陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

星巴克大概是飲料界最會(huì)玩概念營(yíng)銷(xiāo)的品牌了，季節(jié)限定、地區(qū)特飲、隱藏菜單，推一款火一款。并且星巴克國(guó)外的一些門(mén)店還推出“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”可是大火了一陣，眾多博主早早行動(dòng)起來(lái)——“買(mǎi)了不喝，拍了再說(shuō)”，一時(shí)間被刷屏的這款“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”成為少女心的最新符號(hào)。

在國(guó)內(nèi)，魔都“喪茶”小分隊(duì)的陣勢(shì)一點(diǎn)也不輸，快閃店鋪迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。無(wú)論是“蓄意”炒作噱頭也好，還是對(duì)菜單的創(chuàng)新追求，不得不承認(rèn)的是，飲料界的網(wǎng)紅越來(lái)越多了。這背后都有哪些推手？在抵達(dá)味蕾之前，如何先俘獲眼球？

一、瓶身就是最好的廣告位

在“同一個(gè)色系，同一種包裝”的理念統(tǒng)治下，飲料界誕生了不少視覺(jué)標(biāo)識(shí)鮮明的產(chǎn)品。但就有這么一伙“異端”不走尋常路，用創(chuàng)意和品味沖擊年輕人的感官，為他們量身打造“高質(zhì)的與眾不同”，由此撬開(kāi)新市場(chǎng)的大門(mén)。

可樂(lè)界兩大巨頭在瓶身上?；邮峭娴貌灰鄻?lè)乎。從 2013年起，可口可樂(lè)推出了“昵稱瓶”； 2014 年，又率先在中國(guó)地區(qū)推出了“歌詞瓶”，不僅吸粉無(wú)數(shù)，銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)了10% ； 2015 年再接再厲，搭載影視內(nèi)容玩起“臺(tái)詞瓶”，不知跑斷了多少情癡少年的腿...

2016年年末，瓶子營(yíng)銷(xiāo)玩得輕車(chē)熟路的可口可樂(lè)繼續(xù)發(fā)力，推出風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“自拍瓶”，瓶底內(nèi)置照相機(jī)，瓶身傾斜超 70° 就會(huì)自動(dòng)抓拍。

當(dāng)然，老對(duì)手百事可樂(lè)也不甘心輸?shù)暨@場(chǎng)瓶子創(chuàng)意大賽。 2016 年百事放出“ 表情罐”，實(shí)力捕捉了一把年輕人的表情包文化，在社交媒體上解鎖了不少網(wǎng)友自己制作的技能。

二、內(nèi)核價(jià)值觀升級(jí)：一瓶飲料的“生活意見(jiàn)”

“外在美”的拼殺愈演愈烈 ，飲料界也開(kāi)始根據(jù)用戶的需求調(diào)整腳步，朝著挖掘產(chǎn)品背后的內(nèi)核價(jià)值開(kāi)動(dòng)，來(lái)為品牌拓展新的生長(zhǎng)領(lǐng)域。

最典型的就是訴求健康的飲品蓬勃發(fā)展。隨著健康的生活觀念在大眾心中越來(lái)越得寵，不少用戶放肆喝飲料前都少不了三思。

據(jù) Google 發(fā)布的食物趨勢(shì)報(bào)告顯示，傳統(tǒng)中藥材“姜黃”一躍成為搜索新星，搜索量增長(zhǎng)56% ，排名第一，且近十年來(lái)關(guān)注熱度不斷上升。在歐美地區(qū)，“姜黃拿鐵”已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚。

而在日本也早有企業(yè)瞄中了這一健康元素，于 2004 年開(kāi)發(fā)出“姜黃之力”功能飲料。該產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)，10 年間累積銷(xiāo)量突破 10 億瓶，已經(jīng)深得飲酒人士的喜愛(ài)。

在健康觀念熱炒之下，新概念的植物水也備受推崇。英國(guó) Tapped 公司迎合反糖飲料趨勢(shì)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了一款“樺樹(shù)水”。

美國(guó)品牌 葉綠素水 則是主打葉綠素成分，配合西瓜、黃瓜、生姜檸檬草三種口味，用滿滿綠色元素加持健康品牌形象的打造。

就連無(wú)印良品也蹭上這波節(jié)奏，推出主打健康的“性冷淡風(fēng)”可樂(lè)，以“ 1% 果汁的味道”為創(chuàng)新點(diǎn)，來(lái)滿足升級(jí)的消費(fèi)需求。

除了緊跟這一波健康潮流，也有品牌跨界來(lái)“攪局”。優(yōu)衣庫(kù)就聯(lián)合了英國(guó)泰特美術(shù)館推出了一款“櫻花淡啤”，融入日式人文于英倫風(fēng)情，想用文化營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)海外市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

而對(duì)于老牌大企業(yè)而言，品牌的觀念價(jià)值早已深入人心，此時(shí)情懷牌成了新一輪歷史性的打法。

已經(jīng)入局中國(guó)市場(chǎng) 36 年的百事，在賣(mài)情懷方面儼然已是老司機(jī)，但它的廣告營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)離不開(kāi)明星光環(huán)。百事通過(guò)拍了一支普通人故事與時(shí)代大事記融合的廣告，以貼近生活的方式勾起年輕人的回憶，并且采用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的策略，開(kāi)啟了新的懷舊浪潮。

