陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

如今休閑食品已經(jīng)是最受消費者歡迎的，而且發(fā)展也越來越快?！靶“住彼坪醭闪藸I銷神話專業(yè)戶。前有讓不喝酒的人都忍不住買瓶嘗嘗的江小白，后有年銷售近2億的烘焙新貴“小白心里軟”。在競爭達到“貼身肉搏”境地的烘焙行業(yè)，小白心里軟在過去兩三年，創(chuàng)下了一個又一個極其亮眼的銷售成績，走出了一條驚艷的成長路線。那么，小白心里軟做對了什么，鑄就了其輝煌成績呢？

消費升級背景下，人們對飲食產(chǎn)品口感、健康性等的關(guān)注提高到了前所未有的境界。 “小白心里軟”的成功，首先就在于慕蘭卡公司進行了市場洞察和消費洞察，對消費者心理和需求有了深刻洞察，并通過差異化的產(chǎn)品層面很好滿足了這一需求。 “小白心里軟”在原料方面均選取品類里最好的品牌供應(yīng)商，在生產(chǎn)方面保留一定的手工作業(yè)，而且形狀獨特，像吐司切完后剩下的面包心，小巧、易于入口，且有酸奶夾心……從這些可以看到， “小白心里軟”在健康性、檔次感、差異化等方面都做的很好，很容易討用戶歡心，而且獨特研發(fā)和品控，讓其不容易被模仿山寨。

“小白心里軟”的成功和其品牌視覺形象的出彩也大有關(guān)聯(lián)。它的包裝設(shè)計走的是日式極簡風(fēng)，在市場上很有辨識度。而且設(shè)計非常迎合如今新消費人群喜歡的趣味性，以“賣萌耍賤”為主，進行幽默趣味的視覺形象設(shè)計，而其大眼睛更是成為了其中一大亮點，與此同時，“小白心里軟”不斷營造話題，用反轉(zhuǎn)的黑色視覺差進行話題炒作和輿論造勢，瞬間引發(fā)了用戶的喜愛、討論和“自來水”?！靶“仔睦镘洝敝鴮嵶龅搅艘曈X升級，打造出了視覺價值符號，和其品牌訴求相得益彰。

合理、出色的營銷戰(zhàn)略，是 “小白心里軟”取得亮眼成績的重要原因。鮮明的IP形象，是用戶觸達和理解品牌的一道入口。正如京東狗傳遞了狗的友好、正直和親和力，百度熊孩子IP代表了企業(yè)的朝氣蓬勃?！靶“仔睦镘洝贝笱劬π『诤⒌腎P形象，很容易讓人聯(lián)想到淳樸天真又有些賣萌耍賤的孩子，對品牌信任感自然多了一分。其次，“小白心里軟，不愛亂添加”這句定位廣告語更是錦上添花，一方面對應(yīng)了產(chǎn)品柔軟、健康的特點，另一方面塑造了”內(nèi)心柔軟“的形象，加強了品牌人格化的打造，傳遞出柔和、真誠、美好的品牌價值觀。

除了IP營銷，“小白心里軟”還很重視口碑營銷、社會化營銷，堅定走“網(wǎng)紅”之路。聯(lián)合三蝌優(yōu)創(chuàng)意首次打造品牌微電影《三十而立》，這一跨界營銷舉動引起了巨大的傳播量，收獲了眾多好評。

在渠道層面，“小白心里軟”主要采用線下渠道+線上代理的方式。尤其是在新零售渠道上的拓展，那可謂是孜孜不倦?！靶“仔睦镘洝苯Y(jié)合線上和線下雙頭并進，除了線上進駐每日優(yōu)鮮等電商平臺渠道外，還重視線下動銷，并且關(guān)注到短保食品渠道創(chuàng)新的必要性，在團隊的選擇上也是慎之又慎，選擇年輕化的銷售團隊，持續(xù)打造創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)力創(chuàng)新營銷。

總結(jié)：

在新消費背景下，必定要有與之相對應(yīng)的新營銷。“小白心里軟”從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計到品牌推廣、新渠道開拓，都體現(xiàn)了高明的營銷眼光和戰(zhàn)略。而“小白心里軟”的成功也再次說明，對于新消費品牌來說，只要富有創(chuàng)新精神，解鎖正確的營銷姿勢，競爭再激烈的行業(yè)也有崛起的機會。