2.客戶金字塔模型

在“二八法則”的基礎(chǔ)上，美國著名營銷學(xué)者隋塞莫爾、勒斯特和蘭蒙進(jìn)一步認(rèn)為：企業(yè)可以根據(jù)從不同客戶那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把客戶劃分為幾個不同的類別，理解不同類別客戶的需要，為不同類別的客戶提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型。

“客戶金字塔”模型就是根據(jù)客戶盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的客戶，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的客戶身上，也就是細(xì)分出客戶層級。這一模型是最常用的層級劃分的客戶金字塔模型，對不同系統(tǒng)和不同層級的客戶劃分都很有用。

“客戶金字塔”模型對目標(biāo)客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)，比以往根據(jù)使用次數(shù)來細(xì)分市場更好一些，因為它跟蹤分析客戶細(xì)分市場的成本和收入，從而得到細(xì)分市場對企業(yè)的財務(wù)價值。界定出盈利能力不同的細(xì)分市場之后，企業(yè)向不同的細(xì)分市場提供不同的服務(wù)。設(shè)想客戶按盈利能力不同而一層一層地排列起來，盈利能力最強的客戶層級位于客戶金字塔模型的頂部，盈利能力最差的客戶層級位于客戶金字塔模型的底部。

所有企業(yè)都或多或少地知道客戶的盈利能力不盡相同，尤其是小部分客戶帶來大部分銷售或利潤的企業(yè)。這就是我們前面提到的“二八法則”，即20%的客戶產(chǎn)生80%的銷售或利潤，稱之為“80/20分布的客戶金字塔模型”。如圖1：

在“80/20分布的客戶金字塔模型”中，20%的客戶構(gòu)成企業(yè)的黃金層級客戶，他們自己的盈利能力沒有什么不同，但與鋼鐵層級客戶的盈利能力有很大差別。大多數(shù)企業(yè)都知道同一層中客戶也存在差異，但沒有掌握數(shù)據(jù)或不具備分析能力來進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

“80/20分布的客戶金字塔模型”是一個兩層模型，它假定兩層之中的客戶是近似相同的，正如傳統(tǒng)市場細(xì)分中通常假定同一細(xì)分市場類中客戶是同質(zhì)的。然而，更多的客戶金字塔模型不只兩個層級，那么兩個層級以上的劃分更容易說明問題。

事實上，一旦建設(shè)大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來進(jìn)行客戶分類，那么，就能得到更多層級的客戶細(xì)分，從而能針對不同客戶層級提供不同的服務(wù)?？蛻魧蛹壍臄?shù)目也可以超過4個。不過某些情況下，層級細(xì)分越多，就越難以處理，應(yīng)用客戶金字塔模型的效果也就會大打折扣。4個層級劃分的客戶層級模型，如圖2所示：

鉑金層級客戶代表那些盈利能力最強的客戶，是典型的重要用戶。他們對價格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠。

黃金層級與鉑金層級不同，這個層級的客戶希望價格折扣，沒有鉑金層級客戶那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級客戶那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險。

鋼鐵層級包含的客戶數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費支出水平、忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對待。

重鉛層級客戶不能給企業(yè)帶來盈利。他們的要求很多，超過了他們的消費支出水平和盈利能力對應(yīng)的要求，有時他們是問題客戶，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。

企業(yè)運用客戶金字塔模型，可以對客戶進(jìn)行分類管理。

客戶管理的宗旨是使客戶對企業(yè)的忠誠、滿意與企業(yè)在客戶中的信譽轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的企業(yè)利潤、財富及實現(xiàn)增值。而在客戶管理過程中，怎樣才能獲得客戶忠誠呢？

依據(jù)客戶金字塔模型，企業(yè)并不需要同等對待所有的客戶。企業(yè)和一些客戶做生意的成本太高，這些客戶中沒有多少能為企業(yè)帶來盈利，即使長期來看也是這樣。雖然企業(yè)想向所有客戶提供統(tǒng)一、一流的服務(wù)，但要使所有客戶都滿意的愿望既不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟(jì)。

另外，在大多數(shù)情況下，企業(yè)應(yīng)該疏遠(yuǎn)甚至“遠(yuǎn)離”一些客戶，這也許會受到質(zhì)量信奉者的反對。雖然質(zhì)量信奉者會對以盡可能好的方式服務(wù)客戶不屑一顧，可是在很多情況下，企業(yè)和客戶都會因此而獲得更多的價值。就盈利能力來說，并不是所有客戶對企業(yè)都具有吸引力，企業(yè)需要根據(jù)盈利能力的不同來進(jìn)行客戶分類管理，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)不同的需求，滿足不同需求并保證客戶滿意，借以營造客戶忠誠。

