百日“國八條” 散熱器行業(yè)營銷新變革 經濟學人 袁清 5月6日，是國務院“國八條”出臺的100天。 1月26日，中央要求地方政府合理確定本地區(qū)年度新建住房的價格控制目標。二套房首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。要求各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。上述構成了“國八條”。 2月16日，“京十五條”出臺，3月份各地相繼出臺了2011年房價調控目標。除北京以外，大多數(shù)城市房價控制目標提出了與GDP增幅和居民人均可支配收入增幅掛鉤。此間的4月20日海口傳出“充分利用國務院給予海南的優(yōu)惠政策，按照限價不限購的原則，積極出臺相關實施細則?！钡⑦^后，很快被政府部門予以否認。 5月1日，溫家寶總理在視察北京保障性住房建設工地時，強調指出保持房地產價格的基本穩(wěn)定，促進房地產產業(yè)健康發(fā)展。用“三個堅定不移”再一次強化中央政府對房地產產業(yè)調控的決心和信心。 用“經濟學”視角，看“國八條”的出臺背景 經濟學研究的是資源的優(yōu)化組合、優(yōu)化配置和社會利益關系的協(xié)調問題。經濟學的思維方式認為，萬事萬物都是相互聯(lián)系的，所有事物都互相依賴，并受限于其他事物。 “后金融危機”我國經濟出現(xiàn)的主要矛盾是通貨膨脹的加劇和資產泡沫的加大，這種經濟發(fā)展過程當中的痼疾，已經對中國經濟的健康運營構成了較大威脅。首先，大家知道2010年全年的CPI增幅3.3%，2010年4季度CPI增幅高達到4.7%。居民消費品價格指數(shù)（CPI），是國際上通行的表明物價變化的指數(shù)。3%是這個指數(shù)重要的臨界點：一旦超過3%，就認為通貨膨脹出現(xiàn)了；如果超過5%，就成為嚴重的通貨膨脹。2010年第4季度4.7%的CPI增幅，不能不說形勢已經非常嚴重。其次，資產在沒有顯著基本變化的情況下，以導致資產價格持續(xù)上升，從而產生了更多的資產泡沫現(xiàn)象。 房地產產業(yè)對于經濟發(fā)展的貢獻顯而易見，但對于今天以關注民生，追求社會公平正義的新的發(fā)展模式而言，它又是一把“雙刃劍”?，F(xiàn)在看來去年“國十條”后，地方政府對于房地產的改革運營沒有達到中央政府的預期。在過去的經濟發(fā)展中，很多地方政府的財政取決于“賣地財政”， 不少地方財政的收入一半來自賣地收入。很多地方政府對于全盤的通貨膨脹風險認識還不夠到位。據(jù)悉，去年全國的賣地收入2.9萬億，增幅70%。 2010年全國商品房銷售額超過5萬億元 ，在全國GDP近40萬億中，房地產的貢獻率12%以上。而2011年經濟工作的基本任務中加強和改善宏觀調控，保持經濟平穩(wěn)健康運行。加快經濟結構戰(zhàn)略性調整，增強經濟發(fā)展協(xié)調性和競爭力。加大改革攻堅力度，推動經濟發(fā)展方式轉變。這些必然涉及到對房地產政策的影響。遏制商品房房地產經濟過快增長，保證保障性住房的建設，是政府著眼于經濟平穩(wěn)運營所采取的一系列措施之一。 現(xiàn)今我國已經進入中等收入偏上國家的行列，面臨陷入“中等收入陷阱”的風險。其間必然面臨五大挑戰(zhàn)：一是收入分配不平等；二是城市化進程出現(xiàn)問題；三是金融體系面臨挑戰(zhàn)；四是產業(yè)結構轉型和科技進步受到發(fā)達國家和低收入國家雙重壓力；五是人力成本上升和人力資本不足。2011年 是“十二五”規(guī)劃的開局之年，“頂層設計”的“十二五”規(guī)劃強調今后一段時間，以加快經濟發(fā)展方式轉變?yōu)橹骶€，實行消費、投資和出口新發(fā)展模式的轉型，提高經濟增長的質量和效益，切實以改善民生為目標，倡導“包容性增長”的經濟發(fā)展模式。 中央政府出臺的“國八條”，其主旨應該是希望房價“冷卻”下來，房子恢復到一個“自住性功能”上來。用所謂麻醉藥的“休克療法”來完成房地產結構的大轉變。因為擔心，要求地方政府土地供應量50%～70%來保障保障性住房的建設，可能造成商品房的土地供應量趨緊，容易導致的商品房價爆漲，所以中央政府提出了以“限購”為主要規(guī)定的“國八條”。 “國八條”的出臺積極意義在于對中國經濟、抑制通貨膨脹產生至關重要的影響，“國八條”除進一步強化保障性住房建設，增加土地供應外，還釋放了加強積極監(jiān)管、量化調控目標，“限購”打擊投機投資“三重”信號。 