洋河崛起的七武器

　2010年，洋河繼續(xù)演繹著中國(guó)白酒的傳奇。先是一聲不響地攻城略地，成功兼并了其省內(nèi)夙敵雙溝酒業(yè)，成為了蘇酒當(dāng)值無(wú)愧的霸主;后又成功登陸資本市場(chǎng)，股價(jià)一路瘋狂上漲，緊逼茅臺(tái)之后，為未來(lái)幾年洋河品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
 
　　近幾年，洋河以超常規(guī)的速度實(shí)現(xiàn)了從二線白酒的崛起，已然成為白酒業(yè)的典范。以筆者之所見(jiàn)，洋河能快速崛起主要源于以下七個(gè)秘密武器。
 
　　一、主副品牌模式，成為洋河品牌升級(jí)的助推器
 
　　洋河散酒，從品牌模式上說(shuō)，洋河藍(lán)色經(jīng)典采用主副品牌模式，它既很好地借助了母品牌資產(chǎn)，又差異化地塑造了新產(chǎn)品形象，成為洋河品牌升級(jí)的助推器。
 
　　“洋河+藍(lán)色經(jīng)典”的品牌組合模式，避免了藍(lán)色經(jīng)典毫無(wú)根據(jù)地進(jìn)入中高端市場(chǎng)，又有效地借助了洋河在江蘇的影響力，為藍(lán)色經(jīng)典成功上市提供了有力的品牌支持。這與水井坊的“母子品牌”模式截然不同，水井坊在品牌策略上，就是要讓水井坊與全興酒業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，目的是讓水井坊在消費(fèi)者心目中形成高端白酒的印象。這種掩人耳目的做法，幫助水井坊建立了獨(dú)立的品牌形象和價(jià)值，同時(shí)，也使得“全興”母品牌的形象被淡化，完全不如水井坊品牌形象，甚至幾乎被水井坊吞并。
 
　　二、品類(lèi)創(chuàng)新，綿柔香型開(kāi)辟新空間
 
　　多年以來(lái)，多數(shù)白酒企業(yè)都在堅(jiān)持做醬香型和濃香型，而洋河卻獨(dú)樹(shù)一幟地提出了“綿柔”香型這一新概念，其獨(dú)有的綿柔香型和淡雅風(fēng)格，與其他白酒品牌形成了明顯的區(qū)隔和差異化。
 
　　洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型的成功，提醒中國(guó)白酒企業(yè)：與其在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中血拼，不如另辟蹊徑建立差異化訴求，這是新產(chǎn)品成功的根本。
 
　　洋河品類(lèi)成功創(chuàng)新，使得原本屬于兩極世界的白酒市場(chǎng)，變得越來(lái)越多元化，如山東名酒景芝已打出了芝麻香型，而新郎酒也成功升級(jí)為兼香型白酒的典范。筆者相信，未來(lái)二線品牌的香型差異化突圍將越來(lái)越多。
 
　　三、包裝創(chuàng)新，藍(lán)色形成獨(dú)特的視覺(jué)沖擊
 
　　包裝是快消品傳遞品牌價(jià)值及產(chǎn)品差異化最好的載體。產(chǎn)品包裝的成功與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否成功上市。很多產(chǎn)品并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量不好，也不是消費(fèi)者挑剔，而是包裝沒(méi)有做好，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者形成獨(dú)特的視覺(jué)沖擊。
 
　　洋河藍(lán)色經(jīng)典，打破白酒包裝以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品的標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了包裝的差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。這種色彩的選擇，形成了洋河獨(dú)特的包裝風(fēng)格。不僅契合母品牌洋河的藍(lán)色印象，更重要的是藍(lán)色的睿智與海洋、天空、夢(mèng)幻色彩高度吻合，將綿柔型淡雅風(fēng)格白酒的冷靜與睿智表現(xiàn)得淋漓盡致。
 
　　藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，都是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹。這種文化與內(nèi)涵的注入，有力地提升了洋河品牌形象。
 
　　四、鎖定新智階層，差異化切割白酒市場(chǎng)
 
　　人群的成功，是加速洋河藍(lán)色經(jīng)典成功的關(guān)鍵。因?yàn)檎覍?duì)了人，所以洋河藍(lán)色經(jīng)典市場(chǎng)規(guī)模不斷放大，產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷攀升。
 
　　洋河藍(lán)色經(jīng)典，將目標(biāo)人群鎖定為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)。這些人與茅臺(tái)的目標(biāo)人群老革命前輩不同，與五糧液的目標(biāo)人群社會(huì)精英階層不同，與水井坊的目標(biāo)人群爆發(fā)戶(hù)們也不同，是中國(guó)新一代智慧階層。他們選擇更加理智，即使用公款招待，也以體面得當(dāng)為本。
 
