馬洪偉和他百德的品牌主義觀

 

文/宗建瑩

 

25年前，馬洪偉離開江蘇東臺(tái)孑身一人來到北京。

 

這一年，《人民時(shí)報(bào)》曾發(fā)表《迎接改革的第十年》新年社論，改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)高速成長讓中國經(jīng)濟(jì)列車再次駛?cè)虢?jīng)濟(jì)周期的敏感地帶，推行了4年的“價(jià)格雙軌制”在顯露出自身缺陷的同時(shí)，成為了舉國關(guān)注的改革焦點(diǎn)。此時(shí)的馬洪偉注定要在市場中弄潮。

 

從事建筑、執(zhí)掌裝飾、操刀房地產(chǎn)，2004年馬洪偉創(chuàng)建了百德木門，如今已躋身企業(yè)家行列的馬洪偉，感嘆那個(gè)時(shí)代“計(jì)劃”過渡到“市場”時(shí)代，企業(yè)人財(cái)富的積累多少有點(diǎn)野蠻生長，而今品牌創(chuàng)造者的財(cái)富的積累應(yīng)更符合商業(yè)精神。商業(yè)精神就是公平、誠信、重契約、守紀(jì)律，就像法國思想家孟德斯鳩所說過的“有商業(yè)的地方就有美德”。

 

“生態(tài)人文主義公司，公司的‘一個(gè)機(jī)身’和‘功能木門’、‘深度助銷’的兩個(gè)引擎”的百德品牌戰(zhàn)略，旨在通過百德與合作伙伴、社會(huì)相互確認(rèn)的規(guī)則聯(lián)合在一起，合理地分配損益。它意味著經(jīng)營品牌的背后，是對(duì)員工、客戶的承諾，是對(duì)社會(huì)的責(zé)任，是對(duì)今商業(yè)精神的高度詮釋。

                 

致終將逝去的老營銷模式

 

傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式較為簡單，往往都是通過復(fù)制來增長成型，在真正為客戶提供有差異化產(chǎn)品方面比較弱，提升整體化的營銷服務(wù)水平方面也力不從心。木門行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)更需提升市場營銷能力，不是簡單的把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，而是完成一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，從組織發(fā)展戰(zhàn)略愿景、內(nèi)部核心流程，IT信息化、人力資源等。

 

縱觀木門渠道的傳統(tǒng)市場大致可分為“大、中型建材市場店”、“木門超市”等?，F(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣增加了搜索（search）和分享（share）兩個(gè)功能，搜索和分享已成為包括建材部品消費(fèi)行業(yè)的顯著特征。購買木門不同于購買裝修用的瓷磚、衛(wèi)生潔具等，實(shí)際上買上木門產(chǎn)品或者說選了哪個(gè)牌子，這時(shí)候應(yīng)該說消費(fèi)者才買了產(chǎn)品的“一半”；其“另一半”需要“測量”、“安裝”是一個(gè)系統(tǒng)的、專業(yè)的“主動(dòng)服務(wù)”過程。因而業(yè)態(tài)的發(fā)展隨著消費(fèi)需求的變化，一方面增加了個(gè)性化的小區(qū)推廣和網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場集采。

 

6月9日，百德商學(xué)院如期開課，百德品牌營銷顧問袁清博士在第二天的授課中，將原先準(zhǔn)備好演講的題目改成了《致終將逝去的老營銷模式》，馬洪偉完全贊同，在課程結(jié)束的總結(jié)會(huì)上，馬與聽課運(yùn)營商做了當(dāng)下新模式的剖析和分享。

 

馬的分享理性而數(shù)理，2012年，中國電子商務(wù)電商規(guī)模8.1萬億，同比增長27.9%，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模1.3萬億元。此特點(diǎn)是通過各種形式的營銷，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)潛力，從而帶來網(wǎng)絡(luò)市場的快速增長。2012年家居建材市場銷售額達(dá)到700億規(guī)模，其中，齊家網(wǎng)達(dá)到180億元，02020（從先上到線下再回到線上）。家裝建材類（木門）多是非標(biāo)準(zhǔn)品行業(yè)，需要線下門店的支撐，網(wǎng)絡(luò)與體驗(yàn)店互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)——配合團(tuán)購業(yè)務(wù)。需要注意的是2012年9月全球最大的家具建材城家得寶，宣布關(guān)閉中國的7家店；百思買去年關(guān)閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續(xù)6年虧損；2012年5月集美家居聯(lián)合新浪推出集美家居新浪家居電商體驗(yàn)館；紅星美凱龍推出“紅美商城”。

 

這些數(shù)理的分析，馬洪偉是在與更多運(yùn)營商溝通“百德網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場集采營銷模式”。在百德看來，相對(duì)于其他建材部品，木門由于商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及對(duì)售后安裝服務(wù)的要求及特征，再結(jié)合百德已布局木門市場，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)集采擬采用線上展示，線下體驗(yàn)的方式，通過百德官網(wǎng)展示產(chǎn)品滲透運(yùn)營商地區(qū)的樓盤小區(qū)，擬通過報(bào)名集采，抽獎(jiǎng)優(yōu)惠券等形式，結(jié)合本地運(yùn)營商，與線上的用戶進(jìn)行打通融合。