商品房與保障性住房并非涇渭分明，它們互為依靠 中國房地產產業(yè)97年和98年可謂是一個成長型的“青春期”，搭上了房改市場的浪潮，十多年來商品房市場如火如荼。保障性住房的萌動始于2002年溫家寶總理在遼寧考察煤礦工作時，發(fā)現(xiàn)煤礦工人的生活，尤其是住房條件相當困難，并因此提出改善煤礦職工的住房條件的要求。后因原國家計委（后發(fā)改委）牽頭對于原住房政策中的“貨幣化分房”作了小幅的改革。這樣以傾斜國家重點煤礦企業(yè)的“采煤沉陷治理”的保障性住房政策的相繼出臺。由遼寧到后來的涉及到全國原94家重點煤礦企業(yè)紛紛實施“采煤沉陷治理”的保障性住房的建房；由先期的“采煤沉陷治理”到“煤礦棚戶區(qū)改造”和“農墾、林業(yè)等非煤礦棚戶區(qū)改造”，拉開了今天我們保障性住房建設的序幕。 保障性住房和商品房顯然服務對象不同，但也不是涇渭分明，互不關聯(lián)，我們要用系統(tǒng)論去分析，他們兩者是對立統(tǒng)一，相互轉化互為補充。住房市場的商品房價越高，居民可支付商品房收入越少，對政府直接供給的保障性住房的需求就越大，政府的負擔越重；土地市場和住宅市場越規(guī)范，商品房價格越合理，可支付性收入越高，保障性住房需求越少，政府負擔就越輕。土地財政在今天未發(fā)生根本性改變前提下，保障性住房資金來源較大程度上還需要商品房土地出讓金的反補。商品房是滿足市場需求，更多地提供給改善性住房的客戶選購，而保障房從理論上講是提供給城市最低收入階層的群體。 5月3日，國務院國資委下發(fā)通知，要求各中央企業(yè)把積極參與保障性住房開發(fā)建設作為企業(yè)履行社會責任的重要途徑，進一步加大對保障性住房開發(fā)建設的投入力度，通過多種途徑參與保障性住房開發(fā)建設。據(jù)悉，為支持各地保障性安居工程建設，今年財政部已兩次下?lián)苤醒胙a助保障性安居工程專項資金，共計４３７億元。其中，廉租住房補助資金１１７億元，公共租賃住房補助資金２１０億元，城市棚戶區(qū)改造補助資金１１０億元，用于支持各地廉租住房和公共租賃住房建設、城市棚戶區(qū)改造以及相關基礎設施建設。中央今年在原有的預算安排基礎上又增加安排１８０億元。此前，根據(jù)預算安排，今年中央財政投入１２９２．６６億元用于住房保障方面，其中安排保障性安居工程支出１０３０億元。 “國八條”已使全國大中城市的房地產市場結構調整顯現(xiàn)成效。以北京為例，一季度房品銷售面積同比下降23.8%，上海同比也下降23.5%。5月1日《商品房銷售明碼標價規(guī)定》實施后，包括實施反暴利法規(guī)定在內的一系列旨在于規(guī)范房地產行業(yè)價格行為的政策將陸續(xù)推出。據(jù)發(fā)改委官員透露，包括中央派往各地按樓市調控督查組已于4月下旬陸續(xù)回京?？赡艿母鼑绤柕臉鞘姓{控的政策也正在加緊醞釀深化，而擴大實施限購令城市的范圍，以及將北京限價房等做法向其他城市推廣等呼聲極高。 持經達變，采暖散熱器企業(yè)應順應市場的新需求 一個行業(yè)（或企業(yè)）的增長水平是由資本積累、勞動力、技術水平、資本和勞動力等生產要素配置和使效率決定的。其中創(chuàng)新技術、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新管理營銷水平是決定經濟增長的關鍵。如果經濟增長依靠投資和勞動，就是“粗放式”的經濟，是“只流汗而沒有智慧”的經濟；如果經濟增長依靠創(chuàng)新技術、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新管理營銷水平，就是“集約式”的經濟，是“既流汗又流智慧”的經濟。從散熱器行業(yè)的實踐來看就其行業(yè)（或企業(yè)）需要戰(zhàn)略、管理、營銷的理論來指導其實踐，并在實踐中來檢驗理論?？梢哉f沒有理論上的提高，無從談起行業(yè)（或企業(yè)）實踐上的提高。采暖散熱器委員會的“創(chuàng)新、品牌、文化、和諧”總體發(fā)展思想理論已在企業(yè)的發(fā)展中起到了重要的指導作用?！捌骄麧櫬省薄ⅰ熬毣芾怼薄ⅰ爱a業(yè)貫通”、“價值工程”、“深耕市場”、“營銷規(guī)劃生產”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”、“文化興企”、“廠商共贏戰(zhàn)略”等理念已越來越被企業(yè)所接受。 