袁清：散熱器的營(yíng)銷哲學(xué) 專訪袁清本報(bào)記者 王賀 如果一個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）乃至行業(yè)存在著巨大需求和有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而營(yíng)銷水平又較低的話，將直接抑制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要包括營(yíng)銷工作在內(nèi)的創(chuàng)新思維的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，解決好散熱器產(chǎn)業(yè)“木桶理論”中的最短的一塊“營(yíng)銷木板”，實(shí)際上還是間接的對(duì)產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)最大發(fā)揮的貢獻(xiàn)，這是一個(gè)理論中的關(guān)于創(chuàng)新與營(yíng)銷的大哲學(xué)話題。面臨散熱器企業(yè)諸多營(yíng)銷困局，同樣的更需要我們從超越一般營(yíng)銷認(rèn)識(shí)和方法的實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷哲學(xué)高度去破解。帶著此話題，本報(bào)對(duì)話散熱器行業(yè)資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家袁清，試圖從他的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷哲學(xué)中得到感悟和啟迪。 “發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)” 營(yíng)銷是解決出售產(chǎn)品和與同業(yè)伙伴競(jìng)爭(zhēng)的工具，所要解決的問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)一定是基于現(xiàn)實(shí)條件下，他所依靠的則是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷條件的深度“發(fā)現(xiàn)”而制定的整合方案。袁清一語(yǔ)中的營(yíng)銷的本質(zhì)。那些所謂營(yíng)銷即是“發(fā)明”，有了“發(fā)明”的規(guī)律之后，可以“放之四海而皆準(zhǔn)”的學(xué)者型觀點(diǎn)是不適應(yīng)今天一個(gè)“低水平的買方市場(chǎng)”環(huán)境的。袁清積累的實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷所推崇的營(yíng)銷一定要遵從客觀，符合變遷的市場(chǎng)背景和消費(fèi)趨向。散熱器行業(yè)的營(yíng)銷有一個(gè)非常濫的怪圈就是一些企業(yè)熱衷于CIS，給企業(yè)做一個(gè)形象包裝，用包裝的“招商”方案來(lái)吸引分銷商“買貨”，這多為營(yíng)銷的“發(fā)明”，以至于很多企業(yè)得到的包裝方案非常雷同，其實(shí)這是非常危險(xiǎn)的。實(shí)效型的營(yíng)銷工作更多解決的不是漂浮在水面上的冰角，而是沉積在水面底下的巨大冰塊。分銷商應(yīng)是我們的合作伙伴，幫助分銷商制訂一套符合市場(chǎng)助銷的全程系統(tǒng)方案，以終端銷售來(lái)拉動(dòng)分銷商“走貨”才是營(yíng)銷工作最根本的。所以“發(fā)現(xiàn)”非常重要，營(yíng)銷工作的針對(duì)性是關(guān)鍵，因?yàn)槊總€(gè)分銷商的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件各異。袁清市場(chǎng)“發(fā)現(xiàn)”的最大財(cái)富是與近5000名客戶（準(zhǔn)客戶）做過(guò)接觸，有了這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”的財(cái)富，才有了他的涉及十六項(xiàng)、65條《Warm沃麥散熱器營(yíng)銷推廣藍(lán)皮書(shū)》，有了這個(gè)“發(fā)現(xiàn)”才使得我們見(jiàn)到了Warm沃麥已經(jīng)把銷售“產(chǎn)品”變成了“方案”的經(jīng)營(yíng)，更有了對(duì)Warm沃麥認(rèn)為“五金商店賣的一把電鉆，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是他家里墻上的一個(gè)洞的”客戶利益的深刻理解?！　√骄縒arm沃麥?開(kāi)瑞“FTF” ? Face To Face Community（“一對(duì)一”社區(qū)攔截）的營(yíng)銷成功，記者見(jiàn)到的其網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)行著經(jīng)過(guò)袁清營(yíng)銷“發(fā)現(xiàn)”整理出來(lái)的一套SCQ（ S情景；C沖突；Q問(wèn)題）的“峰塔營(yíng)銷體系”和“365服務(wù)流程”，而其中袁清一直強(qiáng)調(diào)的界定Q（問(wèn)題）非常關(guān)鍵，因?yàn)镼（問(wèn)題）界定的準(zhǔn)確與否，將直接影響營(yíng)銷措施，跟進(jìn)執(zhí)行的營(yíng)銷效果。這種問(wèn)題的界定，尤需要我們營(yíng)銷中的“發(fā)現(xiàn)”。Warm沃麥的營(yíng)銷“發(fā)現(xiàn)”在推廣的文案中這樣記載著：散熱器作為大件消費(fèi)，男性似乎是購(gòu)買的核心，Warm沃麥的硬朗及霸氣風(fēng)格也很具男性風(fēng)格，但在中國(guó)市場(chǎng)上我們發(fā)現(xiàn)女性或女性主導(dǎo)購(gòu)買的比例相當(dāng)高，真可謂女性主宰著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的命脈。她們?cè)跒閃arm沃麥帶來(lái)更為細(xì)膩的人文氛圍，甚至在影響著Warm沃麥的性別趨向?！　⊥瑯拥腤arm沃麥散熱器“抗過(guò)氧堿”營(yíng)銷概念的提出，也是經(jīng)營(yíng)者從營(yíng)銷“發(fā)現(xiàn)”的角度，找到消費(fèi)者并不關(guān)心散熱器具體的材質(zhì)，而是直接索要產(chǎn)品的安全利益?！翱惯^(guò)氧堿”的營(yíng)銷概念較豐富了品牌的活力，更重要的還找到了營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中切割產(chǎn)品市場(chǎng)的“營(yíng)銷支點(diǎn)”。 “賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”　　癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使出渾身的力氣，吹奏名曲，但怎么也打動(dòng)不了姑娘的芳心，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，小伙子不顧及姑娘的感受和喜好，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷方案同樣也可能遇有這樣的“尷尬”。散熱器企業(yè)的品牌中很多都能羅列出自己的“賣點(diǎn)”?！百u點(diǎn)”是很重要，但經(jīng)營(yíng)者能否從今天更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)隱蔽，產(chǎn)品總體過(guò)剩但有局部需求的狀態(tài)中，找到“差異化”排他性的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求非常關(guān)鍵，這里的“客戶需求”袁清把他稱之為“買點(diǎn)”?！　　百u點(diǎn)”是廠商的“一廂情愿”，推銷“賣點(diǎn)”是一種被動(dòng)市場(chǎng)策略，只有挖掘“買點(diǎn)”，才可稱得上在是一種主動(dòng)市場(chǎng)策略。袁清的“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的營(yíng)銷哲學(xué)有句經(jīng)典的話叫做競(jìng)爭(zhēng)條件下的產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)要產(chǎn)生的利潤(rùn)，完全由企業(yè)所能滿足的客戶“買點(diǎn)”所決定的,這個(gè)“買點(diǎn)”不僅僅是迎合客戶“需求”，更應(yīng)做到滿足客戶的“欲望”。強(qiáng)調(diào)“給足客戶選購(gòu)您產(chǎn)品的理由”，變過(guò)去“請(qǐng)顧客注意”為“注意顧客”，是我們營(yíng)銷工作的本質(zhì)所在，也是“買點(diǎn)”之靈魂?！百u點(diǎn)”變“買點(diǎn)”用袁清的另一句話叫做用“買的感覺(jué)去賣”。透過(guò)這句話不難看出這個(gè)定義不僅僅是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題，其中蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷哲學(xué)，是透徹、深入、直觀的對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的理解。有了這樣的理解，我們就能夠?qū)arm沃麥散熱器——“熱愛(ài)我”、佛羅倫薩——“一見(jiàn)到您就想到達(dá)芬奇”這些品牌廣告語(yǔ)的用心良苦。Warm沃麥?zhǔn)沁@樣詮釋著其品牌“厚重、經(jīng)典、科技、時(shí)尚”的：一部傳世的電影，一部風(fēng)情萬(wàn)種的老歌。在與Warm沃麥邂逅的那一刻，帶著厚重風(fēng)雨的積淀，帶著繁躁都市難得的平和和安寧。時(shí)光輪回，惟品位永存。感受復(fù)古經(jīng)典與現(xiàn)代科技的時(shí)光交錯(cuò)……。較哲理的品牌精神內(nèi)涵，誘導(dǎo)消費(fèi)者去聯(lián)想，從而建立強(qiáng)勢(shì)的品牌文化力。同樣的有了這樣的理解，我們更能夠感悟Warm沃麥散熱器核心理念部分中“與客戶建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系”，“介紹產(chǎn)品‘特點(diǎn)'的時(shí)候，還要介紹產(chǎn)品‘局限'的地方”，“引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品應(yīng)遵循讓客戶‘感知、比較、商量、意向、實(shí)施購(gòu)買'”等十項(xiàng)的個(gè)性化“買點(diǎn)”營(yíng)銷。 針對(duì)近期媒體刊載“北京零售市場(chǎng)‘暗礁'浮現(xiàn)”的觀點(diǎn)，袁清用“買點(diǎn)”的營(yíng)銷哲學(xué)，道出了他頗有辨證的營(yíng)銷見(jiàn)解。所謂的五點(diǎn)“暗礁”分析的北京零售市場(chǎng)的“疲軟”現(xiàn)狀，未免有點(diǎn)不實(shí)和悲觀。應(yīng)該看到北京零售市場(chǎng)的整體消費(fèi)呈上揚(yáng)趨勢(shì)，其品牌的市場(chǎng)集中度在提高，有市場(chǎng)的飽和，但更應(yīng)該知道還隱蓋著更多亟待開(kāi)發(fā)的局部需求。營(yíng)銷理論告訴我們?nèi)魏萎a(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)都是動(dòng)態(tài)的，他會(huì)因時(shí)，因條件發(fā)生變化。散熱器的零售消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，業(yè)態(tài)的變化和催生新的市場(chǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)已成必然，變化的程度為“競(jìng)爭(zhēng)”所左右，消費(fèi)市場(chǎng)則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下游離于新、舊業(yè)態(tài)之間，新、舊業(yè)態(tài)的研磨和融合共同為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)選擇空間，這是市場(chǎng)成熟之表現(xiàn)，也可以理解散熱器零售市場(chǎng)逐步向“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”靠近。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)的給消費(fèi)者更多價(jià)值的滿足，從這個(gè)意義上說(shuō)“暗礁”實(shí)際上給了我們更多零售市場(chǎng)的警醒，應(yīng)該承認(rèn)消費(fèi)者的消費(fèi)取向是滿足他消費(fèi)價(jià)值所求，只有我們的零售市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，更品質(zhì)的差異化服務(wù)，做足零售市場(chǎng)的營(yíng)銷功夫，滿足更多客戶的“買點(diǎn)”所求，才能掃去“暗礁”，也只有這樣，才是我們對(duì)零售市場(chǎng)的積極回應(yīng)?！　≡逭颉叭迳獭钡母吣繕?biāo)“哲商”去奮斗，做到哲人與商人的結(jié)合，用自己不斷武裝的哲學(xué)智慧統(tǒng)帥知識(shí)經(jīng)營(yíng)。 (原載:中央電視臺(tái))