 

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的因果關(guān)系將被相互關(guān)系所取代。百德倡導(dǎo)“模式、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)”，在百德看來，模式與團(tuán)隊(duì)和服務(wù)間，有著較強(qiáng)的相互關(guān)系和形式上的相得益彰，模式引領(lǐng)創(chuàng)新，大行其道，團(tuán)隊(duì)讓經(jīng)理們從繁重的事務(wù)中解脫出來，參與集采和小區(qū)推廣，傳統(tǒng)的店鋪“坐門等客”乃被動(dòng)接受服務(wù)，也注定是走不遠(yuǎn)的。

 

營銷學(xué)所述，80%的訂單是與準(zhǔn)客戶3-4次的后續(xù)服務(wù)跟蹤下完成的。而新型的小區(qū)推廣在“主動(dòng)服務(wù)”中，才有機(jī)會(huì)達(dá)到的相應(yīng)的服務(wù)次數(shù)。小區(qū)推廣將準(zhǔn)客戶引入到另一“主動(dòng)服務(wù)”的競爭領(lǐng)地，避開了與其它品牌的競爭，小區(qū)推廣涵蓋了測量、安裝等服務(wù)，以系統(tǒng)服務(wù)打破了眾多廠家僅賣產(chǎn)品的“信息對(duì)稱”，以提供改良的復(fù)合服務(wù)，贏得了準(zhǔn)客戶的注意力。百德把小區(qū)推廣又定義為“小區(qū)攔截”，他告訴運(yùn)營商要增加比店鋪額外的延伸服務(wù)和壘及店鋪進(jìn)入的“防障墻”，以攔截住業(yè)主。

 

透視百德的“功能樣本”

 

近一段時(shí)間，和百德一樣的木門行業(yè)的規(guī)模企業(yè)TATA等，不約而同的刮起了木門的“功能風(fēng)”，真可謂“英雄所見略同”，“功能木門專家”、“靜音工程”，給初夏的木門業(yè)帶來了一縷清風(fēng)。6月12日，木門專家、中國木材流通協(xié)會(huì)木門專業(yè)委員會(huì)會(huì)長張國林蒞臨參觀了百德木門企業(yè)，在事后接受媒體采訪時(shí)，張會(huì)長首肯了百德開木門功能之先河，強(qiáng)化在功能的完善和優(yōu)化，外觀造型都依附于功能性特征實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，不過分的追求形式感，表現(xiàn)出更多偏向于理性和結(jié)構(gòu)所需的特點(diǎn)，褒獎(jiǎng)了百德在今木門行業(yè)“功能回歸”的理性落地后，對(duì)“功能木門”的孜孜不求，顯示出百德企業(yè)在行業(yè)創(chuàng)新中的擔(dān)當(dāng)與能力。

 

木門和睡覺扯上關(guān)系，這不是庸俗而是健康和高雅。睡眠是人體的一種主動(dòng)過程，可以恢復(fù)精神和解除疲勞。健康的睡眠、均衡的飲食和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)，是國際社會(huì)公認(rèn)的三項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)。然而，很多家庭成員的“不安睡”，是由于他人包括打鼾及隔代人生活習(xí)慣差異等的被動(dòng)受害造成的，有數(shù)據(jù)表明人入眠之后，超過15分貝以上的噪音會(huì)影響他人睡眠。

 

一項(xiàng)“打鼾調(diào)查”表明，打鼾是健康生活的殺手，而且有25%的夫婦因?yàn)榇蝼址慷?。而選擇分房，臥室木門的隔音效果就顯得極為重要。百德木門“功能”攻關(guān)小組，長期以來潛心于木門隔音效果的研究，去年他們分別推出“隔音”等功能木門。創(chuàng)始人馬洪偉稱，包括打鼾等噪音超過60分貝時(shí)，可使70%的人驚醒。

 

靜音特性，已成為木門行業(yè)的“功能”首選。百德歷時(shí)3年，終于在木門行業(yè)率先解決了這一大問題。經(jīng)權(quán)威部門測試隔音達(dá)28分貝以上。另外，相信大部分家庭的衛(wèi)生間的木門及椏口使用一段時(shí)間后，椏口下及木門底部都不同程度的出現(xiàn)脫皮和腐爛，其實(shí)這是木門的“防潮功能”短板所致。所幸的是百德在材料和結(jié)構(gòu)的選用上找到了解決問題的突破口。這種摒棄木門企業(yè)的思維定式，創(chuàng)造性的從人文角度解決的行業(yè)難題，百德引領(lǐng)著今天木門業(yè)的功能風(fēng)尚。

 

