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李曉峰:家居業(yè)已告別暴利入微利時(shí)代 行業(yè)將重新洗牌
2016-01-20 53661
2013年上半年,家居市場(chǎng)風(fēng)云變幻,由于上游產(chǎn)業(yè)的回暖,家居行業(yè)也迎來(lái)了復(fù)蘇,市場(chǎng)的回暖加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),無(wú)論是家具建材單品、家裝企業(yè),還是家居賣(mài)場(chǎng),在銷(xiāo)售額上升的同時(shí),都在博弈與競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存與發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士表示,現(xiàn)今家居業(yè)已經(jīng)告別了暴利時(shí)代,未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)或?qū)⑦M(jìn)入市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)期,邁入“微利”時(shí)代。而在家居市場(chǎng)利潤(rùn)減少的情況下,很多家居中小企業(yè)生存陷入困境,行業(yè)必將重新洗牌。市場(chǎng)環(huán)境下一方面會(huì)加速整合,另一方面會(huì)激發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。為了占領(lǐng)或者是保住自己的市場(chǎng)份額,企業(yè)自然會(huì)加快生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新速度與力度。


家具篇


利潤(rùn)降一半 生產(chǎn)商苦守江山等機(jī)會(huì)


目前,成都家具生產(chǎn)企業(yè)及配套企業(yè)已經(jīng)達(dá)3000多家。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈以及營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的不斷規(guī)范,家具制造業(yè)暴利時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。7%以上家具企業(yè)生產(chǎn)商在接受記者采訪時(shí)表示隨之而來(lái)的“不得不將進(jìn)入微利時(shí)代”。過(guò)去,純利潤(rùn)高達(dá)30%-40%甚至更多,現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤(rùn)只有15%-20%,而有些企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品,利潤(rùn)只有5%-10%。


成都市家具商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)古皓東指出,家具微利將讓家具行業(yè)面臨一場(chǎng)巨大的考驗(yàn),那些管理不善,成本較高,只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn);生存下來(lái)的家具企業(yè),必須依靠完善內(nèi)部管理,提高質(zhì)量降低成本重新獲得發(fā)展的機(jī)會(huì);必須依靠生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的進(jìn)一步調(diào)整而注入新的動(dòng)力。


市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈家具生產(chǎn)商競(jìng)相使出絕殺


生死存亡,家具生產(chǎn)商在關(guān)鍵時(shí)刻絕不含糊。浪度家私傅亞?wèn)|指出,家居市場(chǎng)依然需求龐大,但是銷(xiāo)量雖大,利潤(rùn)卻下滑厲害。這場(chǎng)“微利時(shí)代”將非常明顯地體現(xiàn)出“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者死亡”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。除了品牌、價(jià)格兩大因素go2map,服務(wù)的及時(shí)性和有效性將成為未來(lái)成都家具競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)模式,提升整合服務(wù)與整合營(yíng)銷(xiāo)能力也將成市場(chǎng)趨勢(shì)。


據(jù)悉,為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化,成都越來(lái)越多的家具企業(yè)定位更加明確,他們或者憑借自己的實(shí)力,在高檔家具行列獨(dú)占鰲頭,或者以薄利多銷(xiāo)占領(lǐng)中、低檔家具市場(chǎng)。更有家具企業(yè)由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展,更新家具董事長(zhǎng)宋遵友表示,更新專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)辦公家具和酒店(酒店裝修效果圖)家具。


門(mén)外漢成為“門(mén)內(nèi)漢”抄襲款式攪亂市場(chǎng)


成都家居行業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”,跟很多門(mén)外漢的大勢(shì)涌入有關(guān)。由于家具行業(yè)科技含量和投資規(guī)模的局限性,造成行業(yè)的“門(mén)檻比較低”,門(mén)外漢很容易成為 “門(mén)內(nèi)漢”。又由于家具的種類(lèi)和款式非常多,專(zhuān)利保護(hù)比較難,也給模仿者提供了機(jī)會(huì)。每年的國(guó)際展會(huì)和國(guó)內(nèi)展會(huì)往往成了這些模仿者的課堂。


據(jù)悉,家具企業(yè)斥巨資開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品只要被市場(chǎng)承認(rèn)就會(huì)迅速地行業(yè)化、規(guī)?;a(chǎn),好產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。以前,一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期是2~3年,而現(xiàn)在卻縮短到不到半年,市場(chǎng)的同質(zhì)化讓許多家具大企業(yè)苦不堪言。而消費(fèi)者在幾萬(wàn)平方米的家具商場(chǎng)里又被同款式、同顏色、同材料和同價(jià)格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。貌似同樣的款式,價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn),消費(fèi)者往往在迷惑中更容易選購(gòu)便宜的那款。


