呂土良：

“知識(shí)資本”是企業(yè)轉(zhuǎn)型期最大的生產(chǎn)力

文/宗建瑩

10年前，呂土良惡補(bǔ)了一些商務(wù)英語(yǔ)，為的是備用他的外貿(mào)業(yè)務(wù)。和多數(shù)浙江的老板一樣，依據(jù)港口、外貿(mào)條件和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，呂土良從事著外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。

如今，商務(wù)英語(yǔ)的能力大增，可用的沒(méi)那么多了。

據(jù)官方媒體稱，剛剛結(jié)束了第111屆廣交會(huì)，到會(huì)采購(gòu)商210831人，來(lái)自213個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但這數(shù)字僅比110屆增長(zhǎng)0.17%。

“111”可能暗合了中國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的急迫與呼聲。美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇略有放緩，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)仍受到歐債危機(jī)的持續(xù)影響，新興市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)普遍出現(xiàn)下行，外貿(mào)出口的環(huán)境已非常嚴(yán)峻。

轉(zhuǎn)型的陣痛

有一故事說(shuō)的是山里的廟中有個(gè)梨園，依靠方丈們平時(shí)的精管，每年靠賣(mài)梨補(bǔ)貼廟里。但這些年老百姓種梨的多了，且種的是鴨梨、香梨等現(xiàn)代品種。廟里的梨還是200年前的品種，個(gè)小、核粗，受到老百姓量高、口感好的影響，怎么辦？把土梨園推倒重來(lái)，顯然損傷太大。于是有幾位和尚，對(duì)土梨樹(shù)實(shí)施了嫁接，嫁接過(guò)程中一些老弱病殘的梨樹(shù)死了不少，但還是成功嫁接了很多。僅用了兩年時(shí)間，新品種的大梨上市，收成猛增。這個(gè)嫁接過(guò)程可以叫升級(jí)，也可以叫做轉(zhuǎn)型。

“一個(gè)公司的轉(zhuǎn)型，表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的變化，本質(zhì)上是客戶價(jià)值為核心的公司‘知識(shí)資本’的轉(zhuǎn)型，其中尤以目標(biāo)客戶再定位引起的知識(shí)資本重構(gòu)為關(guān)鍵?！鄙貐瓮亮歼@樣認(rèn)為。

呂土良的森拉特公司2010年由“外貿(mào)主導(dǎo)”，到今天的“內(nèi)外貿(mào)并舉”，兩年的轉(zhuǎn)型在今天看來(lái)，轉(zhuǎn)對(duì)了，轉(zhuǎn)主動(dòng)了。而在當(dāng)時(shí)確實(shí)需要一種氣魄，這中間考量的是一種系統(tǒng)思維。呂土良說(shuō)：“公司是知識(shí)的復(fù)合體，產(chǎn)品是知識(shí)的凝結(jié)，人是知識(shí)的載體?！?/SPAN>

顯然，森拉特的轉(zhuǎn)型更多的是外貿(mào)因難下的無(wú)奈之舉，但他們對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程“知識(shí)資本”的認(rèn)知，可見(jiàn)一斑。

呂土良知道單單從“外貿(mào)”轉(zhuǎn)到“內(nèi)外貿(mào)”上，著手的不僅僅是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，也不單單是建立一個(gè)符合內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的“產(chǎn)品線”。 呂土良更認(rèn)識(shí)到它是企業(yè)一個(gè)重要的“外展型轉(zhuǎn)型”革命，在散熱器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“差別化競(jìng)爭(zhēng)”和“競(jìng)合競(jìng)爭(zhēng)”階段，顛覆傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式，集結(jié)企業(yè)的發(fā)展資源，重新界定和擴(kuò)大企業(yè)的邊界。

大多數(shù)熟知浙江外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的人都知道，他們的很多外貿(mào)出口，準(zhǔn)確地說(shuō)是“代工生產(chǎn)的外貿(mào)出口”。因此“轉(zhuǎn)型”更重要的知悉過(guò)去“代工生產(chǎn)”與今天“內(nèi)貿(mào)品牌拉動(dòng)市場(chǎng)”所缺的這部分重要的“知識(shí)資本”。