三、為什么是它們成為“網(wǎng)紅飲料”？重點(diǎn)在于滿足社交分享欲

五花八門(mén)的飲料市場(chǎng)上，并不是每一款都能成為話題之星，在成為“網(wǎng)紅飲料”的通關(guān)路上，下面三個(gè)屬性起碼要擇其一而行。

1.可拍性：專(zhuān)為“曬照”而生

有些飲料，比如獨(dú)角獸星冰樂(lè)，斑斕色彩似乎注定為社交分享而生。少女們拿在手上，第一件事不是嘗味道，而是拍照給友人——“我買(mǎi)到了最夢(mèng)幻的飲料”、“天哪這款飲料真是美死了”...只有精準(zhǔn)定位用戶心理，匹配社交需求，才能有成為網(wǎng)紅的底氣。

事實(shí)上，這款新品的創(chuàng)意首先來(lái)自于社交傾聽(tīng)，星巴克發(fā)言人說(shuō)，“我們的靈感來(lái)源于在社交媒體上很火、很有趣、顏色十分鮮艷的‘獨(dú)角獸’主題食物，甚至包括 Facebook 上的獨(dú)角獸 emoji 表情，還有 Snapchat 里的獨(dú)角獸濾鏡?！?/span>

而在新品正式推出前，有工作人員“故意”在社交新聞?wù)军c(diǎn)上曬出照片走漏消息，這無(wú)疑又給這款飲品造了勢(shì)。東風(fēng)俱備，獨(dú)角獸星冰樂(lè)正式推出立馬引發(fā)一波曬單狂潮。

2.可玩性：運(yùn)動(dòng)型飲料“腦洞”更大

功能飲料 Monster 在紅牛市場(chǎng)的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)下，靠定位小眾極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域快速奪下一塊堅(jiān)固的陣地。

相比于紅牛贊助 F1 、跳傘等大眾熟知的極限運(yùn)動(dòng)， Monster 另辟蹊徑，向小輪車(chē)運(yùn)動(dòng)、極限摩托車(chē)越野賽等相對(duì)小眾的項(xiàng)目伸出了橄欖枝，借由這些更大膽刺激的運(yùn)動(dòng)捆綁自己的狂野品牌形象，并通過(guò)低價(jià)簽約這些領(lǐng)域的領(lǐng)頭人物為代言人，拿下了小眾極限運(yùn)動(dòng)圈的眾多粉絲，也由此避免了和紅牛的直接頂撞而發(fā)展出自己的一片天地。

四、終極法則-飲料營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之道：產(chǎn)品化思維+精準(zhǔn)場(chǎng)景定位

要在飲料營(yíng)銷(xiāo)界“開(kāi)出一朵花”來(lái)，除了巧妙的定位，還離不開(kāi)花式手法。畢竟是要用戶主動(dòng)打開(kāi)腰包，得讓用戶玩 high 了不是？

1.“快閃”式饑餓營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)把癮就跑

輕巧、低成本的“快閃”概念并不是什么新鮮話題，早在 90 年代就已有品牌實(shí)踐。但近幾年在各領(lǐng)域普遍化的趨勢(shì)越發(fā)凸顯，飲料界也不例外。星巴克的獨(dú)角獸星冰樂(lè)只售賣(mài) 5 天，喪茶由網(wǎng)友的一個(gè)惡搞腦洞變?yōu)閷?shí)體店鋪，這種“快閃店”更是強(qiáng)勁地蹭了一發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)。

2.掃碼營(yíng)銷(xiāo)： AR 互動(dòng)游戲

追求“用戶體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維如今已漫入各行各業(yè)，飲料界也在積極建立起與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。日本每日新聞專(zhuān)門(mén)推出一款“新聞瓶”，不僅用新聞包裝瓶身，還設(shè)置了二維碼，消費(fèi)者掃碼就能通過(guò)手機(jī)閱讀最新的消息，這又是一次跨界融合的有趣產(chǎn)物。

之前可口可樂(lè)推出的歌詞瓶也將產(chǎn)品化身為媒介，通過(guò)微信掃描瓶身二維碼就能進(jìn)入邊聽(tīng)歌邊看小動(dòng)畫(huà)的界面，給用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)；雀巢的“瘋狂動(dòng)物城”兒童水同樣是可通過(guò)手機(jī)掃碼玩起小游戲。

總結(jié)：

網(wǎng)紅飲料首先要在產(chǎn)品層面上有著絕對(duì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，從優(yōu)勢(shì)出發(fā)，以偶像、意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心，再通過(guò)好玩、好喝、易分享的溝通路徑，結(jié)合熱門(mén)流量平臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步創(chuàng)造流量紅利。迅速俘獲消費(fèi)者的認(rèn)知與心智。一款好看，有趣，好喝健康的飲料，相信消費(fèi)者會(huì)很難拒絕。