專家講座的時間和內(nèi)容消息；六、推出用“右腦”的這種不拘泥于局部的分析，以其統(tǒng)觀全局，達到的系統(tǒng)邏輯思維終端溝通方式，摒棄目前大多數(shù)還停留在用“左腦”思考和回答客戶問題，滿足“一對一”程式化對答；七、引導經(jīng)銷商通過服務來實現(xiàn)的產(chǎn)品流通過程中的增值效應，是經(jīng)銷商提供的核心價值不再完全是“有形產(chǎn)品”，而是通過對“有形產(chǎn)品”的“改良服務”、生成新的及符合需求和增值的“復合產(chǎn)品”；八、全面系統(tǒng)地組織經(jīng)銷商的店員系統(tǒng)培訓，按考核結(jié)果建議經(jīng)銷商對店員的聘用和管理，全面打造最強勢的終端銷售隊伍；九、針對已有發(fā)展，進一步擴大經(jīng)銷市場對于營銷和管理顯得薄弱的經(jīng)銷商，推出“多店聯(lián)動管理模式”、“‘做產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘做企業(yè)’經(jīng)營提升計劃”；十、推出“廠商聯(lián)銷體”系統(tǒng)的技術(shù)助銷、工程市場談判方略、規(guī)避工程市場經(jīng)營風險的一攬子經(jīng)營策略。 Sunnat 森拉特華麗轉(zhuǎn)身，詮釋散熱器行業(yè)“中國創(chuàng)造”的提速 面對今天森拉特國內(nèi)市場的華麗轉(zhuǎn)身，呂土良坦陳，過去森拉特是作為一個代工企業(yè)，積聚了一些技術(shù)和市場基礎(chǔ)，而今，國內(nèi)市場給我們呈現(xiàn)的是品牌＋渠道分銷的雙重考量。由過去代工模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煲蚤_拓市場、開拓渠道、創(chuàng)出響亮的市場品牌，其被很多人看來是一個“燒錢”之路，這對于長期以來代工模式下以“節(jié)省”為企業(yè)性格的我和我的團隊來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。所幸的是呂總和其經(jīng)營團隊已認知國內(nèi)市場拓展的艱辛過程，并在這個過程中做好了規(guī)避兩種經(jīng)營行為和思路，可能造成的內(nèi)部各項考核指標和規(guī)章制度的沖突以及企業(yè)性格分裂的風險。并積極地順應國家低碳經(jīng)濟模式下尋求品牌的建設(shè)突破。 日前，森拉特已聯(lián)合臺灣健峰咨詢公司展開了散熱器行業(yè)第一家5S系統(tǒng)模式的全員管理訓練。全行業(yè)第一家情景式、近400平方米的樣板間也已落成。2011年，國展暖通會森拉特已一口氣要下了126㎡較大的展位，這個展位面積超過以往更多企業(yè)90㎡展覽面積，如何拉升品牌，最大限度地提升展會的傳播效應，他們躊躇滿志。