管理學(xué)中有一“機(jī)動(dòng)革新”理論，對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的需求已發(fā)生改變，短期目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品營銷進(jìn)行策略性的調(diào)整，諸如重新定價(jià)，推介內(nèi)容的新組合，新的促銷和消費(fèi)者信息傳遞方面的新闡述，這是‘機(jī)動(dòng)革新’的要義所在?！皺C(jī)動(dòng)革新”還是基于顧客（customer）、競爭對(duì)手competitor、自己的公司company的三個(gè)要素，統(tǒng)籌考慮，針對(duì)顧客需求，持續(xù)不斷的提供優(yōu)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。3個(gè)“c”中顧客最為重要，一個(gè)不懈于追求“客戶想要什么”的企業(yè)是會(huì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的。在最新的百德顧問方提交的百德工作建議中，已將百德產(chǎn)品護(hù)墻板的作為突出宣傳和推廣，用百德的產(chǎn)品線避開與“較大品牌”單一產(chǎn)品的正面交鋒，這或是“機(jī)動(dòng)革新”的落地舉措。

 

“市場需要嶄新的前所未見的商業(yè)策略，以直接滿足消費(fèi)者需求的變化”。馬洪偉始終堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，百德的“功能木門專家”愿景，也顯示出對(duì)這一理論的創(chuàng)新與應(yīng)變，馬洪偉常說“開物成務(wù)”，以通天下之志，以定天下之業(yè)，以斷天下之疑，即指通曉萬物之理，得以辦好各種事情。

 

百德的新品牌主義運(yùn)動(dòng)

 

萬里長城是國家的著作，舉世聞名，隨著還有一則美麗的傳說，這就是我們耳熟能詳?shù)摹睹辖揲L城》，月兒彎彎分外明，孟姜女替丈夫哭長城，孟姜女哭倒了長城，一千多年來，它沒有被禁止掉，長城代表國家實(shí)力，孟姜女的哭則體現(xiàn)了國家的“軟實(shí)力”，是一種對(duì)暴君不滿的合理訴求。

 

企業(yè)的品牌文化即企業(yè)的“軟實(shí)力”。在馬洪偉看來，企業(yè)文化就是一家企業(yè)及其員工思維和行為的習(xí)慣。文化是企業(yè)的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽(yù)，懂仁愛，會(huì)分享，才是倫理教育的核心價(jià)值，百德研究“文”如何化育人的行為，文化建設(shè)“文而化之”在“化”字上下功夫。百德的品牌價(jià)值觀“德善、德信、德行”，在百德的解釋中，德善，人倫與善因，東方倫理道德與西方科學(xué)精神的融合；德信，仁愛與誠信，道之以德，齊之以禮，有恥且格，守護(hù)紀(jì)律，知廉恥；德行，品格與正義，善良意志，促進(jìn)普遍善的品質(zhì)。

 

6月18日，馬洪偉與林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和木門展會(huì)的負(fù)責(zé)人溝通7月份的公益植樹活動(dòng)，這是百德品牌的“社會(huì)維度”建設(shè)。荀子在《勸學(xué)》中說，積善成德，而神明自得，圣心備焉。這是百德在行業(yè)中倡導(dǎo)“善因營銷”，它們將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合，很好地處理企業(yè)行善和發(fā)展之間的關(guān)系，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售，實(shí)理企業(yè)利潤，改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。在我們看來，它是基于企業(yè)的一種戰(zhàn)略思維，是與對(duì)手展開的“道德武器”的竟合。某種理論和社會(huì)熱點(diǎn)的形成，一定滿足了這個(gè)時(shí)代的呼喚和社會(huì)的脈動(dòng)，甚至是歷史的脈動(dòng)。當(dāng)下社會(huì)所謂“價(jià)值觀缺失”、“道德滑坡”、“精神荒蕪”已成為公害。

 

不僅如此，百德品牌建設(shè)的“社會(huì)維度”之外還有著品牌“功能維度”、“精神維度”、“智力維度”的多維度建設(shè)，它們?cè)谪S盈著青春期馬洪偉和年輕百德的肌體，也在啟開同仁們思想的疆域。品牌主義是一個(gè)品牌的價(jià)值燈塔，它的高低，決定著它照亮的遠(yuǎn)近?！叭宋闹髁x公司”，這是百德品牌所循的企業(yè)方法論。踐行中的“同理心（為他人設(shè)身處地地想的能力），這在百德運(yùn)營商層面上可以說眾口一辭。

 

百德實(shí)現(xiàn)著“人文主義公司“的“道德”，他們循著歐洲市場的“愧疚系統(tǒng)(guilt system), 不停地勤奮工作，日益磨練，消除人的愧疚，在業(yè)務(wù)、技能上有所精進(jìn)，誠懇地對(duì)待每一位運(yùn)營商和消費(fèi)者，傳遞出百德“利他”、“共勉”、“共贏”、“助銷”的文化，不斷呼喚和感召著有“勤勉、逸群，有教養(yǎng)，有思想”的客戶特質(zhì)。