【培訓(xùn)收益】：                                                       

2  系統(tǒng)學(xué)習(xí)21世紀(jì)的現(xiàn)代營銷理論，掌握現(xiàn)代營銷理論精髓，提高學(xué)員的綜合營銷素養(yǎng)；

2  掌握營銷環(huán)境與營銷機(jī)會分析的基本方法和基本原理；

2  掌握市場細(xì)分、市場定位與目標(biāo)市場選擇的基本原理與方法；

2  掌握目標(biāo)客戶購買行為與購買特征分析；

2  掌握產(chǎn)品、促銷與品牌管理的基本原理與方法；

2  形成多維的差異化思維，告別同質(zhì)化與價(jià)格競爭，提升學(xué)員的差異化營銷技能；

2  分享講師系統(tǒng)營銷實(shí)戰(zhàn)感悟與從其他豐富經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)提升。

【培訓(xùn)對象】：                                                                     

2  營銷管理相關(guān)人員。

【培訓(xùn)方式】：                                                                      

2  講師以親歷區(qū)域市場經(jīng)營管理與咨詢所獲案例為主線

2  講解、演練，學(xué)員100%參與實(shí)操訓(xùn)練

2  理論講授30％、案例分享30%、討論交流實(shí)操訓(xùn)練20％、現(xiàn)場答疑10％ 

【培訓(xùn)時(shí)間】：                                                                     

2  4天24小時(shí)

第一講：理解21世紀(jì)的市場營銷
序言：面對市場競爭與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？成功的營銷需要實(shí)現(xiàn)哪些基本任務(wù)？

2 值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧

1.營銷的定義域范疇

? 市場營銷的概念

? 市場營銷管理的定義

? 營銷是什么？

2.市場營銷哲學(xué)及其分析

? 營銷觀念的演進(jìn)

? 傳統(tǒng)五種營銷觀念對比分析

? 全方位營銷

ü 整合營銷

ü 績效營銷

ü 內(nèi)部營銷

ü 關(guān)系營銷

3.營銷學(xué)的核心概念

? 需要、欲望和需求

? 產(chǎn)品

? 效用、價(jià)值與滿足

? 交易、交換與共生營銷

? 市場

? 市場營銷與市場營銷者

4.動態(tài)的營銷管理

? 新的營銷現(xiàn)實(shí)

? 營銷管理的基本任務(wù)

案例分享：可口可樂的故事

討論： 營銷是創(chuàng)造需要 OR滿足需要?

第二講：市場營銷環(huán)境與營銷機(jī)會分析

討論：影響我們企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素有哪些？我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)市場中潛在的發(fā)展機(jī)會？

1.  影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素分析

2.  營銷者市場機(jī)會把握策略

3.  市場需求分析

? 與市場營銷有關(guān)的需求分類

? 需求測量的條件

? 市場需求測量維度

? 需求測量的類型

? 市場需求函數(shù)

4.企業(yè)在市場不同生命周期階段的戰(zhàn)略調(diào)整

案例分享：攜程網(wǎng)的崛起

第三講：目標(biāo)客戶購買行為與特征分析
討論：購買者如何做出購買的決策？客戶是如何下訂單的？

1.目標(biāo)客戶與種子客戶

?  目標(biāo)客戶定義

?  種子客戶

?  目標(biāo)客戶與種子客戶的區(qū)別與聯(lián)系

2.目標(biāo)客戶購買行為的影響因素

?   文化因素

?   社會因素

?   個(gè)人因素

?   品牌因素

3.消費(fèi)者購買決策的五階段模型

? 消費(fèi)者行為模型

? 消費(fèi)者關(guān)鍵的心理過程

ü動機(jī)三因素理論

ü認(rèn)知

ü學(xué)習(xí)

ü記憶

?  消費(fèi)者購買過程

4.目標(biāo)客戶購買決策的其他理論分析 

?  顧客讓渡價(jià)值原理

?  消費(fèi)者介入程度

?  心理賬戶

?  顧客購買決策的過程描述

5.目標(biāo)客戶產(chǎn)品使用過程分析

案例分享：百事可樂七喜品牌誕生記

第四講：識別細(xì)分市場和目標(biāo)市場選擇
討論：我公司如何確定一個(gè)市場的各細(xì)分市場？

我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的目標(biāo)市場？

1.目標(biāo)市場定義

2.微觀目標(biāo)市場細(xì)分的四個(gè)層次

?   細(xì)分營銷

?   補(bǔ)缺營銷

?   本地化營銷

?   顧客定制營銷

3.消費(fèi)者市場細(xì)分

? 消費(fèi)者市場細(xì)分的四個(gè)基本維度

? 行為細(xì)分樹狀法

4.市場細(xì)分的基本步驟

?  基于需要的細(xì)分

?  細(xì)分市場識別

?  細(xì)分市場吸引力

?  細(xì)分市場的獲利性

?  細(xì)分市場定位

?  細(xì)分市場“酸性測試”

