陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

星巴克大概是飲料界最會玩概念營銷的品牌了，季節(jié)限定、地區(qū)特飲、隱藏菜單，推一款火一款。并且星巴克國外的一些門店還推出“獨(dú)角獸星冰樂”可是大火了一陣，眾多博主早早行動起來——“買了不喝，拍了再說”，一時(shí)間被刷屏的這款“獨(dú)角獸星冰樂”成為少女心的最新符號。

在國內(nèi)，魔都“喪茶”小分隊(duì)的陣勢一點(diǎn)也不輸，快閃店鋪迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。無論是“蓄意”炒作噱頭也好，還是對菜單的創(chuàng)新追求，不得不承認(rèn)的是，飲料界的網(wǎng)紅越來越多了。這背后都有哪些推手？在抵達(dá)味蕾之前，如何先俘獲眼球？

一、瓶身就是最好的廣告位

在“同一個(gè)色系，同一種包裝”的理念統(tǒng)治下，飲料界誕生了不少視覺標(biāo)識鮮明的產(chǎn)品。但就有這么一伙“異端”不走尋常路，用創(chuàng)意和品味沖擊年輕人的感官，為他們量身打造“高質(zhì)的與眾不同”，由此撬開新市場的大門。

可樂界兩大巨頭在瓶身上?；邮峭娴貌灰鄻泛?。從 2013年起，可口可樂推出了“昵稱瓶”； 2014 年，又率先在中國地區(qū)推出了“歌詞瓶”，不僅吸粉無數(shù)，銷售量也增長了10% ； 2015 年再接再厲，搭載影視內(nèi)容玩起“臺詞瓶”，不知跑斷了多少情癡少年的腿...

2016年年末，瓶子營銷玩得輕車熟路的可口可樂繼續(xù)發(fā)力，推出風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“自拍瓶”，瓶底內(nèi)置照相機(jī)，瓶身傾斜超 70° 就會自動抓拍。

當(dāng)然，老對手百事可樂也不甘心輸?shù)暨@場瓶子創(chuàng)意大賽。 2016 年百事放出“ 表情罐”，實(shí)力捕捉了一把年輕人的表情包文化，在社交媒體上解鎖了不少網(wǎng)友自己制作的技能。

二、內(nèi)核價(jià)值觀升級：一瓶飲料的“生活意見”

“外在美”的拼殺愈演愈烈 ，飲料界也開始根據(jù)用戶的需求調(diào)整腳步，朝著挖掘產(chǎn)品背后的內(nèi)核價(jià)值開動，來為品牌拓展新的生長領(lǐng)域。

最典型的就是訴求健康的飲品蓬勃發(fā)展。隨著健康的生活觀念在大眾心中越來越得寵，不少用戶放肆喝飲料前都少不了三思。

據(jù) Google 發(fā)布的食物趨勢報(bào)告顯示，傳統(tǒng)中藥材“姜黃”一躍成為搜索新星，搜索量增長56% ，排名第一，且近十年來關(guān)注熱度不斷上升。在歐美地區(qū)，“姜黃拿鐵”已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚。

而在日本也早有企業(yè)瞄中了這一健康元素，于 2004 年開發(fā)出“姜黃之力”功能飲料。該產(chǎn)品持續(xù)暢銷，10 年間累積銷量突破 10 億瓶，已經(jīng)深得飲酒人士的喜愛。

在健康觀念熱炒之下，新概念的植物水也備受推崇。英國 Tapped 公司迎合反糖飲料趨勢，專門生產(chǎn)了一款“樺樹水”。

美國品牌 葉綠素水 則是主打葉綠素成分，配合西瓜、黃瓜、生姜檸檬草三種口味，用滿滿綠色元素加持健康品牌形象的打造。

就連無印良品也蹭上這波節(jié)奏，推出主打健康的“性冷淡風(fēng)”可樂，以“ 1% 果汁的味道”為創(chuàng)新點(diǎn)，來滿足升級的消費(fèi)需求。

除了緊跟這一波健康潮流，也有品牌跨界來“攪局”。優(yōu)衣庫就聯(lián)合了英國泰特美術(shù)館推出了一款“櫻花淡啤”，融入日式人文于英倫風(fēng)情，想用文化營銷帶動海外市場的消費(fèi)增長。

而對于老牌大企業(yè)而言，品牌的觀念價(jià)值早已深入人心，此時(shí)情懷牌成了新一輪歷史性的打法。

已經(jīng)入局中國市場 36 年的百事，在賣情懷方面儼然已是老司機(jī)，但它的廣告營銷向來離不開明星光環(huán)。百事通過拍了一支普通人故事與時(shí)代大事記融合的廣告，以貼近生活的方式勾起年輕人的回憶，并且采用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的策略，開啟了新的懷舊浪潮。