　　這種差異化的人群選擇，讓藍(lán)色經(jīng)典成功切割了原來(lái)屬于徽酒和五糧春的中檔市場(chǎng)，并且迅速瓦解了部分高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)。在執(zhí)行銷(xiāo)售過(guò)程中，洋河從政府部門(mén)入手，對(duì)江蘇省各級(jí)、各地、各部門(mén)政府及南京軍區(qū)等重要系統(tǒng)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的突破，比如和宿遷某部門(mén)進(jìn)行系統(tǒng)合作。正是在政府部門(mén)的幫、傳、帶領(lǐng)下，洋河藍(lán)色經(jīng)典有了固定的消費(fèi)群，市場(chǎng)消費(fèi)潮流迅速形成。
 
　　五、層級(jí)價(jià)格體系，不斷升級(jí)消費(fèi)檔次
 
　　層級(jí)價(jià)格體系的建立，讓藍(lán)色經(jīng)典順利切入江蘇中高端白酒市場(chǎng)。其主導(dǎo)產(chǎn)品“海之藍(lán)”，采取品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)原則，以128元的終端價(jià)格定位，緊緊抓住徽酒主導(dǎo)產(chǎn)品100元口子窖與158元五糧春兩者之間的價(jià)格空隙，滿足了渠道和終端的利益需求。5A級(jí)“夢(mèng)之藍(lán)”則成功切入高端禮品市場(chǎng)。而定價(jià)258元的“天之藍(lán)”，也成功銜接了中檔主流市場(chǎng)和高端禮品市場(chǎng)。
 
　　三級(jí)價(jià)格體系，拓寬了品牌從低端到中高端的市場(chǎng)空間，而且有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)位上對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的沖擊。
 
　　洋河藍(lán)色經(jīng)典的“勢(shì)能”，一方面帶動(dòng)了整個(gè)蘇酒品牌的復(fù)蘇，另一方面則對(duì)徽酒、川酒形成極大沖擊。數(shù)據(jù)顯示，五糧春、口子窖、迎駕貢酒等南京市場(chǎng)的中高端主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售均出現(xiàn)不同程度地下滑。
 
　　六、1+1模式，高密度覆蓋市場(chǎng)
 
　　上市之初，洋河藍(lán)色經(jīng)典面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。但洋河并沒(méi)有選擇盲目擴(kuò)張，而是啟用“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式，聚焦省內(nèi)市場(chǎng)。
 
　　洋河藍(lán)色經(jīng)典也成為成功運(yùn)作“1+1”模式的典范和“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)立者。洋河藍(lán)色經(jīng)典注重餐飲渠道，重點(diǎn)餐飲終端的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廠商的明確分工。
 
　　籠統(tǒng)地說(shuō)，洋河的1+1模式是分公司和辦事處直接做市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)起配合作用。即在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，但不排除選擇二流經(jīng)銷(xiāo)商。洋河通過(guò)1+1廠商合作模式把二流經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷(xiāo)商，在一定程度上保證了其經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)洋河品牌的忠誠(chéng)度。
 
　　這種以廠家為主導(dǎo)的合作模式，改變了以往經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)廠家配合的合作方式，使得廠家的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的依賴(lài)性。尤其是隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，無(wú)論是總經(jīng)銷(xiāo)和還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益。在這種情況下，總經(jīng)銷(xiāo)商為了保證自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也會(huì)在眾多的產(chǎn)品中主推洋河藍(lán)色經(jīng)典。而二批商在洋河的帶動(dòng)下，實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，這種增強(qiáng)讓二批商對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)形成了壓力，因?yàn)樗麄冇凶銐虻哪芰﹄S時(shí)取代總經(jīng)銷(xiāo)，為了保證自身的市場(chǎng)地位，總經(jīng)銷(xiāo)商和二批商都會(huì)努力地鞏固并開(kāi)拓新市場(chǎng)，這使得洋河的銷(xiāo)售渠道非常穩(wěn)定。
 
　　七、訴求創(chuàng)新，洞悉消費(fèi)者心理
 
　　中國(guó)人在酒桌上還比較謹(jǐn)慎內(nèi)斂，除了那些真正酗酒的人不需要?jiǎng)窬凭涂梢宰哉遄燥嬐猓?0%的人在酒桌上都會(huì)推辭。而洋河藍(lán)色經(jīng)典勸酒就顯得非常聰明，它訴求于“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，讓飲酒成為品味和榮耀的象征，這對(duì)飲酒者而言，既體面又能引導(dǎo)消費(fèi)。洋河 曝光
 
　　所謂酒品如人品，經(jīng)常成為酒桌上“戰(zhàn)斗”的宣言。但是，洋河藍(lán)色經(jīng)典不讓你們這么沒(méi)有品位地喝酒，而讓你這么榮耀地去品味，喝出一個(gè)男人的情懷——比海寬比天高。在這種引導(dǎo)之下，配合酒桌上的氛圍，90%的人都要被拿下，還有10%的女人即便自己不喝，也無(wú)法阻止自己的男人不喝。
 
　　這種伐心之術(shù)，比起那些叫囂自己產(chǎn)品有多么好的人，以及那些不厭其煩告訴消費(fèi)者該怎么喝酒的人，實(shí)為高明的勸酒術(shù)。