2010年商品房銷售9.3億平方米，估算900萬套，而今年保障性住房的建設高達1000萬套（400萬套為棚戶區(qū)改造，600萬套為經濟適用房、公共租賃房、廉租房，其中公共租賃房220萬套，主要集中在沿海和用工多的地區(qū)）。保障性住房是絕對的數(shù)量第一次超過商品房，十二五期間國家更是規(guī)劃3600萬套保障性住房建設。因此，對于過去堅守定位高端，開發(fā)一線制高點市場的企業(yè)，應充分認識到商品房市場相應的收縮和輻射效應的趨減，積極調整產品線，推崇“價值工程”，并研究行業(yè)組織提出“行業(yè)平均利潤率”發(fā)展意見，適應未來保障性住房市場的建設大潮。 散熱器企業(yè)應順應這一市場發(fā)展的新變化，謀求與保障性住房領域的大企業(yè)間的業(yè)務合作。萬科、中國中冶、城投控股、金地集團、保利地產、遠洋地產、上海建工、陸家嘴、招商地產、中國建筑等地產公司已加入到保障性住房的建設浪潮。結合近期國資委對央企16家房地產公司的新要求，央企中還有的中國糧油食品（集團）有限公司、中國中化集團公司、中國鐵道建筑總公司、華潤（集團）有限公司、中國鐵路工程總公司、中國水利水電建設集團公司、香港中旅（集團）有限公司、華僑城集團公司、中國葛洲壩集團公司、南光（集團）有限公司、中國房地產開發(fā)集團公司、中國五礦集團公司等公司將陸續(xù)加入保障性住房建設。 散熱器企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。在研發(fā)升級、質量進步、技術成熟的行業(yè)發(fā)展的今天，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為桎梏行業(yè)（或企業(yè)）發(fā)展，成為真正的發(fā)展“短板”。行業(yè)上下應充分尊重營銷市場的創(chuàng)新，充分尊重貿易合作的經銷商群體，充分尊重營銷隊伍的市場能力。商業(yè)模式的創(chuàng)新主體在市場和貿易商（經銷商）。經濟學告訴我們，無論是生產商和貿易商（經銷商）他們所從事的工作都是“生產性” 的，生產商生產的是物質的效用，做不出更多的事。而貿易商（經銷商）是改變物質的形態(tài)或排列組合，使物質更能適合滿足需求。這好比家具制造商生產辦公家具，生產出能辦公的桌子，而家具貿易商（經銷商）移動并重新整理物質，使辦公家具比以前更有用。在地上搬運煤的船員和鐵路工人也是生產煤的，正如在地下采煤的礦工一樣；魚販幫助把魚從需求不大的地方運到有較大需求的地方，而漁夫所做的也不過如此。近期行業(yè)中意莎普、森拉特、昂彼特堡、凱捷、松尚和包括蘆苔采暖散熱器協(xié)會所做的市場推廣工作，多少反應出企業(yè)對于貿易（經銷）和市場的推崇。 創(chuàng)新散熱器企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)應充分認識企業(yè)在價值鏈當中所能起到的作用，重新定義和組織邊界。可充分利用包括“廠商聯(lián)銷體戰(zhàn)略”的模式創(chuàng)新，整合行業(yè)營銷資源為企業(yè)所用。就保障性住房的市場變化，過去更多企業(yè)針對住宅工程市場的開發(fā)是“點對點”，而今應創(chuàng)新成聯(lián)合相關貿易商的“點對面”。因為，它們的面之間是互為聯(lián)系的，而且保障性住房的開發(fā)量又值得去“點”對“面”。保障性住房的“面”除上述的較大開發(fā)公司外，還有包括地方城鄉(xiāng)建設廳（局）、財政廳（局）、發(fā)改委局、地方城投公司、住房公積金中心、國家開發(fā)銀行地區(qū)分行、相關商業(yè)銀行和部分地區(qū)成立的保障性住房建設公司。 面臨新的保障性住房的形勢，散熱器企業(yè)還應著力渠道市場的變革，引導一線城市的有擴張能力的經銷商，向周邊的二級城市輻射，提升他們由做產品到做企業(yè)的經營能力，強化深度助銷。對于成熟的北方采暖市場，要充分認識到渠道多數(shù)“置換銷售”不會有相應增長的事實，積極引導經銷商合作工程市場，實現(xiàn)經銷商的業(yè)務轉型。 此外，對于住宅市場之外的工程市場，我們還應積極選好產品線，進行分類市場的細分開發(fā)；積極拓展國家包括新一代信息技術、新能源、生物醫(yī)藥、高端裝備制造、新材料、節(jié)能環(huán)保、新能源汽車等七大新型產業(yè)的工程市場。