“隨著技術(shù)、產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，消費(fèi)者也越來越不在依靠對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來評(píng)判一個(gè)品牌，而且品牌也不僅僅只代表著貨架上的單純產(chǎn)品，還代表著企業(yè)的特定行為。”

      在正式開始介紹toms品牌之前，先簡(jiǎn)單介紹一下美體小鋪的故事，這兩個(gè)品牌創(chuàng)立的初衷和營銷推廣的模式擁有深層次的相似性和典型性，從已經(jīng)臻于成熟的美體小鋪發(fā)展路徑，我們能夠一窺toms品牌戰(zhàn)略定位的細(xì)枝末節(jié)及其未來走向。對(duì)toms來說，美體小鋪無疑是一個(gè)值得躬親學(xué)習(xí)的行業(yè)前輩。

      美體小鋪，由Anita Roddick 1976年創(chuàng)建于英格蘭，其“取財(cái)有道”經(jīng)營理念和真實(shí)質(zhì)樸、不浮夸的產(chǎn)品定位徹底打破了傳統(tǒng)化妝品品牌固有的框架邏輯，在大多數(shù)化妝品品牌主要依靠炫目的產(chǎn)品形象包裝和依托時(shí)尚代言人鋪天蓋地的廣告來渲染品牌的氛圍中，美體小鋪反浮華、反浪費(fèi)、所有產(chǎn)品皆取自天然材料的經(jīng)營哲學(xué)顯得格外清晰顯眼，價(jià)值很多時(shí)候源于稀缺程度。美體小鋪倡導(dǎo)的“目標(biāo)和價(jià)值與我們的產(chǎn)品和利潤同樣重要”的價(jià)值觀，成為品牌持續(xù)秉持并宣傳的區(qū)隔點(diǎn)，這種獨(dú)特、專注、堅(jiān)持的姿態(tài)形成了一種引力場(chǎng)，激發(fā)了消費(fèi)者忠誠度，提高了美體小鋪的大眾口碑感知。

      和普通品牌推廣路徑不同，美體小鋪沒有發(fā)動(dòng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，和公益深度綁定的片品牌屬性注定了在廣告這條路上不好走，過于商業(yè)化的推廣會(huì)讓大眾懷疑美體小鋪的初衷。美體小鋪深諳此道，避開通過廣告打造品牌的途徑，通過公關(guān)之路一步一步的把品牌做大做強(qiáng)，從關(guān)注環(huán)境變化，到提出“交易，非援助”的幫扶原則，授人以漁，為第三世界提供本地就業(yè)的機(jī)會(huì)，再到關(guān)注人權(quán)，把注意力轉(zhuǎn)移到了社會(huì)性問題方面，縱觀美體小鋪的推廣歷程，其公關(guān)之路在不斷升級(jí)變化。

      用美體小鋪創(chuàng)始人的一句話來表述，“這就是我們所謂的自己對(duì)顧客肩負(fù)的責(zé)任遠(yuǎn)比關(guān)心他們的外表重要得多?！毙麄鳟a(chǎn)品不如直指人心，不禁想起了一句關(guān)于露華濃的名言，“我們銷售的不是化妝品，而是希望?！睂?duì)于toms來說也一樣，他們出售的也不只是鞋子，而是改變生活的力量。“TOMS的開始并不是因?yàn)樾?，而是因?yàn)闆]有鞋子而開始”

      2006年，toms鞋業(yè)創(chuàng)始人Blake Mycoskie在阿根廷的一次“意外之旅”讓他萌生了“One for One”的售鞋理念，即“每售出一雙鞋，就會(huì)為亟需鞋子的兒童免費(fèi)捐贈(zèng)一雙新鞋?！盩OMS的誕生標(biāo)志著Blake Mycoskie構(gòu)想的落地，TOMS取自于Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。

      創(chuàng)始人希望toms給人類帶來的不僅僅只是物質(zhì)生活條件的改善，而是重新燃起對(duì)未來生活的希望?？梢哉f，Toms在以后取得的主要成績(jī)皆源于這么一個(gè)簡(jiǎn)單而又實(shí)在的想法，所謂的商業(yè)模式最終還是服務(wù)于人，因人而變，發(fā)現(xiàn)并抓住人心尚未滿足的需求，不管是物質(zhì)上的產(chǎn)品匱乏還是精神上的情感宣泄，星星之火都能發(fā)展成燎原之勢(shì)。