按照客戶終身價值，相同客戶劃分為一組“客戶群”或交易渠道。建立一個客戶等級很有用，可以看到哪些客戶或客戶群排在前面，哪些排在后面，這些將產(chǎn)生一些顯而易見的機會?？蛻糁饕譃椋汉诵目蛻簦S金層級客戶，即20%的盈利性客戶）和非核心客戶（鋼鐵層級客戶，即80%的非盈利性客戶），針對這兩種客戶分別采取相應(yīng)的管理。

先來看關(guān)于核心客戶的管理。

核心客戶不斷壯大，與企業(yè)關(guān)系更加密切，他們將要求更好的服務(wù)和更低的價格。此時，企業(yè)把銷售資源都用在非核心客戶身上，如何能對理性客戶做出有效的反應(yīng)呢？要解決這個問題，應(yīng)在客戶關(guān)系方面做些調(diào)整。

首先，采取不同措施，增進(jìn)對客戶需求的了解。一是市場調(diào)研與分析。歐洲市場研究學(xué)會估計，在1990年至1996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費用增加了1倍，達(dá)到年均70億英鎊。公司內(nèi)部用于對客戶客戶資料分析的費用增長速度甚至更快。

二是高級經(jīng)理人員同客戶接觸的計劃。現(xiàn)在消費品公司和服務(wù)公司的高級經(jīng)理人員花時間與最終用戶接觸，并聽取他們對本公司和競爭對手經(jīng)營狀況看法，這一做法已經(jīng)非常普遍。

三是密切關(guān)注競爭對手的動向。將對競爭對手的監(jiān)視分為3類，跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進(jìn)行預(yù)測。解釋原因指的是經(jīng)理人員對所出現(xiàn)的情況進(jìn)行認(rèn)真思考，并解釋出現(xiàn)這種狀況的原因。各公司往往是在未能爭得一筆大生意時，或者一個吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝革新出現(xiàn)時，才會進(jìn)行第二類的分析。

其次，制定客戶滿意戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略以“客戶中心論”為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點，把客戶滿意不滿意作為衡量各項經(jīng)營活動和管理活動的唯一尺度，圍繞客戶進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于客戶的營銷策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是客戶價值，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)價值。尤其是把客戶進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠層客戶、游離層客戶和潛在層客戶，把重點放在鞏固老客戶即忠誠層客戶上，不斷吸引游離層和潛在層客戶，在經(jīng)營中不是毫無目標(biāo)地去擴大市場，這就保證了企業(yè)對客戶研究的細(xì)分和服務(wù)的針對性。

同時，這一戰(zhàn)略也強調(diào)全過程和差異性，追求客戶在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的滿足狀態(tài)，追求在客戶總體滿意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，這一戰(zhàn)略強調(diào)在滿足客戶全方位的需要的同時，滿足社會需要，即一方面要滿足客戶物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強調(diào)維護(hù)社會利益、社會道德價值 政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營銷文化。

最后，提高客戶忠誠。客戶忠誠來自客戶信任，而客戶信任主要包括質(zhì)量信任、品格信任 能力信任和前景信任。客戶相信你的質(zhì)量而懷疑你的品格，不會對你忠誠。只相信質(zhì)量、品格，但不相信你的能力，也不會產(chǎn)生忠誠。相信了質(zhì)量、品格 能力，但不相信你的前景，仍然無法形成忠誠。建立客戶忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過客戶滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。

積極建立與老客戶的情感聯(lián)系渠道。老客戶之所以忠誠干企業(yè)及產(chǎn)品，是因為他們不僅對產(chǎn)品有一種理性的偏愛，而且更有一種情感上的依戀。因此，企業(yè)在為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，還要做到心系客戶，把客戶當(dāng)作自己一生的朋友來對待，并利用感情投資向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立“自己人效應(yīng)”。

有家商店曾打出這樣一則廣告：“本店出售商品猶如為父欲嫁其女”，意思就是，商家要以父母對其女兒的心情關(guān)心所賣出的每件產(chǎn)品，要經(jīng)常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的“姻親”關(guān)系，從而使客戶對企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛。最后，基于“信任”、“喜歡”的心理去長期購買享用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