“代工生產(chǎn)”的附加值僅僅來(lái)源于加工一個(gè)環(huán)節(jié)，完成與合作方約定的工期、數(shù)量和質(zhì)量，而內(nèi)貿(mào)需要的品牌生產(chǎn)，除了加工環(huán)節(jié)外，還有更重要的品牌推廣、研發(fā)、產(chǎn)品線、內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等等。

某種程度上說(shuō)“代工生產(chǎn)”是與市場(chǎng)隔絕的，“代工生產(chǎn)”的“成本競(jìng)爭(zhēng)力”在品牌貿(mào)易方所尋求合作的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力處于，或者趨向于“相對(duì)過(guò)?！钡碾A段，“代工生產(chǎn)”的產(chǎn)品利潤(rùn)就會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，隨著品牌貿(mào)易方的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的增大，“代工生產(chǎn)”方必然難逃壓價(jià)的厄運(yùn)。所以，森拉特內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)造，不僅是外貿(mào)市場(chǎng)的倒逼，而更是對(duì)“代工生產(chǎn)”的一次革命。

從2010年6月份確定“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略，森拉特可以說(shuō)用了近半年時(shí)間完成上述轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。呂土良深深知道，對(duì)于轉(zhuǎn)型而言，大多數(shù)的企業(yè)不可能是由底層或者中層員工發(fā)動(dòng)的，企業(yè)老板本人是轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者。無(wú)論是外因或者內(nèi)因引起的，企業(yè)老板的決心和信心最為重要。

所以說(shuō)半年的時(shí)間中，一方面森拉特完成了內(nèi)貿(mào)所需的“產(chǎn)品線”，另一方面建設(shè)了一個(gè)有別于外貿(mào)，必須深耕市場(chǎng)、助銷(xiāo)市場(chǎng)的“內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)”，當(dāng)然這其中還有包括品牌文化的構(gòu)建。

風(fēng)景這邊獨(dú)好

2012年4月4日北京新國(guó)展暖通會(huì)，森拉特以“云端的力量”為主題盛裝參會(huì)，主題中集結(jié)的“制造云、管理云、模式云、市場(chǎng)云、戰(zhàn)略云”“知識(shí)資本”，又一次撼熱整個(gè)暖通會(huì)。如果說(shuō)，暖通會(huì)中更多人觀展的精質(zhì)產(chǎn)品線，是森拉特“顯性資源”的話，那么蘊(yùn)含著這個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)中的勤勉、利他文化和積極向上的毅志力，則是這個(gè)企業(yè)最大的“隱性資源”，這當(dāng)屬“知識(shí)資本”范疇。

“森拉特的兩年‘內(nèi)外貿(mào)并舉’戰(zhàn)略實(shí)踐，是在對(duì)原‘知識(shí)資本’上做了創(chuàng)新嫁接，按照客戶價(jià)值的再定位，重新組織企業(yè)的外部資源，形成新的適應(yīng)于內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)新客戶價(jià)值的知識(shí)體系、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)外部流程。”呂土良在接受中國(guó)建材報(bào)媒體記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

 與呂土良合作兩年的袁清博士對(duì)呂土良的這種觀點(diǎn)，他理解為是呂對(duì)于“知識(shí)資本”的重構(gòu)，在袁看來(lái)，這種重構(gòu)最重要的是企業(yè)老板本人的轉(zhuǎn)型，采暖散熱器行業(yè)雖已渡過(guò)了快速發(fā)展的階段，但行業(yè)品牌集中度依然很低，“知識(shí)資本”在行業(yè)中的認(rèn)知還不算很強(qiáng)烈，傳統(tǒng)思想的藩籬還禁錮著一些人，抓住這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，后來(lái)者的老板們獲得成功的機(jī)會(huì)還是非常大。