?  市場營銷組合策略

5.市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

6.目標(biāo)市場選擇的策略

案例分享：寶潔公司的目標(biāo)市場細(xì)分

討論：結(jié)合公司業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略，我們應(yīng)如何細(xì)分我們的市場？

第五講：市場定位與有效應(yīng)對競爭
討論：我公司如何確定主要競爭對手，并分析其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢？

我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇最有吸引力的目標(biāo)市場？

1.企業(yè)市場定位

?  企業(yè)定位

?  定位的前提

?  企業(yè)定位的差異分析

?  差異點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)

2.競爭力與競爭者分析

?  企業(yè)間主要的競爭領(lǐng)域

?  競爭者定義

?  波特的五力模型

?  競爭的行業(yè)概念

?  競爭者關(guān)鍵成功因素的顧客評價(jià)

?   競爭優(yōu)劣勢與三個(gè)份額分析

ü 市場份額

ü 心理份額

ü 情感份額

3.競爭者戰(zhàn)略選擇

?  市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)拓展與防御戰(zhàn)略模式

?  市場挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進(jìn)攻戰(zhàn)略

?  市場跟隨者的專業(yè)化補(bǔ)缺戰(zhàn)略角色、營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略

討論：面對激烈競爭的市場，我們應(yīng)如何從“紅海思維”向“藍(lán)海思維”轉(zhuǎn)變？

第六講：品牌管理
討論：作為商貿(mào)企業(yè)，我們是不是應(yīng)該有品牌？如何創(chuàng)造商貿(mào)企業(yè)的品牌？

1.品牌的相關(guān)基礎(chǔ)內(nèi)容

?   品牌的定義

?   品牌的角色

?   品牌的強(qiáng)勢營銷

2.創(chuàng)造品牌資產(chǎn)

? 品牌資產(chǎn)的定義

? 品牌價(jià)值鏈

? 品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造

? 品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素

? 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略品牌

? 品牌元素及其選擇標(biāo)準(zhǔn)

? 品牌化新產(chǎn)品形成過程

3.管理品牌資產(chǎn)

4.營銷過程中的品牌管理與品牌維護(hù)

案例分享：蘋果手機(jī)品牌的成功之道

討論：我們?nèi)绾尉S系和提升公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值？

第七講：產(chǎn)品與促銷
討論：我公司產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？如何分類管理和有效拓展？

1.產(chǎn)品的特征和分類

?   產(chǎn)品的定義

?   產(chǎn)品的層次

?   產(chǎn)品的分類維度

?   產(chǎn)品分類

2.產(chǎn)品之間的關(guān)系

? 產(chǎn)品層級

? 產(chǎn)品線分析

? 產(chǎn)品線延伸

? 分銷產(chǎn)品之間的關(guān)系

3.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略

?   產(chǎn)品生命周期的定義

?   銷售額與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

?   普通產(chǎn)品的生命周期

?   不同階段產(chǎn)品分銷周期理論

?   經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品生命周期管理的技巧

案例分享：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分銷策略

討論：利用產(chǎn)品生命周期理論，對公司所代理產(chǎn)品作分析，提出提升銷量的策略、方法？

4.營銷活動相關(guān)促銷知識

? 促銷的基本涵義

? 促銷作用——“面對面”震撼客戶的效果

ü  真正的與消費(fèi)者面對面（4P對應(yīng)4C）

ü  刺激消費(fèi)者沖動購買，甚至是非理性購買

ü  對提升銷量效果顯著（但要核算單位增量成本）

ü  對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯

ü  可以穩(wěn)定終端和中間商

ü  提升品牌價(jià)值

5.常見促銷活動分類

6.促銷管理的“AIDMA”法則與活動設(shè)計(jì)的“5W2H”原則

7.企業(yè)常用的促銷策略

案例分享：百事可樂飲料店外促銷活動

后記：總結(jié)、討論、合影、考試