      對(duì)于一個(gè)品牌來說，尤其是初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人的一言一行對(duì)品牌來說至關(guān)重要，創(chuàng)始人的性格塑造了品牌的調(diào)性。對(duì)于toms鞋業(yè)來說，創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的初衷就是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這也正是toms始終堅(jiān)持自己社會(huì)公益理念整整十年的緣起。

      據(jù)toms官網(wǎng)消息，“截至2013年6月，TOMS已為全球兒童提供了超過10,000,000雙新鞋，幫助150,000位患者重見光明。”有一句話說得好，“鉆石就是持續(xù)工作的煤炭”，從默默無聞到發(fā)光發(fā)熱，必須經(jīng)歷足夠的沉淀與雕琢。Toms從當(dāng)初的不為人知發(fā)展到現(xiàn)在的非同凡響，離不開品牌創(chuàng)始人對(duì)創(chuàng)建初衷的堅(jiān)持，把公益當(dāng)幌子還是真的投身其中，時(shí)間能給出最好的答案。

      TOMS鞋業(yè)品牌的亮點(diǎn)不僅僅只局限于創(chuàng)始人源于公益的品牌理念，其營銷推廣策略和品牌延伸都是值得深研的角度。從中TOMS的發(fā)展路徑中我們可以看出，品牌愿景對(duì)一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向的指導(dǎo)意義，超越非功能性利益賣點(diǎn)在品牌差異化戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)，以及運(yùn)用同儕壓力如何形成自己的粉絲，吸引一批擁躉，為品牌的發(fā)展壯大打下良好的社群地基。

      雖然Toms“賣一捐一”的商業(yè)模式可圈可點(diǎn)，但對(duì)于品牌來說，在主要維度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵同樣不可忽視，品牌塑造是一個(gè)綜合性工程，偏倚能夠帶來發(fā)展卻不足以長(zhǎng)期繁榮，僅僅依靠作為公益型企業(yè)的差異化定位雖然可以讓toms聲名鵲起卻不足以長(zhǎng)期笑傲江湖。公益理念的品牌愿景：“如果你不知道要去哪里，那你一定不會(huì)到達(dá)目的地”       一個(gè)品牌不僅僅只是幾個(gè)簡(jiǎn)單的字符組合，就像一個(gè)產(chǎn)品不僅僅只局限于功能性的利益訴求。一個(gè)恰如其分的品牌愿景為品牌未來的長(zhǎng)線發(fā)展提供了方向、靈感和營銷計(jì)劃的合理性，作為一個(gè)品牌的核心訴求，它長(zhǎng)期支持著品牌的商業(yè)戰(zhàn)略，能有效區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓品牌更具“質(zhì)感”和“溫度”。很多時(shí)候，一個(gè)品牌的愿景是塑造一個(gè)品牌個(gè)性的基石，就像一人，行為個(gè)性源自于內(nèi)心追求的外露。

      對(duì)于toms創(chuàng)始人所秉承“我們所做的一切，旨在幫助人們改變生活”的品牌愿景，只有源自于創(chuàng)始人內(nèi)心的真實(shí)渴望與訴求，才能源源不斷地為品牌持續(xù)發(fā)展蓄力。正是品牌對(duì)自身價(jià)值觀的肯定與追求，才促成了品牌在日的發(fā)展歷程中的始終如一。

      品牌愿景不能只是流于一個(gè)品牌主觀的意愿或口號(hào)，當(dāng)你正式提出并外宣之時(shí)，這就意味著品牌對(duì)消費(fèi)者給出了一份承諾和責(zé)任，后續(xù)要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容作為支撐。品牌接觸點(diǎn)作為品牌與顧客保持溝通的渠道，必須各接觸點(diǎn)在具體行動(dòng)中保持品牌愿景的合理展現(xiàn)，不管這種展現(xiàn)形式是營銷計(jì)劃，還是官網(wǎng)、自媒體等方面?zhèn)鞑シ绞剑家３纸y(tǒng)一性，用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持信心，這也就是所謂品牌愿景的“驗(yàn)證點(diǎn)”。

