陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

如今休閑食品已經(jīng)是最受消費(fèi)者歡迎的，而且發(fā)展也越來(lái)越快。“小白”似乎成了營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)專(zhuān)業(yè)戶(hù)。前有讓不喝酒的人都忍不住買(mǎi)瓶嘗嘗的江小白，后有年銷(xiāo)售近2億的烘焙新貴“小白心里軟”。在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到“貼身肉搏”境地的烘焙行業(yè)，小白心里軟在過(guò)去兩三年，創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)極其亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)，走出了一條驚艷的成長(zhǎng)路線(xiàn)。那么，小白心里軟做對(duì)了什么，鑄就了其輝煌成績(jī)呢？

消費(fèi)升級(jí)背景下，人們對(duì)飲食產(chǎn)品口感、健康性等的關(guān)注提高到了前所未有的境界。 “小白心里軟”的成功，首先就在于慕蘭卡公司進(jìn)行了市場(chǎng)洞察和消費(fèi)洞察，對(duì)消費(fèi)者心理和需求有了深刻洞察，并通過(guò)差異化的產(chǎn)品層面很好滿(mǎn)足了這一需求。 “小白心里軟”在原料方面均選取品類(lèi)里最好的品牌供應(yīng)商，在生產(chǎn)方面保留一定的手工作業(yè)，而且形狀獨(dú)特，像吐司切完后剩下的面包心，小巧、易于入口，且有酸奶夾心……從這些可以看到， “小白心里軟”在健康性、檔次感、差異化等方面都做的很好，很容易討用戶(hù)歡心，而且獨(dú)特研發(fā)和品控，讓其不容易被模仿山寨。

“小白心里軟”的成功和其品牌視覺(jué)形象的出彩也大有關(guān)聯(lián)。它的包裝設(shè)計(jì)走的是日式極簡(jiǎn)風(fēng)，在市場(chǎng)上很有辨識(shí)度。而且設(shè)計(jì)非常迎合如今新消費(fèi)人群喜歡的趣味性，以“賣(mài)萌耍賤”為主，進(jìn)行幽默趣味的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，而其大眼睛更是成為了其中一大亮點(diǎn)，與此同時(shí)，“小白心里軟”不斷營(yíng)造話(huà)題，用反轉(zhuǎn)的黑色視覺(jué)差進(jìn)行話(huà)題炒作和輿論造勢(shì)，瞬間引發(fā)了用戶(hù)的喜愛(ài)、討論和“自來(lái)水”。“小白心里軟”著實(shí)做到了視覺(jué)升級(jí)，打造出了視覺(jué)價(jià)值符號(hào)，和其品牌訴求相得益彰。

合理、出色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是 “小白心里軟”取得亮眼成績(jī)的重要原因。鮮明的IP形象，是用戶(hù)觸達(dá)和理解品牌的一道入口。正如京東狗傳遞了狗的友好、正直和親和力，百度熊孩子IP代表了企業(yè)的朝氣蓬勃?！靶“仔睦镘洝贝笱劬π『诤⒌腎P形象，很容易讓人聯(lián)想到淳樸天真又有些賣(mài)萌耍賤的孩子，對(duì)品牌信任感自然多了一分。其次，“小白心里軟，不愛(ài)亂添加”這句定位廣告語(yǔ)更是錦上添花，一方面對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品柔軟、健康的特點(diǎn)，另一方面塑造了”內(nèi)心柔軟“的形象，加強(qiáng)了品牌人格化的打造，傳遞出柔和、真誠(chéng)、美好的品牌價(jià)值觀。

除了IP營(yíng)銷(xiāo)，“小白心里軟”還很重視口碑營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)定走“網(wǎng)紅”之路。聯(lián)合三蝌優(yōu)創(chuàng)意首次打造品牌微電影《三十而立》，這一跨界營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)引起了巨大的傳播量，收獲了眾多好評(píng)。

在渠道層面，“小白心里軟”主要采用線(xiàn)下渠道+線(xiàn)上代理的方式。尤其是在新零售渠道上的拓展，那可謂是孜孜不倦?！靶“仔睦镘洝苯Y(jié)合線(xiàn)上和線(xiàn)下雙頭并進(jìn)，除了線(xiàn)上進(jìn)駐每日優(yōu)鮮等電商平臺(tái)渠道外，還重視線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)，并且關(guān)注到短保食品渠道創(chuàng)新的必要性，在團(tuán)隊(duì)的選擇上也是慎之又慎，選擇年輕化的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，持續(xù)打造創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

總結(jié)：

在新消費(fèi)背景下，必定要有與之相對(duì)應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。“小白心里軟”從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)到品牌推廣、新渠道開(kāi)拓，都體現(xiàn)了高明的營(yíng)銷(xiāo)眼光和戰(zhàn)略。而“小白心里軟”的成功也再次說(shuō)明，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，只要富有創(chuàng)新精神，解鎖正確的營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)再激烈的行業(yè)也有崛起的機(jī)會(huì)。