地板篇


地板行業(yè)進(jìn)軍電商 欲擺脫微利


品牌企業(yè)30%的毛利,17%來(lái)自生產(chǎn),13%來(lái)自營(yíng)銷(xiāo),所以很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不賺錢(qián),但是依舊盈利,其實(shí)是生產(chǎn)部分的利潤(rùn)保障了。上海光派咨詢管理運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃光一針見(jiàn)血地指出。地板行業(yè)難現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這是地板行業(yè)的大部分商家共同的看法。近日,記者在與安信、生活家、大自然地板行業(yè)經(jīng)營(yíng)人員交流時(shí)了解到焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng),地板業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代,行業(yè)洗牌正在悄然進(jìn)行當(dāng)中。安信地板余海剛指出,行業(yè)內(nèi)的洗牌仍在悄然進(jìn)行中。暴利時(shí)代已經(jīng)不在,接下來(lái)將是地板企業(yè)品牌實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)力量的競(jìng)爭(zhēng),余下的市場(chǎng)空間,也容不下現(xiàn)在這么大數(shù)量的中小企業(yè),行業(yè)洗牌在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)停止的。


養(yǎng)活企業(yè)傳統(tǒng)、電商都要兼顧


上海光派咨詢管理運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃光接受記者采訪時(shí)指出,地板企業(yè)如圣象,總部自營(yíng)模式的利潤(rùn)還不錯(cuò),其他很多地板品牌都遭遇到高速擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力。當(dāng)然,一線產(chǎn)品如安信、大自然的銷(xiāo)量利潤(rùn)還是能夠維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。黃光表示,目前地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是“逆水行舟不進(jìn)則退”,地板企業(yè)自身的戰(zhàn)略錯(cuò)誤會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的流失,最典型的莫如曾經(jīng)的世友地板和生活家地板,黃光說(shuō):“2009年生活家地板一戰(zhàn)揚(yáng)名,2010年就實(shí)現(xiàn)整個(gè)西南百店百萬(wàn)平米的銷(xiāo)量,現(xiàn)在生活家地板在四川的銷(xiāo)量估計(jì)不會(huì)到20萬(wàn)平米?!变N(xiāo)量下滑自然導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。


當(dāng)然,地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓部分地板商開(kāi)始思變,并以雷霆之勢(shì)進(jìn)軍電商渠道。安信地板上??偛块_(kāi)始嘗試進(jìn)軍電商,雖然目前并未取得非常良好的銷(xiāo)量,但其表示絕對(duì)不會(huì)對(duì)電商視而不見(jiàn)。黃光指出,互聯(lián)網(wǎng)將使所有的企業(yè)回到同一個(gè)起跑線上,傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,甚至成為包袱。


搶奪市場(chǎng)魚(yú)目混珠同臺(tái)競(jìng)技


我們剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí),年收益可以有30%的增長(zhǎng)。而這在現(xiàn)在看來(lái)幾乎是不可能的?!背啥捡R德蘭地板楊姓負(fù)責(zé)人表示。30%,這個(gè)數(shù)字讓不少地板營(yíng)銷(xiāo)人員羨慕不已?!拔覀儸F(xiàn)在可沒(méi)有這樣的增長(zhǎng)空間,每天都看著上面安排的任務(wù)量發(fā)愁。”一家中小型地板企業(yè)的銷(xiāo)售人員慨嘆。顯然,國(guó)內(nèi)的地板企業(yè)再也碰不到從前那個(gè)地板的暴利時(shí)代了?!艾F(xiàn)在地板行業(yè)的企業(yè)數(shù)搜狗,連協(xié)會(huì)都沒(méi)有辦法測(cè)算,正規(guī)的、非正規(guī)的地板企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)小了,可企業(yè)數(shù)量在增加,對(duì)我們的打擊很大。”


四川省家居材料商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔣亞昆指出,在國(guó)內(nèi)房產(chǎn)調(diào)控政策影響下,房屋成交量不斷下滑;原材料人力成本持續(xù)上漲;再加上過(guò)去粗放式的發(fā)展模式造成的產(chǎn)品同質(zhì)化使地板行業(yè)長(zhǎng)期處于價(jià)格戰(zhàn)中。地板企業(yè)的利潤(rùn)空間一再受到擠壓,地板行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。