      Toms“賣一捐一”的售鞋理念并不只是簡(jiǎn)單的動(dòng)動(dòng)嘴皮子，而是腳踏實(shí)地讓消費(fèi)者感受到了toms言行一致的形象。不管是官網(wǎng)上顯目的頁面展示，還是各種公關(guān)活動(dòng)的口碑宣傳，都讓人們?cè)絹碓綀?jiān)信這是一家說到做到的誠信品牌。

      正如宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在《一個(gè)家具商的信仰》中寫道，“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人?！痹谧晕覂r(jià)值缺失或者缺乏信仰的民族或者群體中，這種對(duì)品牌理念的崇拜尤甚，奢侈品牌就是作為一種圖騰符號(hào)的形式存在。

      “就算一個(gè)已過中年的文弱書生，只要穿著皮夾克，騎上哈雷穿行于小鎮(zhèn)之間，人們都會(huì)害怕他。”哈雷摩托創(chuàng)造了豪放不羈、西部牛仔的粗狂風(fēng)格會(huì)賦予使用者品牌本身的調(diào)性。穿上toms鞋的人，自然也會(huì)給自己貼上一個(gè)關(guān)注社會(huì)的標(biāo)簽。

      “人們總是用很多方式表達(dá)自我或者一個(gè)理想的自我”，使用某個(gè)品牌會(huì)讓一個(gè)個(gè)體歸屬于某一個(gè)群體，從而傳遞特定群體的屬性，這份歸屬感是作為人類的基本動(dòng)力之一，這也是品牌化區(qū)別點(diǎn)的的來源，我們骨子里不想和大多數(shù)個(gè)體一樣。

      所以，對(duì)于一個(gè)品牌來說，“你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一個(gè)能做你所做之事的?！碑?dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠與某個(gè)群體構(gòu)成緊密聯(lián)系時(shí)，這個(gè)群體中的個(gè)體就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌持肯寧態(tài)度。比如茵曼的棉麻生活圈，步履不停的文藝范等等，實(shí)質(zhì)上都是一種同儕壓力。超越功能性的利益訴求：“如果你自己沒有用心，就不能贏得消費(fèi)者的心”       想起了美國音樂學(xué)院的一則廣告，“我坐在鋼琴前時(shí)他們哈哈大笑，但我一開始演奏，聽到的卻只有掌聲。”帶有戲劇性轉(zhuǎn)折的故事容易讓人沉浸其中，當(dāng)我看到后廣告后半段的時(shí)候不僅為之一驚。好的廣告不僅要入眼還要入心，情感、自我表達(dá)、社會(huì)利益都是自我非理性的認(rèn)知區(qū)域。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于理性人的假設(shè)容易讓我們掉進(jìn)對(duì)產(chǎn)品屬性過度關(guān)注的陷阱，很多時(shí)候，消費(fèi)者是非理性的，追求最優(yōu)配置只存在于數(shù)理公式中。

      由于目標(biāo)群體缺乏時(shí)間、相關(guān)知識(shí)等能力對(duì)品牌進(jìn)行深入了解以最出優(yōu)化決策，消費(fèi)者自然通過從更加直觀、視覺化的其它非功能性的品牌屬性來推敲產(chǎn)品本身，把對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的判斷過渡給力了直觀的感性感知，這就是品牌資產(chǎn)體系中的另一重要維度：認(rèn)知價(jià)值。

      關(guān)于TOMS帆布鞋本身的質(zhì)量我們先不做討論，他之所以備受關(guān)注，正是源自于它注重社會(huì)責(zé)任的品牌形象，引起消費(fèi)者“我是關(guān)注社會(huì)責(zé)任的人”的自我意識(shí)的覺醒。這是一種光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的貢獻(xiàn)，給品牌的其它屬性抹上暈輪。

      如果，我們無妨讓消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品，那么我們就加深品牌的內(nèi)容與深度，努力讓用戶擁戴我們的理念，把對(duì)產(chǎn)品功能的使用升華為對(duì)自我的主觀消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的支持和認(rèn)同給品牌帶來了很高的認(rèn)知價(jià)值，品牌溢價(jià)自然不在話下。

      不久前京東對(duì)外宣傳口號(hào)從以前大家熟知的“多、快、好、省”升級(jí)為全新的“只為品質(zhì)生活”。正如熊青云所言，“從多快好省到只為品質(zhì)生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也是所有京東人在經(jīng)過10多年努力后，帶領(lǐng)公司由量變到質(zhì)變的一次升華?！?

