作者 郝鳳茹 微信13923361613
在餐飲界,想挑戰(zhàn)麥當勞的企業(yè)不算少,畢竟,它是西式快餐的老大嘛。但挑戰(zhàn)成功的,少有!尤其是和麥當勞一樣的賣漢堡包,除了肯德基,看不到別家。
但是在菲律賓,偏偏有一家賣漢堡包的“快樂蜂”(Jollibee)站出來要挑戰(zhàn)麥當勞叔叔的霸權地位,這是小個子和巨人的搏斗,麥當勞起初斜眼瞧它,根本沒把它當回事!
可是結果令人大跌眼鏡,小個子在區(qū)域市場居然完勝大巨人!
如今,“快樂蜂”有超過2300家連鎖店,是菲律賓最大的快餐連鎖企業(yè),在菲律賓漢堡市場的占有率達到了65%,是麥當勞在當?shù)厥袌稣加新实膬杀?。它甚至還把店鋪開到了麥當勞叔叔的老家,在美國擁有26家連鎖店?!督洕鷮W人》把“快樂蜂”的成功稱為“麥當勞的巨大恥辱”。
那么“快樂蜂”是如何擊倒麥當勞這個巨人的呢?答案出奇的簡單:用米飯和菠蘿。
首先,“快樂蜂”成功背后的小生態(tài)策略——在標準化的套餐之外提供小小的配餐。
《紐約時報》將快樂蜂的成功歸因于“它尊重當?shù)氐目谖丁薄?
“快樂蜂”對速食餐廳老一套的模式進行了微調以適應本土偏好。例如,快樂蜂提供一種特別的漢堡叫Aloha漢堡。這并不是什么復雜的漢堡包,只是多加了一片菠蘿而已。套餐用米飯、醬汁和蔬菜代替了傳統(tǒng)的小甜面包和薯條,再加上一些當?shù)夭?。這看似及其微小的改變卻帶來了意想不到的效果??恐就粱?,小個子打敗了大巨人?!翱鞓贩洹逼仁果湲攧谠诜坡少e的市場份額縮減到三分之一。
其次,快樂蜂在市場營銷上也采用了類似的本土化策略。
它的廣告都使用了本土語言Tagalog,而麥當勞仍執(zhí)著于英語,還把它的吉祥物麥當勞叔叔搬到了菲律賓??鞓贩涞募槲飫t是一只巨大的、快樂的、穿著紅黃相間衣服的蜜蜂。顯然,快樂蜂在設計這個吉祥物的時候是做過功課的。
據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人稱,“快樂蜂”象征著菲律賓精神。“快樂蜂”的吉祥物是一個極大的成功,它是菲律賓流行文化中識別度最高的形象之一,比麥當勞叔叔要有名得多。它甚至有一檔專門的兒童電視節(jié)目。
轉型君點評:由于不同的文化范疇、地區(qū)喜好和本國時尚觀點,會出現(xiàn)獨特的有地域性的需求模式。本土企業(yè)在識別和發(fā)掘這些機會的時候,會具有地域和文化上的優(yōu)勢。他們在滿足本土市場的特殊需求的時候會更游刃有余,反應也會更迅速。這就是“快樂蜂”在菲律賓市場上能打敗麥當勞的原因。
有師兄會問,難道麥當勞不能搞一款本地化的產品?在它的漢堡包里加菠蘿,向顧客提供米飯配漢堡包很困難嗎?
這是個好問題,遺憾的是,麥當勞做不到。
麥當勞是一個高度中央集權的商業(yè)巨頭。它的利潤仰賴于殘酷的標準化帶來的高效。在這種構架下,要往產品里加上一個東西無疑是一個艱難的決定。
在做決定前有太多問題要回答:首先,誰有權做決定?權力集中在機構中的哪一個層級?是地區(qū)總經理嗎?還是全球產品總監(jiān)?是供給和市場營銷在指導決定嗎?菠蘿的創(chuàng)意從何而來?要執(zhí)行這個決定得花多長時間?最重要的是,這個決定能帶來多少利潤?
最后一個問題把這個決定提升到了決策層面。要是菠蘿的創(chuàng)意并不能帶來利潤,它會不會是為了重新奪回市場份額而做的虧本買賣呢?那么,下一個問題就是,我們能靠它奪回多少市場份額?成本又是多少?在整個藍圖中菲律賓漢堡包市場又有多么重要?…….
《紐約時報》一針見血指出,麥當勞的問題在于“它必須保持它的核心產品一以貫之,這極大地限制了它。而快樂蜂卻非常靈活。”
轉型君認為,上帝是公平的,它給你開啟了一扇門,必定要關起一扇窗戶?!翱鞓贩洹彼鲋虑∏∈躯湲攧谧畈簧瞄L的。大企業(yè)財大氣粗,但它就像大象,笨重,行動緩慢,缺乏效率。而小企業(yè)恰恰具有靈活性,它能夠更貼近市場,根據(jù)市場變化迅速做出反應,這就是優(yōu)勢,也注定了大企業(yè)不可能獨占市場。