櫥柜篇


成本上漲 櫥柜暴利時(shí)代已過(guò)去


隨著人工和原材料價(jià)格的上漲,導(dǎo)致利縮水。櫥柜行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。德貝櫥柜徐焱指出,一旦櫥柜行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期,企業(yè)要充分利用原材料、降低庫(kù)存、充分發(fā)揮人工效應(yīng)、優(yōu)化采購(gòu)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié),每個(gè)工序成本控制都是獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。


領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)缺失


微利時(shí)代來(lái)臨,究其根本是行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的缺失。事實(shí)上,縱觀成都市櫥柜行業(yè)一些領(lǐng)頭羊企業(yè)梯隊(duì),在櫥柜發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)概念方面并沒(méi)有提出明確的發(fā)展方向與號(hào)召。而眾多中小企業(yè)一哄而上的概念炒作,這無(wú)疑極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者,并迫使領(lǐng)頭羊企業(yè)喪失了話語(yǔ)權(quán)。


更重要的是,行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)在櫥柜的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面,并沒(méi)有領(lǐng)先于其他中小企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。中國(guó)櫥柜行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,準(zhǔn)入門(mén)檻一點(diǎn)也沒(méi)有提高。相對(duì)別的行業(yè)動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的投資,只要幾百萬(wàn)就能開(kāi)一家小型櫥柜工廠,因此,櫥柜行業(yè)過(guò)低的門(mén)檻使很多根本不具備相關(guān)資質(zhì)和實(shí)力的業(yè)者相繼進(jìn)入。


走出迷局龍頭企業(yè)要掌握定價(jià)權(quán)


跳出櫥柜行業(yè)的范疇來(lái)看,任何一個(gè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的企業(yè),都是掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)或定價(jià)權(quán)的企業(yè)。成都市櫥柜行業(yè)秘書(shū)長(zhǎng)張海云指出goodfeel,領(lǐng)軍型櫥柜企業(yè)要積極去爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)不是提出一個(gè)虛幻的口號(hào),而是以櫥柜技術(shù)、科技含量為基礎(chǔ),藉此前瞻性的概念,并通過(guò)規(guī)?;纳a(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)這個(gè)概念。如果行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)能夠整合起來(lái),共同來(lái)推一個(gè)概念,并將這個(gè)概念訴求到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位,這就可以有效提高整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與門(mén)檻。


市場(chǎng)“棱鏡”之下


唯實(shí)力說(shuō)話


近期,沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“棱鏡門(mén)”,因隱私和秘密再也無(wú)處可藏而備受全球關(guān)注。而在市場(chǎng)“棱鏡”折射之下,當(dāng)下的家居建材行業(yè),也可謂冰火兩重天。


繼去年下半年,全球最大的家居建材超市家得寶全線退出中國(guó)市場(chǎng)之后,無(wú)獨(dú)有偶,另一來(lái)自海外的行業(yè)大佬百安居也備受關(guān)店潮所困擾。如果說(shuō),外來(lái)大佬尚可用水土不服來(lái)解釋一切,那么在業(yè)內(nèi)叱咤多年,中國(guó)最大的家居建材連鎖企業(yè)之一東方家園在今年上半年的退市,則難以用一句話予以詮釋。事實(shí)上,在諸多行業(yè)大佬黯然離場(chǎng)之際,依然有眾多企業(yè)在全力打拼,向前搏擊,諸如紅星美凱龍、居然之家、宜家等家居建材行業(yè)的腕兒們,正背對(duì)離場(chǎng)者們的身影,繼續(xù)著自己加速擴(kuò)張之路。




市場(chǎng)“棱鏡”之下,唯實(shí)力說(shuō)話。這里的實(shí)力,并非財(cái)大氣粗。檢視2013年已經(jīng)過(guò)去的一半時(shí)間,我也不難發(fā)現(xiàn),這個(gè)行業(yè),這個(gè)市場(chǎng)正在突飛猛進(jìn)地嬗變。這得益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,得益于上游產(chǎn)業(yè)的回暖,2013年過(guò)去的180天,無(wú)論是家具、建材、家裝企業(yè),還是家居、建材賣(mài)場(chǎng),無(wú)不在博弈與競(jìng)爭(zhēng)中找尋和修正著自己的生存與發(fā)展路徑。


于是,那些管理不善,成本較高,唯暴利才有生存空間的企業(yè)面臨淘汰出局;那些全力完善內(nèi)部管理,提高質(zhì)量,降低成本,依靠生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面全面創(chuàng)新和調(diào)整的企業(yè),則注入了新的動(dòng)力,獲得更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。
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