2.客戶金字塔模型

在“二八法則”的基礎(chǔ)上，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者隋塞莫爾、勒斯特和蘭蒙進(jìn)一步認(rèn)為：企業(yè)可以根據(jù)從不同客戶那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把客戶劃分為幾個(gè)不同的類別，理解不同類別客戶的需要，為不同類別的客戶提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型。

“客戶金字塔”模型就是根據(jù)客戶盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的客戶，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的客戶身上，也就是細(xì)分出客戶層級(jí)。這一模型是最常用的層級(jí)劃分的客戶金字塔模型，對(duì)不同系統(tǒng)和不同層級(jí)的客戶劃分都很有用。

“客戶金字塔”模型對(duì)目標(biāo)客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)，比以往根據(jù)使用次數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)更好一些，因?yàn)樗櫡治隹蛻艏?xì)分市場(chǎng)的成本和收入，從而得到細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值。界定出盈利能力不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)。設(shè)想客戶按盈利能力不同而一層一層地排列起來(lái)，盈利能力最強(qiáng)的客戶層級(jí)位于客戶金字塔模型的頂部，盈利能力最差的客戶層級(jí)位于客戶金字塔模型的底部。

所有企業(yè)都或多或少地知道客戶的盈利能力不盡相同，尤其是小部分客戶帶來(lái)大部分銷售或利潤(rùn)的企業(yè)。這就是我們前面提到的“二八法則”，即20%的客戶產(chǎn)生80%的銷售或利潤(rùn)，稱之為“80/20分布的客戶金字塔模型”。如圖1：

在“80/20分布的客戶金字塔模型”中，20%的客戶構(gòu)成企業(yè)的黃金層級(jí)客戶，他們自己的盈利能力沒(méi)有什么不同，但與鋼鐵層級(jí)客戶的盈利能力有很大差別。大多數(shù)企業(yè)都知道同一層中客戶也存在差異，但沒(méi)有掌握數(shù)據(jù)或不具備分析能力來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

“80/20分布的客戶金字塔模型”是一個(gè)兩層模型，它假定兩層之中的客戶是近似相同的，正如傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中通常假定同一細(xì)分市場(chǎng)類中客戶是同質(zhì)的。然而，更多的客戶金字塔模型不只兩個(gè)層級(jí)，那么兩個(gè)層級(jí)以上的劃分更容易說(shuō)明問(wèn)題。

事實(shí)上，一旦建設(shè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行客戶分類，那么，就能得到更多層級(jí)的客戶細(xì)分，從而能針對(duì)不同客戶層級(jí)提供不同的服務(wù)?？蛻魧蛹?jí)的數(shù)目也可以超過(guò)4個(gè)。不過(guò)某些情況下，層級(jí)細(xì)分越多，就越難以處理，應(yīng)用客戶金字塔模型的效果也就會(huì)大打折扣。4個(gè)層級(jí)劃分的客戶層級(jí)模型，如圖2所示：

鉑金層級(jí)客戶代表那些盈利能力最強(qiáng)的客戶，是典型的重要用戶。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢購(gòu)買，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。

黃金層級(jí)與鉑金層級(jí)不同，這個(gè)層級(jí)的客戶希望價(jià)格折扣，沒(méi)有鉑金層級(jí)客戶那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒(méi)有鉑金層級(jí)客戶那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險(xiǎn)。

鋼鐵層級(jí)包含的客戶數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。

重鉛層級(jí)客戶不能給企業(yè)帶來(lái)盈利。他們的要求很多，超過(guò)了他們的消費(fèi)支出水平和盈利能力對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問(wèn)題客戶，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。

企業(yè)運(yùn)用客戶金字塔模型，可以對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。

客戶管理的宗旨是使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、滿意與企業(yè)在客戶中的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)利潤(rùn)、財(cái)富及實(shí)現(xiàn)增值。而在客戶管理過(guò)程中，怎樣才能獲得客戶忠誠(chéng)呢？

依據(jù)客戶金字塔模型，企業(yè)并不需要同等對(duì)待所有的客戶。企業(yè)和一些客戶做生意的成本太高，這些客戶中沒(méi)有多少能為企業(yè)帶來(lái)盈利，即使長(zhǎng)期來(lái)看也是這樣。雖然企業(yè)想向所有客戶提供統(tǒng)一、一流的服務(wù)，但要使所有客戶都滿意的愿望既不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)。

另外，在大多數(shù)情況下，企業(yè)應(yīng)該疏遠(yuǎn)甚至“遠(yuǎn)離”一些客戶，這也許會(huì)受到質(zhì)量信奉者的反對(duì)。雖然質(zhì)量信奉者會(huì)對(duì)以盡可能好的方式服務(wù)客戶不屑一顧，可是在很多情況下，企業(yè)和客戶都會(huì)因此而獲得更多的價(jià)值。就盈利能力來(lái)說(shuō)，并不是所有客戶對(duì)企業(yè)都具有吸引力，企業(yè)需要根據(jù)盈利能力的不同來(lái)進(jìn)行客戶分類管理，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)不同的需求，滿足不同需求并保證客戶滿意，借以營(yíng)造客戶忠誠(chéng)。