感情聯(lián)系的方式、方法很多，如通過經(jīng)常性的電話問候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈送紀(jì)念品、舉行聯(lián)誼會等來表達(dá)對老客戶的關(guān)愛，加深雙方的情感聯(lián)系。

美國汽車商吉拉德經(jīng)銷汽車10多年，每年賣出的新車比其他經(jīng)銷商都多。他在談到成功的秘訣時說：“我決不會在客戶買了車之后，就把他們拋到九霄云外，我每月要寄出1.3萬多張卡片，使客戶每個月都會收到一張不同款式的像工藝品一樣精美的卡片，并長期保存?！彼涀×丝蛻簦蛻粢怖斡浟怂＜碌男⌒】ㄆ闪寺?lián)系買賣雙方情誼的“紐帶”， 良好的人際關(guān)系，使許多客戶樂意和他長期打交道。

再來看關(guān)于非核心客戶的管理。

即使企業(yè)開發(fā)所有途徑增加收入并且提高一線部門的效率，非核心客戶的比例將縮小，但仍會有一部分非核心客戶。企業(yè)將使這部分客戶變得有利可圖或終止合作關(guān)系。

根據(jù)對客戶分類，企業(yè)可審核后20%的客戶的特點，分析非核心客戶不能給企業(yè)帶來利潤的原因，以確定是否投入努力使客戶轉(zhuǎn)變。否則，企業(yè)應(yīng)通過友好的第三方服務(wù)于客戶。如果這些途徑都不行，企業(yè)應(yīng)放棄客戶。

首先，使客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵目蛻??？赡芸蛻粢?guī)模太小，才構(gòu)不成核心客戶企業(yè)應(yīng)考慮通過多種途徑使非核心客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵目蛻簦耗芡ㄟ^銷額訂單或調(diào)整價格結(jié)構(gòu)刺激額外銷售額嗎？能通過利用電話而不是銷售代表拜訪經(jīng)銷商降客戶服務(wù)成本嗎？能把小客戶聯(lián)合起來以降低銷售和管理費用嗎？能使客戶能為他們接受的服務(wù)付費呢？每種方法都可以考慮。若有可能在少部分非核心客戶中實驗，看能否將其轉(zhuǎn)為核心客戶。

其次，把客戶轉(zhuǎn)讓給第三方。雖然企業(yè)可能無法從客戶那里獲得利潤，但可能會有其他渠道會獲得利潤。比如，當(dāng)一家送貨公司采取這種分析方法后，結(jié)果顯示遠(yuǎn)離配貨中心的客戶是無利可圖的。通過轉(zhuǎn)讓這些區(qū)域給獨立運輸公司，企業(yè)能夠把節(jié)約的資金投到核心服務(wù)。這使來源干核心客戶的利潤增加而且不會打亂區(qū)域客戶。在企業(yè)間的銷售中，特許銷售商或附加值轉(zhuǎn)讓商能為不要求直接服務(wù)的客戶服務(wù)并且獲利。同時處理非核心客戶也很敏感。通過轉(zhuǎn)移大量商務(wù)，企業(yè)可能得到更多的支持，這比小客戶獨立轉(zhuǎn)向其他渠道更好。不僅如此，通過集中處理這些客戶，企業(yè)更同意給予他們所要求的支持，促進(jìn)交易順利進(jìn)行。

最后，放棄客戶。如果客戶不可能創(chuàng)造利潤，也不可能轉(zhuǎn)讓給其他交易渠道，企業(yè)必須評估是否終止關(guān)系。因為向有盈利能力的客戶投資比繼續(xù)向沒有盈利能力客戶提供超值服務(wù)更好。

如果客戶關(guān)系即將終止，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎處理。不滿意的客戶可能向其他潛在客戶表達(dá)他們的不滿，或者可能拖延付款。終止客戶關(guān)系只能作為一種最后的手段，應(yīng)穩(wěn)定地、專業(yè)地處理。企業(yè)應(yīng)向客戶解釋為何沒有利潤，說明盈利的選擇（例如增加銷售額或從其他渠道獲得服務(wù)），使雙方達(dá)成一致意見。

考慮到吸引和發(fā)展客戶的成本和麻煩，企業(yè)決定終止客戶關(guān)系是困難的。但是如果客戶正在消耗企業(yè)的利潤，而且沒有產(chǎn)生利潤的可能性（通過對客戶及其盈利能力的分析得出），企業(yè)必須開拓性地探索以處理客戶關(guān)系。這將會解放銷售人員，使他們關(guān)注其他客戶的盈利機會。