森拉特的品牌哲學(xué)

文/宗建瑩

6月16日森拉特張家口、晉城、呼和浩特經(jīng)銷商共啟森拉特“模式、服務(wù)、團隊”的新市場戰(zhàn)略。這是森拉特近一個月來公司強化內(nèi)貿(mào)渠道工作，力推新營銷模式的縮影。

中國30多年的經(jīng)營和新型采暖散熱器的10多年的發(fā)展歷程告訴我們，第一代經(jīng)營者是大膽的結(jié)果，第二代經(jīng)營者是誕生于產(chǎn)權(quán)革命，第三代經(jīng)營者獲得了“產(chǎn)品勝利”，而第四代經(jīng)營者則一定是“市場勝利”。森拉特人深諳：而要想在激烈的市場競爭中勇立潮頭，惟有謀求持經(jīng)達變、砥礪奮進的新世界觀和方法論。 

致終將逝去的老營銷模式

傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式較為簡單，往往都是通過復(fù)制來增長成型，在真正為客戶提供有差異化產(chǎn)品方面比較弱，提升整體化的營銷服務(wù)水平方面也力不從心。散熱器行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)更需提升市場營銷能力，不是簡單的把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，而是完成一項系統(tǒng)的品牌工程，從組織發(fā)展戰(zhàn)略愿景、內(nèi)部核心流程，IT信息化、人力資源等。

縱觀散熱器渠道的傳統(tǒng)市場大致可分為“大、中型建材市場店”、“散熱器超市”等?，F(xiàn)代消費習(xí)慣增加了搜索（search）和分享（share）兩個功能，搜索和分享已成為包括建材部品消費行業(yè)的顯著特征。購買散熱器不同于購買裝修用的瓷磚、衛(wèi)生潔具等，實際上買上散熱器產(chǎn)品或者說選了哪個牌子，這時候應(yīng)該說消費者才買了產(chǎn)品的“一半”；其“另一半”需要“測量”、“安裝”是一個系統(tǒng)的、專業(yè)的“主動服務(wù)”過程。因而業(yè)態(tài)的發(fā)展隨著消費需求的變化，增加了個性化的小區(qū)推廣和網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場集采。

森拉特品牌營銷顧問袁清博士分析道，中國電子商務(wù)電商規(guī)模8.1萬億，同比增長27.9%，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模1.3萬億元。此特點是通過各種形式的營銷，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的消費潛力，從而帶來網(wǎng)絡(luò)市場的快速增長。2012年家居建材市場銷售額達到700億規(guī)模，其中，齊家網(wǎng)達到180億元，02020（從先上到線下再回到線上）。家裝建材類（散熱器）多是非標(biāo)準(zhǔn)品行業(yè)，需要線下門店的支撐，網(wǎng)絡(luò)與體驗店互動、網(wǎng)絡(luò)——配合團購業(yè)務(wù)。需要注意的是2012年9月全球最大的家具建材城家得寶，宣布關(guān)閉中國的7家店；百思買去年關(guān)閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續(xù)6年虧損；2012年5月集美家居聯(lián)合新浪推出集美家居新浪家居電商體驗館；紅星美凱龍推出“紅美商城”。

這些數(shù)理的分析是袁清在與更多運營商溝通“森拉特網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場集采營銷模式”。在森拉特看來，相對于其他建材部品，散熱器由于商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低以及對售后安裝服務(wù)的要求及特征，再結(jié)合森拉特已布局的全國散熱器市場，對于網(wǎng)絡(luò)集采擬采用線上展示，線下體驗的方式，通過森拉特官網(wǎng)展示產(chǎn)品滲透運營商地區(qū)的樓盤小區(qū)，擬通過報名集采，抽獎優(yōu)惠券等形式，結(jié)合本地運營商，與線上的用戶進行打通融合。

大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)的因果關(guān)系將被相互關(guān)系所取代。森拉特倡導(dǎo)“模式、團隊、服務(wù)”，在森拉特看來，模式與團隊和服務(wù)間，有著較強的相互關(guān)系和形式上的相得益彰，模式引領(lǐng)創(chuàng)新，大行其道，團隊讓經(jīng)理們從繁重的事務(wù)中解脫出來，參與集采和小區(qū)推廣，傳統(tǒng)的店鋪“坐門等客”乃被動接受服務(wù)，也注定是走不遠的。

營銷學(xué)所述，80%的訂單是與準(zhǔn)客戶3-4次的后續(xù)服務(wù)跟蹤下完成的。而新型的小區(qū)推廣在“主動服務(wù)”中，才有機會達到的相應(yīng)的服務(wù)次數(shù)。小區(qū)推廣將準(zhǔn)客戶引入到另一“主動服務(wù)”的競爭領(lǐng)地，避開了與其它品牌的競爭，小區(qū)推廣涵蓋了測量、安裝等服務(wù)，以系統(tǒng)服務(wù)打破了眾多廠家僅賣產(chǎn)品的“信息對稱”，以提供改良的復(fù)合服務(wù)，贏得了準(zhǔn)客戶的注意力。森拉特把小區(qū)推廣又定義為“小區(qū)攔截”，他告訴運營商要增加比店鋪額外的延伸服務(wù)和壘及店鋪進入的“防障墻”，以攔截住業(yè)主。