按照客戶終身價(jià)值，相同客戶劃分為一組“客戶群”或交易渠道。建立一個(gè)客戶等級(jí)很有用，可以看到哪些客戶或客戶群排在前面，哪些排在后面，這些將產(chǎn)生一些顯而易見的機(jī)會(huì)。客戶主要分為：核心客戶（黃金層級(jí)客戶，即20%的盈利性客戶）和非核心客戶（鋼鐵層級(jí)客戶，即80%的非盈利性客戶），針對(duì)這兩種客戶分別采取相應(yīng)的管理。

先來(lái)看關(guān)于核心客戶的管理。

核心客戶不斷壯大，與企業(yè)關(guān)系更加密切，他們將要求更好的服務(wù)和更低的價(jià)格。此時(shí)，企業(yè)把銷售資源都用在非核心客戶身上，如何能對(duì)理性客戶做出有效的反應(yīng)呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)在客戶關(guān)系方面做些調(diào)整。

首先，采取不同措施，增進(jìn)對(duì)客戶需求的了解。一是市場(chǎng)調(diào)研與分析。歐洲市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990年至1996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用增加了1倍，達(dá)到年均70億英鎊。公司內(nèi)部用于對(duì)客戶客戶資料分析的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。

二是高級(jí)經(jīng)理人員同客戶接觸的計(jì)劃?，F(xiàn)在消費(fèi)品公司和服務(wù)公司的高級(jí)經(jīng)理人員花時(shí)間與最終用戶接觸，并聽取他們對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況看法，這一做法已經(jīng)非常普遍。

三是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)視分為3類，跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進(jìn)行預(yù)測(cè)。解釋原因指的是經(jīng)理人員對(duì)所出現(xiàn)的情況進(jìn)行認(rèn)真思考，并解釋出現(xiàn)這種狀況的原因。各公司往往是在未能爭(zhēng)得一筆大生意時(shí)，或者一個(gè)吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝革新出現(xiàn)時(shí)，才會(huì)進(jìn)行第二類的分析。

其次，制定客戶滿意戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略以“客戶中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把客戶滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度，圍繞客戶進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于客戶的營(yíng)銷策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是客戶價(jià)值，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。尤其是把客戶進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠(chéng)層客戶、游離層客戶和潛在層客戶，把重點(diǎn)放在鞏固老客戶即忠誠(chéng)層客戶上，不斷吸引游離層和潛在層客戶，在經(jīng)營(yíng)中不是毫無(wú)目標(biāo)地去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)客戶研究的細(xì)分和服務(wù)的針對(duì)性。

同時(shí)，這一戰(zhàn)略也強(qiáng)調(diào)全過(guò)程和差異性，追求客戶在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的滿足狀態(tài)，追求在客戶總體滿意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在滿足客戶全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足客戶物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值 政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營(yíng)銷文化。

最后，提高客戶忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)來(lái)自客戶信任，而客戶信任主要包括質(zhì)量信任、品格信任 能力信任和前景信任?？蛻粝嘈拍愕馁|(zhì)量而懷疑你的品格，不會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)。只相信質(zhì)量、品格，但不相信你的能力，也不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。相信了質(zhì)量、品格 能力，但不相信你的前景，仍然無(wú)法形成忠誠(chéng)。建立客戶忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)客戶滿意建立客戶忠誠(chéng)，通過(guò)客戶忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。

積極建立與老客戶的情感聯(lián)系渠道。老客戶之所以忠誠(chéng)干企業(yè)及產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儾粌H對(duì)產(chǎn)品有一種理性的偏愛，而且更有一種情感上的依戀。因此，企業(yè)在為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，還要做到心系客戶，把客戶當(dāng)作自己一生的朋友來(lái)對(duì)待，并利用感情投資向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立“自己人效應(yīng)”。

有家商店曾打出這樣一則廣告：“本店出售商品猶如為父欲嫁其女”，意思就是，商家要以父母對(duì)其女兒的心情關(guān)心所賣出的每件產(chǎn)品，要經(jīng)常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的“姻親”關(guān)系，從而使客戶對(duì)企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛。最后，基于“信任”、“喜歡”的心理去長(zhǎng)期購(gòu)買享用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

感情聯(lián)系的方式、方法很多，如通過(guò)經(jīng)常性的電話問(wèn)候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈(zèng)送紀(jì)念品、舉行聯(lián)誼會(huì)等來(lái)表達(dá)對(duì)老客戶的關(guān)愛，加深雙方的情感聯(lián)系。

