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高定基:傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建O2O閉環(huán)的五大核心
2016-01-20 33800

關(guān)于O2O要不要閉環(huán),有人贊成,有人唾罵。眾說(shuō)紛紜,莫衷一是。

著名營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)家,電商戰(zhàn)略和O2O商業(yè)模式培訓(xùn)專(zhuān)家高定基老師認(rèn)為,閉環(huán)更符合管理學(xué)原理,像PDCA循環(huán),經(jīng)久不衰。我們談閉環(huán),不是說(shuō)要封閉,不是要閉門(mén)造車(chē),而是要進(jìn)行更好地營(yíng)銷(xiāo)管理,閉環(huán)是一種管理思維和導(dǎo)向

傳統(tǒng)企業(yè)的O2O閉環(huán)要如何?時(shí)恩家居營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、家居營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)網(wǎng)首席講師高定基認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)要實(shí)施好O2O閉環(huán),五個(gè)核心內(nèi)容必須要做好。

    一、線上線下

這一點(diǎn)其實(shí)是廢話,搞O2O當(dāng)然離不開(kāi)線上線下的動(dòng)作。有人僅僅把線上引流,線下消費(fèi)看成是O2O,那是永遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)镺2O的內(nèi)涵是不斷發(fā)展的,不能只按年輕的Alex Rampell先生提出的原始O2O概念去操作。從線上到線下,從線下到線上,線上線下跳來(lái)跳去,不斷輪回,都是O2O所必須的。線上可以引流到線下消費(fèi),同樣也可以線下推廣到線上消費(fèi)。佛山家裝建材同盟營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)高定基老師如是認(rèn)為。

這里要強(qiáng)調(diào)的是,不管線上還是線下,都不可忽悠消費(fèi)者。消費(fèi)者都是很聰明的,你今天騙了他,明天他會(huì)讓很多人不買(mǎi)你的賬。在百度輸入“雷軍 騙子”,有37萬(wàn)條結(jié)果搜出來(lái),因?yàn)闊o(wú)數(shù)的消費(fèi)者在小米官網(wǎng)買(mǎi)不到手機(jī),對(duì)雷軍在5分鐘內(nèi)賣(mài)出十萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)非常不信任,加上雷軍的承諾無(wú)法兌現(xiàn),小米品牌知名度是上升了,可品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度卻在下降。凡是以損害消費(fèi)者利益和透支消費(fèi)者信任的品牌都將會(huì)得到應(yīng)有的懲罰。

    二、消費(fèi)體驗(yàn)

體驗(yàn)一詞也是老詞,可真正把這兩個(gè)字做好的并不多見(jiàn)。好不容易把客戶(hù)引到實(shí)體門(mén)店,可顧客發(fā)現(xiàn)毫無(wú)美感可言,一點(diǎn)體驗(yàn)感都沒(méi)有,內(nèi)容縮水,服務(wù)打折,甚至與宣傳內(nèi)容大相徑庭。顧客定然是乘興而去,敗興而歸。

著名家居營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高定基先生有一次去打羽毛球,網(wǎng)上一搜,發(fā)現(xiàn)有個(gè)球館在團(tuán)購(gòu),于是電話一問(wèn),被告知團(tuán)購(gòu)票需要提前24小時(shí)預(yù)訂,于是高定基老師就沒(méi)有興趣團(tuán)購(gòu)了,也成不了它的滿(mǎn)意顧客。如果顧客從線上到線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),還需要很多苛刻條件限制的話,無(wú)疑對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響是很大的。甚至,一些人,一些公司,披著O2O的外衣,進(jìn)行的是坑蒙拐騙的勾當(dāng),這都會(huì)傷害到真正O2O模式的健康發(fā)展。因此,搞O2O,消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需要一視同仁。

    三、響應(yīng)溝通

嚴(yán)格說(shuō)來(lái),這個(gè)響應(yīng)溝通也是屬于消費(fèi)體驗(yàn)范疇的。著名營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)家高定基老師認(rèn)為,還是要單獨(dú)提出來(lái)批判一二。這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下的是,對(duì)消費(fèi)者的任何聲音,都要及時(shí)地、積極地予以回應(yīng),并時(shí)刻體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的理念。

比如一個(gè)消費(fèi)者在你這里買(mǎi)了一件衣服,回去穿上后發(fā)現(xiàn)皮膚癢,就在微信和微博上說(shuō)是因?yàn)榇┝四愕囊路_@時(shí)候的積極反饋不是爭(zhēng)論誰(shuí)是誰(shuí)非的問(wèn)題,而是先解決問(wèn)題。這一點(diǎn)可以學(xué)學(xué)海底撈。一顧客在海底撈吃完飯,回家后發(fā)現(xiàn)肚子疼,并在微博上發(fā)布。不到兩分鐘,海底撈就看到該微博,迅速作出反應(yīng),和這位顧客聯(lián)系,沒(méi)有任何的刻意辯解責(zé)任推卸,只說(shuō)一句話——趕緊去醫(yī)院,醫(yī)藥費(fèi)我們承擔(dān)。顧客能不感動(dòng)否?

    四、行為數(shù)據(jù)

消費(fèi)者通過(guò)線上注冊(cè),領(lǐng)取優(yōu)惠劵等行為,購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù),這些消費(fèi)數(shù)據(jù)都被詳細(xì)記錄。系統(tǒng)通過(guò)對(duì)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析和整理,就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)間等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為個(gè)性促銷(xiāo)信息的推送提供了依據(jù)和保障。

O2O模式的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。會(huì)員管理系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù),可隨時(shí)開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)周期,靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,優(yōu)惠信息直接傳達(dá)至?xí)T,產(chǎn)生更強(qiáng)的客戶(hù)粘性。因此,消費(fèi)行為數(shù)據(jù)至關(guān)重要,是實(shí)現(xiàn)真正O2O模式不可或缺的內(nèi)容,也是如今吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大數(shù)據(jù)范疇的重點(diǎn)內(nèi)容。

    五、個(gè)性推送

個(gè)性推送就不詳細(xì)說(shuō)了,只舉一個(gè)例子,結(jié)論留給聰明的智慧的你思考。師夷長(zhǎng)技以制夷。日本麥當(dāng)勞的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)人,也就是說(shuō)每4個(gè)日本人,就有一個(gè)人在用麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。形成O2O閉環(huán)后,日本麥當(dāng)勞可以很好地采集消費(fèi)行為數(shù)據(jù),從而精準(zhǔn)地向他們推送手機(jī)優(yōu)惠券,大大提升到店率和銷(xiāo)售額。

比如:對(duì)于周六、周日白天頻繁購(gòu)買(mǎi)咖啡的顧客,發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券;對(duì)于一段時(shí)間沒(méi)有光顧的顧客,發(fā)送過(guò)去經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的漢堡等產(chǎn)品的打折優(yōu)惠券;對(duì)于光顧頻率很高,但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品漢堡的顧客,發(fā)送新品漢堡大幅打折優(yōu)惠券;對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)漢堡套餐的顧客,發(fā)送蘋(píng)果派等小食的打折優(yōu)惠券。這些個(gè)性化的優(yōu)惠券大大提升了麥當(dāng)勞的門(mén)店銷(xiāo)售,使顧客更頻繁地光顧麥當(dāng)勞,并每次消費(fèi)更多的錢(qián)。(家居營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)網(wǎng)www.jiajupx.com 供稿)

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