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劉釗宏:一個(gè)讓營銷人糾結(jié)很久的問題：做品牌還是做產(chǎn)品

營銷管理

2016-01-20 4713

一個(gè)讓營銷人糾結(jié)很久的問題：做品牌還是做產(chǎn)品？

世界上根本沒有所謂的“事實(shí)”可言。人們所認(rèn)為的“事實(shí)”，不過都是他們自己的感知罷了。世界上也不存在所謂更好的產(chǎn)品，有的不過是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品更好的感知，也就是消費(fèi)者所認(rèn)為的“對(duì)的事實(shí)”。

在電商營銷領(lǐng)域一直存在兩大學(xué)派——產(chǎn)品學(xué)派與品牌學(xué)派，這兩大學(xué)派之間的斗爭(zhēng)一直沒有停止過。

產(chǎn)品學(xué)派的人相信，每一次營銷戰(zhàn)役最終的贏家，必然屬于那些更好的產(chǎn)品。由此類推，產(chǎn)品學(xué)派得出的一個(gè)結(jié)論是：一個(gè)公司的營銷計(jì)劃，重點(diǎn)就在于突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，讓它從一堆競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

事實(shí)上，幾乎每個(gè)營銷領(lǐng)域里的年輕人都有加入這個(gè)陣營的趨勢(shì)。至少我年輕時(shí)也是這樣的。因?yàn)楫a(chǎn)品學(xué)派的理由很充分：一個(gè)很簡單的原因——產(chǎn)品學(xué)派的觀點(diǎn)印證了每個(gè)人所了解到的事實(shí)。

試問一下：誰是最好的功能飲料？

答案毋庸置疑，紅牛。

誰是最好的咖啡？當(dāng)然是星巴克。

誰是最好的智能手機(jī)？答案顯而易見是iPhone。

因此，按照產(chǎn)品學(xué)派的觀點(diǎn)，如果你想成為紅牛、星巴克、iPhone之類的市場(chǎng)領(lǐng)袖，就需要開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，并聘請(qǐng)最好的廣告代|理機(jī)構(gòu)，替你向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，說明你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更好。

既然產(chǎn)品學(xué)派說的有理有據(jù)，為什么還有人會(huì)相信好品牌勝過好產(chǎn)品？問題的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的感知。

其實(shí)，世界上根本沒有所謂的“事實(shí)”可言。人們所認(rèn)為的“事實(shí)”，不過都是他們自己的感知罷了。世界上也不存在所謂更好的產(chǎn)品，有的不過是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品更好的感知，也就是消費(fèi)者所認(rèn)為的“對(duì)的事實(shí)”。

例如，我們平常所見的青草并非綠的，天空也并非我們認(rèn)為的是湛藍(lán)的，皚皚白雪也只是假象。因?yàn)榇笞匀恢胁⒉淮嬖谏?。而所謂的顏色，不過是光線被青草、天空、大雪反射后，進(jìn)入人的眼睛中的某種波長，在人們的心目中形成的一種感知。

感知很穩(wěn)定

毫無疑問，在消費(fèi)者的心智中，已經(jīng)形成了紅牛是最好的功能飲料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手機(jī)的感知。

對(duì)于感知，還有什么是我們不知道的？

感知是不會(huì)輕易改變的，一旦一個(gè)人對(duì)某個(gè)品牌形成了強(qiáng)烈的感知，那么，這種感知就不會(huì)輕易地被改變。

要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，這并非不可能。但是要想在消費(fèi)者心目中營造出一種比星巴克更好的感知，卻沒有那么簡單。實(shí)際上，這幾乎是一項(xiàng)不可能的任務(wù)，除非星巴克將來干點(diǎn)什么蠢事。

記住，感知是不會(huì)輕易改變的。試想一下，你上次改變心意是什么時(shí)候？一周之內(nèi)，有多少民主黨人轉(zhuǎn)投共和黨了？答案顯而易見。

時(shí)機(jī)很重要

產(chǎn)品學(xué)派通常不會(huì)考慮推出品牌的最佳時(shí)機(jī)。他們會(huì)認(rèn)為，為了有更多的時(shí)間開發(fā)出更好的產(chǎn)品，即使推遲品牌的發(fā)布也沒有關(guān)系。