銷售乏力責(zé)任不在運營商

今年新國展“采暖夢·人生夢·中國夢”主題的森拉特展館內(nèi)可謂人頭攢動，和絕大多數(shù)參觀企業(yè)不同的是，森拉特展館內(nèi)“全新款武裝”。而無一例外地跳出了行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的沉疴，或“錯落有致”，或“一瀉千里”，或“美輪美奐”，或“精質(zhì)以形”。 15款新品的推出，是森拉特“始創(chuàng)新”的成果，它意在通過組合新的能力和資源后，打破以往采暖散熱器行業(yè)終端店鋪“千店一面”，而疲命于信息對稱的“價格戰(zhàn)”的“源創(chuàng)新”。

“散熱器的終端銷售乏力，責(zé)任不在散熱器的運營商，而在廠家”。森拉特創(chuàng)始人呂土良率真和坦誠，他指出，散熱器渠道終端市場“人流少、成活率低”的兩大沉疴是一些廠家不負責(zé)任的行為，不能真正靠研發(fā)驅(qū)動創(chuàng)新，以至于很多現(xiàn)在市場上的散熱器已“流行了”十多年，重復(fù)幾十年的事，還想有不一樣的結(jié)果，這恰恰應(yīng)證了很多企業(yè)的茫然。

很多廠家和運營商抱怨終端的產(chǎn)品賣不上價格，其實這并非僅僅是價格問題。袁清解釋道，現(xiàn)在產(chǎn)品市場的價格是一種主觀邊際定價，這是商品的一般均衡價格狀態(tài)是供需主體基于自愿自利博弈的結(jié)果，而非成本+利潤的簡單加成，在合理合法的情況下，商品能以這個價格而非那個價格完成交易，是一種供需互利雙贏的結(jié)果。否則，任何一方覺得物有不值，不認同交易另一位提供的價位，交易就無法完成。如何“打破價格的信息對稱”是很多廠家和運營商必做的功課。

管理學(xué)中有一“機動革新”理論，對于企業(yè)而言，消費者的需求已發(fā)生改變，短期目標(biāo)是對現(xiàn)有產(chǎn)品營銷進行策略性的調(diào)整，諸如重新定價，推介內(nèi)容的新組合，新的促銷和消費者信息傳遞方面的新闡述，這是‘機動革新’的要義所在。“機動革新”還是基于顧客（customer）、競爭對手competitor、自己的公司company的三個要素，統(tǒng)籌考慮，針對顧客需求，持續(xù)不斷的提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。3個“c”中顧客最為重要，一個不懈于追求“客戶想要什么”的企業(yè)是會持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的。

“市場需要嶄新的前所未見的商業(yè)策略，以直接滿足消費者需求的變化”。呂土良始終堅持這樣的觀點，森拉特的“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者”愿景，也顯示出對這一理論的創(chuàng)新與應(yīng)變，呂土良常說“開物成務(wù)”，以通天下之志，以定天下之業(yè)，以斷天下之疑，即指通曉萬物之理，得以辦好各種事情。

森拉特的新品牌運動

萬里長城是國家的著作，舉世聞名，隨著還有一則美麗的傳說，這就是我們耳熟能詳?shù)摹睹辖揲L城》，月兒彎彎分外明，孟姜女替丈夫哭長城，孟姜女哭倒了長城，一千多年來，它沒有被禁止掉，長城代表國家實力，孟姜女的哭則體現(xiàn)了國家的“軟實力”，是一種對暴君不滿的合理訴求。

企業(yè)的品牌文化即企業(yè)的“軟實力”。在呂土良看來，企業(yè)文化就是一家企業(yè)及其員工思維和行為的習(xí)慣。文化是企業(yè)的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽，懂仁愛，會分享，才是倫理教育的核心價值，森拉特研究“文”如何化育人的行為，文化建設(shè)“文而化之”在“化”字上下功夫。

森拉特捐助渾善達克綠化基地10000棵樹苗，這是森拉特在行業(yè)中倡導(dǎo)“善因營銷”，它們將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，很好地處理企業(yè)行善和發(fā)展之間的關(guān)系，達到提高產(chǎn)品銷售，實理企業(yè)利潤，改善企業(yè)社會形象的目的。在我們看來，它是基于企業(yè)的一種戰(zhàn)略思維，是與對手展開的“道德武器”的竟合。某種理論和社會熱點的形成，一定滿足了這個時代的呼喚和社會的脈動，甚至是歷史的脈動。當(dāng)下社會所謂“價值觀缺失”、“道德滑坡”、“精神荒蕪”已成為公害。