呂土良的森拉特現(xiàn)今OEM形式，已在逐步向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅(qū)動(dòng)”過(guò)渡。去年數(shù)款鋼制新品在歐洲展會(huì)受到的推崇，已顛覆了行業(yè)中很多企業(yè)老板所說(shuō)的，國(guó)外市場(chǎng)就是慣性的三柱二柱。森拉特的ODM已經(jīng)嘗到了甜頭。他們正依靠?jī)?nèi)貿(mào)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，來(lái)向OBM挑戰(zhàn)。他們信奉“凡市場(chǎng)，必深耕”。呂土良告誡員工我們將來(lái)的外貿(mào)若把深耕內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)布局，渠道助銷(xiāo)，強(qiáng)化客戶競(jìng)爭(zhēng)力積累的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到外貿(mào)市場(chǎng)中必將大獲裨益。

近期盛傳蘋(píng)果ITV智能電視的上市會(huì)給中國(guó)彩電市場(chǎng)帶來(lái)影響時(shí)，我們某官員說(shuō)，蘋(píng)果電視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響有限，因?yàn)樘O(píng)果的內(nèi)容將受到中國(guó)政府的審查和限制，呂土良認(rèn)為，這個(gè)官員的觀點(diǎn)可能未免太過(guò)狹隘。蘋(píng)果ITV智能電視的上市，不在于其市場(chǎng)表現(xiàn)如何，而在于其做智能電視的理念可能與我們大相徑庭。蘋(píng)果iphone、ipad的大舉成功其實(shí)已經(jīng)給了我們更多的啟發(fā)。理念，最大的“知識(shí)資本”。

如今的森拉特已在不斷地創(chuàng)新它的“知識(shí)資本”，呂土良提出根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)背景做出迅速反應(yīng)，并致力于提高企業(yè)本身的精細(xì)化程度，完善企業(yè)內(nèi)部自動(dòng)化決策系統(tǒng)。強(qiáng)化對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的“深度助銷(xiāo)”，用“?！保?/SPAN>團(tuán)購(gòu)）、“陸”（常規(guī)）、“空”（網(wǎng)絡(luò)）的市場(chǎng)攻略，切實(shí)解決渠道店鋪的“人流少”和“成活率低”的問(wèn)題。他要求內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)充分注意建材渠道的“隱性市場(chǎng)”和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程新增加的“搜索”、“分享”，在近來(lái)傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷(xiāo)受到挑戰(zhàn)，諸如“家博會(huì)”、“建材采購(gòu)會(huì)”、“團(tuán)購(gòu)大會(huì)”、“砍價(jià)大會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生時(shí)，明確強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)和助銷(xiāo)的力量跟進(jìn)這些“隱性市場(chǎng)”，對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)商的這一類市場(chǎng)，竭力從人力、物料多方面傾斜，幫助經(jīng)銷(xiāo)商們從這些“隱性市場(chǎng)”中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，或聯(lián)動(dòng)他們的傳統(tǒng)店鋪市場(chǎng)。

近日，呂土良又在思考和研究《關(guān)于森拉特戰(zhàn)略的新十八條》，這其中包括強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣、工程市場(chǎng)的適時(shí)啟動(dòng)、第二品牌的亮相、品牌“社會(huì)維度”的建設(shè)、內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充以及尋求新業(yè)態(tài)的渠道推廣模式等。

商務(wù)英語(yǔ)已經(jīng)不需要多學(xué)習(xí)了，呂土良需要把在北方做的“高炮”口語(yǔ)，改成北方慣稱的“擎天柱”。森拉特在北京四周進(jìn)京線的大戶外“擎天柱”廣告，《報(bào)林》雜志上全國(guó)動(dòng)車(chē)組的推廣，呂土良想想還差藍(lán)天上飛機(jī)航班上森拉特的形象推廣，“云端的力量”這份“知識(shí)資本”真是上了藍(lán)天又是怎樣的一番意境呢？值得期待。