蓋烈夫與張曉軍專家的交流 曉軍專家來信： 尊敬的蓋老師：曉軍一直以來都在默默的注視著老師的“一言”，“一行”。 所謂“一言”：便是老師的每一句發(fā)自肺腑的摯言，對(duì)朋友，對(duì)博友，對(duì)每一個(gè)人……。老師謙虛做人的博大胸懷及學(xué)識(shí)的才華橫溢，幽默風(fēng)趣無不令曉軍折服。 所謂“一行”：即老師每一次精彩的培訓(xùn)，無不在履行著老師的“一言”?！把员匦?，行必果”老師詮釋的入木三分……。曉軍看到老師匆忙的身影，不忍心打擾老師，可這個(gè)問題一直困擾著我，于是鼓足勇氣想請(qǐng)教蓋老師一個(gè)問題：一個(gè)在日化線運(yùn)做很成熟的化妝品品牌（在國內(nèi)地區(qū)級(jí)以上的城市基本都覆蓋有專柜，香港巨星楊采妮小姐做形象代言）如何在專業(yè)線運(yùn)做？怎樣做專業(yè)線市場(chǎng)定位？如何找到突破口？如何才能快速占領(lǐng)專業(yè)線市場(chǎng)？（注：專業(yè)線市場(chǎng)魚龍混雜，門檻底，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，沒有行業(yè)道德，我個(gè)人粗淺認(rèn)識(shí)）煩請(qǐng)蓋老師在百忙之中給曉軍指點(diǎn)迷津。 蓋烈夫回信： 尊敬的曉軍老師： 您好！您對(duì)烈夫的好感，我可以懷著誠摯的謝意而接受，因?yàn)檫@體現(xiàn)了我們的友情。但是，您對(duì)烈夫的高度贊美，烈夫無論如何也不敢擅受，因?yàn)椋⒚缕鋵?shí)難符。您作為化妝品營銷專家，向我提出的關(guān)于“化妝品專業(yè)線”的問題，我感到壓力很大，因?yàn)槲也皇沁@方面的專家，也沒有涉獵化妝品營銷。但是，既然您已經(jīng)向我提出了問題，那我就以討論的方式談一點(diǎn)自己的看法。 一、關(guān)于“一個(gè)在日化線運(yùn)做很成熟的化妝品品牌如何在專業(yè)線運(yùn)做”的問題。我的理解是：所謂化妝品專業(yè)線，指的是化妝品若干目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)化運(yùn)做。因此，專業(yè)化的運(yùn)作最好不要全方位運(yùn)作，還是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也就是路長全老師所說的“切割營銷”。如何“切割”？一要根據(jù)美容行業(yè)的具體情況來操刀；二要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值來定位；三要根據(jù)品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠度來確定。這方面要吸取“紅桃K”的教訓(xùn)。 二、您問：“怎樣做專業(yè)線市場(chǎng)定位？”我認(rèn)為，作為一個(gè)在日化線運(yùn)做很成熟的化妝品品牌，而且在國內(nèi)地區(qū)級(jí)以上的城市基本都覆蓋有專柜，又有香港巨星楊采妮小姐做形象代言，看來品牌的推廣力度是很大的。既然如此，就更應(yīng)該選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而不是全面推廣?；瘖y品專業(yè)線，是美容院行業(yè)，而美容院則是“線上”的終端。對(duì)于終端必須結(jié)合美容行業(yè)以及美容院的具體現(xiàn)狀來確定。 正如您所說：美容專業(yè)線市場(chǎng)魚龍混雜，門檻低，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏行業(yè)和職業(yè)道德。試想，如果全面推廣的話，勢(shì)必也會(huì)因終端的良莠不齊而損壞品牌的美譽(yù)度。因此，對(duì)終端的選擇要明確標(biāo)準(zhǔn)，要采取受限代理制，資格代理制、核準(zhǔn)代理制，一句話，就是不能任意代理。“砸牌子”的營銷哪怕有多么誘人的利潤也絕對(duì)不允許。因?yàn)檫@不利于長期持續(xù)發(fā)展，不利于品牌 經(jīng)營。 三、您問：“怎樣做專業(yè)線市場(chǎng)定位？”這個(gè)問題取決于整體營銷戰(zhàn)略和策略定位。就戰(zhàn)略定位而言，似應(yīng)采取高端行銷戰(zhàn)略。在市場(chǎng)定位上，要有“一線城市并非都是高端市場(chǎng)，二線城市也有高端市場(chǎng)”的理念。在終端定位上，也要有“高級(jí)美容院并非完全從事高端運(yùn)作，大眾美容院也有高端需求”的理念。就產(chǎn)品策略而言，似應(yīng)采取： 1、“明星產(chǎn)品＋金牛產(chǎn)品”的組合推廣和經(jīng)營策略； 2、“宰殺柴狗＋助長幼童”的營銷運(yùn)作策略； 3、實(shí)行上面提到的“受限代理 制，資格代理制、核準(zhǔn)代理制”； 4、“俱樂部＋高端聯(lián)盟”策略?？傊?，營銷手段取決于營銷戰(zhàn)略和策略。 四、您問：“如何找到突破口？如何才能快速占領(lǐng)專業(yè)線市場(chǎng)？”這兩個(gè)問題似乎并不存在。因?yàn)?，本產(chǎn)品“在國內(nèi)地區(qū)級(jí)以上的城市基本都覆蓋有專柜”，看來市場(chǎng)的運(yùn)作已然相對(duì)展開。關(guān)鍵的問題還在于前三個(gè)。 五、營銷人員：必須對(duì)產(chǎn)品有深刻的理解，比如產(chǎn)品的使用價(jià)值、附加價(jià)值、延伸價(jià)值。其中，從某種意義上講，附加價(jià)值和延伸價(jià)值要比使用價(jià)值更重要。 總之，您所提出的問題很系統(tǒng)，幾乎不能孤立和片面地就事論事去思考，而必須要系統(tǒng)思考。由于本人水平有限只能回答這些，以做交流。見笑！