但品牌派卻不這么認(rèn)為。因?yàn)楦兄⒉蝗菀赘淖?，所以，要趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，搶先搶占消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者先形成對(duì)品牌的感知，這對(duì)于品牌而言是至關(guān)重要的。這也是為什么，一個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通常都是那些最早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌。

品牌學(xué)派的座右銘是：與其產(chǎn)品更好，不如品牌最早。

差異化

但實(shí)際上，通常只有一小部分品牌能夠搶占先機(jī)，對(duì)于那些落后品牌來說，是否還有機(jī)會(huì)取代業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者？品牌學(xué)派的答案是：差異化。

美國租車公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租車公司Hertz好，但是它絕對(duì)是與眾不同的。

絕大多數(shù)的租車公司，像Hertz、Avis、National等，在選址時(shí)都會(huì)把租車柜臺(tái)設(shè)置在機(jī)場(chǎng)航站樓，但Enterprise Rent-A-Car卻另辟蹊徑，把地址選在了郊區(qū)。到如今，Enterprise超越Hertz成了美國最大的租車公司。

品牌學(xué)派的座右銘：與其產(chǎn)品更好，不如與眾不同。

市場(chǎng)地位決定可信度

除非你已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的老大，否則你把自己的產(chǎn)品吹得天花亂墜，消費(fèi)者也未必會(huì)買賬。但如果你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大，你也無需自吹自擂，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)自然地認(rèn)為，市場(chǎng)老大就代表著最好的產(chǎn)品。

哪怕你已經(jīng)是行業(yè)的第二、第三，你說自己是最好的，也并不讓人覺得可信。如果一個(gè)品牌真的如它自己所說的那么好，消費(fèi)者自會(huì)反問，既然如此，為什么你不是市場(chǎng)老大？因?yàn)槊總€(gè)人都知道，更好的產(chǎn)品會(huì)贏得市場(chǎng)。

（實(shí)際上，所有的消費(fèi)者都是屬于產(chǎn)品學(xué)派的。很多人會(huì)說，在他們購買產(chǎn)品的過程中，品牌對(duì)他們沒有任何影響力。他們唯一在意的，只有產(chǎn)品的質(zhì)量。）

時(shí)間一久，消費(fèi)者的感知進(jìn)一步強(qiáng)化之后，一個(gè)落后的品牌想要趕超領(lǐng)先品牌就越來越難了。

以觸屏智能手機(jī)為例，毫無疑問，蘋果的iPhone是觸屏智能手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)老大，在美國一直引領(lǐng)市場(chǎng)。三星進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域也很早，如今成為行業(yè)第二。

這個(gè)時(shí)候，亞馬遜再推出它的Fire智能手機(jī)，不管它的產(chǎn)品有多好，在這個(gè)行業(yè)也掀不起多大的風(fēng)浪。

所以，為什么亞馬遜Fire智能手機(jī)的廣告做得如火如荼，潛在消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷呢？因?yàn)樗麄兊男闹窃缇捅粌纱笃放啤O果的iPhone和三星——占據(jù)了。

Robert Galbraith vs.J.K.羅琳

一說起J.K.羅琳，大家都知道。她是第一個(gè)靠寫書躋身億萬富翁之列的作家，她的《哈利·波特》系列魔幻小說已經(jīng)翻譯成55種語言，在全球200個(gè)國家和地區(qū)的總銷量超過4.5億本。

但是，當(dāng)J.K.羅琳寫了一本新書《偶發(fā)空缺》（TheCuckoo's Calling），并在2012年以Robert Galbraith這個(gè)名字出版后，出現(xiàn)了什么樣的狀況呢？

盡管該書好評(píng)不斷，《偶發(fā)空缺》賣了還不到1000本。但是當(dāng)消息傳出，《偶發(fā)空缺》實(shí)際上是由《哈利·波特》的作者J.K.羅琳撰寫的，該書很快就上了暢銷書榜單的榜首，一書難求。數(shù)月之后，《偶發(fā)空缺》賣掉了110萬本。

書本身和作者，哪個(gè)更重要？產(chǎn)品與品牌，哪個(gè)又更重要？

說到這里，你又屬于哪個(gè)學(xué)派呢？

根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，相信本文不會(huì)改變你的態(tài)度，因?yàn)槿说母兄坏┬纬桑ǔＪ遣粫?huì)輕易改變的。