三、為什么是它們成為“網(wǎng)紅飲料”？重點(diǎn)在于滿足社交分享欲

五花八門的飲料市場上，并不是每一款都能成為話題之星，在成為“網(wǎng)紅飲料”的通關(guān)路上，下面三個(gè)屬性起碼要擇其一而行。

1.可拍性：專為“曬照”而生

有些飲料，比如獨(dú)角獸星冰樂，斑斕色彩似乎注定為社交分享而生。少女們拿在手上，第一件事不是嘗味道，而是拍照給友人——“我買到了最夢幻的飲料”、“天哪這款飲料真是美死了”...只有精準(zhǔn)定位用戶心理，匹配社交需求，才能有成為網(wǎng)紅的底氣。

事實(shí)上，這款新品的創(chuàng)意首先來自于社交傾聽，星巴克發(fā)言人說，“我們的靈感來源于在社交媒體上很火、很有趣、顏色十分鮮艷的‘獨(dú)角獸’主題食物，甚至包括 Facebook 上的獨(dú)角獸 emoji 表情，還有 Snapchat 里的獨(dú)角獸濾鏡?！?/span>

而在新品正式推出前，有工作人員“故意”在社交新聞?wù)军c(diǎn)上曬出照片走漏消息，這無疑又給這款飲品造了勢。東風(fēng)俱備，獨(dú)角獸星冰樂正式推出立馬引發(fā)一波曬單狂潮。

2.可玩性：運(yùn)動型飲料“腦洞”更大

功能飲料 Monster 在紅牛市場的絕對性優(yōu)勢下，靠定位小眾極限運(yùn)動領(lǐng)域快速奪下一塊堅(jiān)固的陣地。

相比于紅牛贊助 F1 、跳傘等大眾熟知的極限運(yùn)動， Monster 另辟蹊徑，向小輪車運(yùn)動、極限摩托車越野賽等相對小眾的項(xiàng)目伸出了橄欖枝，借由這些更大膽刺激的運(yùn)動捆綁自己的狂野品牌形象，并通過低價(jià)簽約這些領(lǐng)域的領(lǐng)頭人物為代言人，拿下了小眾極限運(yùn)動圈的眾多粉絲，也由此避免了和紅牛的直接頂撞而發(fā)展出自己的一片天地。

四、終極法則-飲料營銷進(jìn)階之道：產(chǎn)品化思維+精準(zhǔn)場景定位

要在飲料營銷界“開出一朵花”來，除了巧妙的定位，還離不開花式手法。畢竟是要用戶主動打開腰包，得讓用戶玩 high 了不是？

1.“快閃”式饑餓營銷，過把癮就跑

輕巧、低成本的“快閃”概念并不是什么新鮮話題，早在 90 年代就已有品牌實(shí)踐。但近幾年在各領(lǐng)域普遍化的趨勢越發(fā)凸顯，飲料界也不例外。星巴克的獨(dú)角獸星冰樂只售賣 5 天，喪茶由網(wǎng)友的一個(gè)惡搞腦洞變?yōu)閷?shí)體店鋪，這種“快閃店”更是強(qiáng)勁地蹭了一發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)。

2.掃碼營銷： AR 互動游戲

追求“用戶體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維如今已漫入各行各業(yè)，飲料界也在積極建立起與用戶之間的互動關(guān)系。日本每日新聞專門推出一款“新聞瓶”，不僅用新聞包裝瓶身，還設(shè)置了二維碼，消費(fèi)者掃碼就能通過手機(jī)閱讀最新的消息，這又是一次跨界融合的有趣產(chǎn)物。

之前可口可樂推出的歌詞瓶也將產(chǎn)品化身為媒介，通過微信掃描瓶身二維碼就能進(jìn)入邊聽歌邊看小動畫的界面，給用戶帶來全新體驗(yàn)；雀巢的“瘋狂動物城”兒童水同樣是可通過手機(jī)掃碼玩起小游戲。

總結(jié)：

網(wǎng)紅飲料首先要在產(chǎn)品層面上有著絕對的產(chǎn)品力優(yōu)勢，從優(yōu)勢出發(fā)，以偶像、意見領(lǐng)袖為核心，再通過好玩、好喝、易分享的溝通路徑，結(jié)合熱門流量平臺跨界營銷，進(jìn)一步創(chuàng)造流量紅利。迅速俘獲消費(fèi)者的認(rèn)知與心智。一款好看，有趣，好喝健康的飲料，相信消費(fèi)者會很難拒絕。