美國(guó)汽車商吉拉德經(jīng)銷汽車10多年，每年賣出的新車比其他經(jīng)銷商都多。他在談到成功的秘訣時(shí)說(shuō)：“我決不會(huì)在客戶買了車之后，就把他們拋到九霄云外，我每月要寄出1.3萬(wàn)多張卡片，使客戶每個(gè)月都會(huì)收到一張不同款式的像工藝品一樣精美的卡片，并長(zhǎng)期保存?！彼涀×丝蛻?，客戶也牢記了他。吉拉德的小小卡片成了聯(lián)系買賣雙方情誼的“紐帶”， 良好的人際關(guān)系，使許多客戶樂(lè)意和他長(zhǎng)期打交道。

再來(lái)看關(guān)于非核心客戶的管理。

即使企業(yè)開發(fā)所有途徑增加收入并且提高一線部門的效率，非核心客戶的比例將縮小，但仍會(huì)有一部分非核心客戶。企業(yè)將使這部分客戶變得有利可圖或終止合作關(guān)系。

根據(jù)對(duì)客戶分類，企業(yè)可審核后20%的客戶的特點(diǎn)，分析非核心客戶不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的原因，以確定是否投入努力使客戶轉(zhuǎn)變。否則，企業(yè)應(yīng)通過(guò)友好的第三方服務(wù)于客戶。如果這些途徑都不行，企業(yè)應(yīng)放棄客戶。

首先，使客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵目蛻?。可能客戶?guī)模太小，才構(gòu)不成核心客戶企業(yè)應(yīng)考慮通過(guò)多種途徑使非核心客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵目蛻簦耗芡ㄟ^(guò)銷額訂單或調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)刺激額外銷售額嗎？能通過(guò)利用電話而不是銷售代表拜訪經(jīng)銷商降客戶服務(wù)成本嗎？能把小客戶聯(lián)合起來(lái)以降低銷售和管理費(fèi)用嗎？能使客戶能為他們接受的服務(wù)付費(fèi)呢？每種方法都可以考慮。若有可能在少部分非核心客戶中實(shí)驗(yàn)，看能否將其轉(zhuǎn)為核心客戶。

其次，把客戶轉(zhuǎn)讓給第三方。雖然企業(yè)可能無(wú)法從客戶那里獲得利潤(rùn)，但可能會(huì)有其他渠道會(huì)獲得利潤(rùn)。比如，當(dāng)一家送貨公司采取這種分析方法后，結(jié)果顯示遠(yuǎn)離配貨中心的客戶是無(wú)利可圖的。通過(guò)轉(zhuǎn)讓這些區(qū)域給獨(dú)立運(yùn)輸公司，企業(yè)能夠把節(jié)約的資金投到核心服務(wù)。這使來(lái)源干核心客戶的利潤(rùn)增加而且不會(huì)打亂區(qū)域客戶。在企業(yè)間的銷售中，特許銷售商或附加值轉(zhuǎn)讓商能為不要求直接服務(wù)的客戶服務(wù)并且獲利。同時(shí)處理非核心客戶也很敏感。通過(guò)轉(zhuǎn)移大量商務(wù)，企業(yè)可能得到更多的支持，這比小客戶獨(dú)立轉(zhuǎn)向其他渠道更好。不僅如此，通過(guò)集中處理這些客戶，企業(yè)更同意給予他們所要求的支持，促進(jìn)交易順利進(jìn)行。

最后，放棄客戶。如果客戶不可能創(chuàng)造利潤(rùn)，也不可能轉(zhuǎn)讓給其他交易渠道，企業(yè)必須評(píng)估是否終止關(guān)系。因?yàn)橄蛴杏芰Φ目蛻敉顿Y比繼續(xù)向沒(méi)有盈利能力客戶提供超值服務(wù)更好。

如果客戶關(guān)系即將終止，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎處理。不滿意的客戶可能向其他潛在客戶表達(dá)他們的不滿，或者可能拖延付款。終止客戶關(guān)系只能作為一種最后的手段，應(yīng)穩(wěn)定地、專業(yè)地處理。企業(yè)應(yīng)向客戶解釋為何沒(méi)有利潤(rùn)，說(shuō)明盈利的選擇（例如增加銷售額或從其他渠道獲得服務(wù)），使雙方達(dá)成一致意見。

考慮到吸引和發(fā)展客戶的成本和麻煩，企業(yè)決定終止客戶關(guān)系是困難的。但是如果客戶正在消耗企業(yè)的利潤(rùn)，而且沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)的可能性（通過(guò)對(duì)客戶及其盈利能力的分析得出），企業(yè)必須開拓性地探索以處理客戶關(guān)系。這將會(huì)解放銷售人員，使他們關(guān)注其他客戶的盈利機(jī)會(huì)。