      京東僅僅只憑借跨過電商品控的一道坎是無法高枕無憂的，大時(shí)代背景下的消費(fèi)升級(jí)是把握未來市場(chǎng)的關(guān)鍵，消費(fèi)者逐漸從關(guān)注產(chǎn)品的功能性利益過渡到了產(chǎn)品能給其帶來生活品質(zhì)的提高。對(duì)于對(duì)價(jià)格逐漸脫敏的新時(shí)代中高端消費(fèi)者來說，未來是有個(gè)性、有格調(diào)品牌的天下。對(duì)很多處于成熟期或者墓地品牌來說，從產(chǎn)品本身出發(fā)已經(jīng)很難再有長(zhǎng)足發(fā)展了，適時(shí)把目關(guān)轉(zhuǎn)向個(gè)更高一級(jí)的利益訴求也許是一個(gè)出口。

      超越功能性的利益雖然給品牌帶來巨大的溢價(jià)，不過前提是品牌的產(chǎn)品本身的質(zhì)量要先過關(guān)，任何形式非功能性價(jià)值的延伸都有一定的門檻標(biāo)準(zhǔn)。就Toms鞋業(yè)所進(jìn)入帆布鞋領(lǐng)域，至少它不能在產(chǎn)品層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距太大，或者有明顯短板。對(duì)于鞋飾等完全競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)來說，準(zhǔn)入門檻不高，而且產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

      對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的toms來說，選擇了中端帆布鞋這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，是一個(gè)明智的選擇。強(qiáng)調(diào)公益的愿景雖然能讓toms備受關(guān)注，但卻很難以在這個(gè)成熟、激烈的市場(chǎng)中有長(zhǎng)足發(fā)展，很多時(shí)候你沒有把品牌理念播撒出去的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品定位本身沒有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，這就促使品牌主的注意力轉(zhuǎn)向其它方向。

      帆布鞋舒適、樸素的產(chǎn)品屬性很容被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而公益品牌愿景不是任何企業(yè)都能隨便跟進(jìn)和落地的，作為湯姆鞋業(yè)一個(gè)重度區(qū)隔屬性，品牌化的買點(diǎn)讓Tom立與市場(chǎng)，格外顯眼。高起點(diǎn)意味著高要求，TOMS鞋業(yè)選擇了一條困難的道路，也許困難的路才是最容易走的，從零到一并不簡(jiǎn)單，只要品牌主挺過了這段艱難的谷底期，后路必將更加開闊。品牌延伸：“品牌既是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，也是進(jìn)入市場(chǎng)的途徑”       Toms鞋業(yè)深度綁定公益的做法雖然讓自己高屋建瓴，同時(shí)也是騎虎難下，從一開始就在源頭上和社會(huì)公益緊緊走在一起，雖然一定程度上避免落入借助公益營銷的罵名，但是，如何把品牌“買一捐一”理念貫穿到企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中，并讓消費(fèi)者能從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)的方面感受其慈善訴求的真實(shí)性和持久度，卻不是一件簡(jiǎn)單的事情。

      品牌的既有優(yōu)勢(shì)及有可能會(huì)在以后的品牌延伸和兌現(xiàn)品牌諾言的具體實(shí)踐中充當(dāng)阻礙者，好在Toms鞋業(yè)依托社會(huì)公益的品牌理念容易在不同品類中延伸。2011年，TOMS順勢(shì)啟動(dòng)護(hù)眼行動(dòng)，將OneforOne模式進(jìn)一步外延，拓展到了眼鏡領(lǐng)域，提出“每售出一副太陽眼鏡或者鏡框，TOMS就會(huì)幫助一名患者恢復(fù)視力?！?

      從鞋類品牌過渡到眼鏡飾品，對(duì)于如果只是以依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌來說，實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越的難度很大，鞋賣得好并不代眼鏡質(zhì)量就過硬。Toms的優(yōu)勢(shì)就在于其品牌延伸的領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的功能性利益，而更多是以社會(huì)慈善為核心的理念擴(kuò)散。

      最后，引用一句話，“美體小鋪是有靈魂的，不要失去它”，對(duì)toms來說也一樣，不要失去自己的靈魂。