代表著美國(guó)文化符號(hào)的星巴克咖啡，可謂家喻戶(hù)曉，人盡皆知。這個(gè)最早由三個(gè)年輕人開(kāi)的咖啡豆和香料專(zhuān)賣(mài)店，在被銷(xiāo)售高手霍華德。舒爾茨籌資買(mǎi)下之后，迅速發(fā)展成一家時(shí)尚且略帶小資情調(diào)的連鎖咖啡店，成功在納斯達(dá)克[微博]上市，并向全世界擴(kuò)張。如今，他們?cè)?1個(gè)國(guó)家中擁有17600家分店，星巴克也極力向全世界各國(guó)擴(kuò)張，輸出美國(guó)文化。具體到每一個(gè)國(guó)家，情形又大不相同。

　　中國(guó)：歷史文化的硝煙

　　中國(guó)文化的特點(diǎn)是非常頑強(qiáng)。人們喜歡固守自己的文化，對(duì)新生事物則比較保守，甚至有點(diǎn)抵觸。中國(guó)人到國(guó)外都保持自己的習(xí)俗，不太融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。相反地，中?guó)人反而盡力去影響當(dāng)?shù)厝?。比如，中餐在美?guó)已經(jīng)成為大家都喜歡的一個(gè)菜系。中國(guó)的功夫，連白人都愛(ài)學(xué)。中國(guó)人不管到哪里都過(guò)自己的節(jié)日，不管條件允許不允許。他們都創(chuàng)造條件，保持中國(guó)的文化。我曾遇到過(guò)只有10個(gè)中國(guó)人的小鎮(zhèn)，他們到了春節(jié)也會(huì)在鎮(zhèn)上唯一的中餐館過(guò)自己的節(jié)日。盡管那天，美國(guó)不放假，但是他們寧可請(qǐng)假，也要過(guò)中國(guó)人最重要的節(jié)日。這就是中國(guó)文化的頑強(qiáng)所在。

　　不過(guò)中國(guó)年輕一代非常開(kāi)放，樂(lè)于接受新生事物，而星巴克吸引的對(duì)象也是向往小資生活的都市白領(lǐng)和追求西方文化的成功商業(yè)人士。所以，星巴克在1999年登陸中國(guó)后，發(fā)展迅速，在多個(gè)大城市開(kāi)設(shè)分店，很快突破了一百家，現(xiàn)在發(fā)展到大約600家分店。

　　然而，開(kāi)在紫禁城的那一家卻遭遇激烈爭(zhēng)論?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道：星巴克咖啡進(jìn)駐紫禁城是全球化的極端表現(xiàn)，走大眾市場(chǎng)路線(xiàn)的美國(guó)咖啡文化，進(jìn)駐到全中國(guó)最神圣的歷史遺跡中。當(dāng)時(shí)，紫禁城的星巴克已引起中國(guó)人民的議論。許多人認(rèn)為紫禁城是中國(guó)文化的珍品，外國(guó)品牌不該被允許進(jìn)入；保護(hù)文化遺產(chǎn)應(yīng)該凌駕于一切價(jià)值之上，不該有任何營(yíng)利的活動(dòng)介入才是。2009年，在故宮九卿值房已經(jīng)7年的星巴克在爭(zhēng)議中退出故宮。

　　很多中國(guó)人認(rèn)為星巴克是“美國(guó)并不高級(jí)的飲食文化的載體和象征”，星巴克在故宮開(kāi)店被認(rèn)定一種“文化侵略”，侵蝕了中國(guó)傳統(tǒng)文化。盡管時(shí)任星巴克全球總裁的吉姆當(dāng)諾回應(yīng)：“星巴克在故宮開(kāi)分店，是抱著對(duì)紫禁城文化歷史傳統(tǒng)的尊重和高度敏感?！钡诠娨庾R(shí)中，星巴克的文化格調(diào)與故宮的文化氛圍依然格格不入。追尋一份文化歷史感的觀(guān)光客，看到星巴克的招牌會(huì)覺(jué)得非常突兀。

　　無(wú)獨(dú)有偶，前不久有新聞?wù)f星巴克入駐靈隱寺，媒體民眾一片嘩然，星巴克再次引發(fā)“文化入侵”之憂(yōu)。星巴克，代表著美國(guó)典型的咖啡文化；靈隱寺，則承載著中國(guó)千年佛教文化。這兩者毫不相容，公眾無(wú)法接受。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)烏龍事件，并非星巴克要真的進(jìn)駐靈隱寺，而是在靈隱景區(qū)附近開(kāi)店。周遭已經(jīng)有了很多商家，再多這么一家又何妨？為何美國(guó)來(lái)的星巴克偏偏被斥責(zé)？

　　有人認(rèn)為，中國(guó)有很多文化古跡，其風(fēng)雅、精致和寬博，可能與星巴克這類(lèi)外國(guó)商店不相容，但不必以“侵略中國(guó)傳統(tǒng)文化”視之。若是中國(guó)傳統(tǒng)文化這么不堪一擊，它也就沒(méi)有什么可貴了。歐洲其他國(guó)家如法國(guó)等，幾乎無(wú)一不是飲茶國(guó)。若謂星巴克是“美國(guó)飲食文化侵略中國(guó)傳統(tǒng)文化”，那么毫無(wú)疑問(wèn)的，茶是中國(guó)飲食文化符號(hào)，我們的飲食文化已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物產(chǎn)、貿(mào)易、文化等流通會(huì)愈來(lái)愈快，一定會(huì)相互沖擊、相互影響，我們要有心理準(zhǔn)備。我們對(duì)于很多外來(lái)事物，或許亦應(yīng)如是觀(guān)?！安枧c同情”也好，“咖啡與同情”也好，都先要有寬容和理解的心。

也有人認(rèn)為我們應(yīng)該創(chuàng)造自己的文化品牌，同時(shí)保護(hù)傳統(tǒng)文化。一個(gè)沒(méi)有底蘊(yùn)的浮躁的民族，也無(wú)法良好地保護(hù)自己的文化。

　　所以，不必對(duì)此事如此大驚小怪，做好自己最重要。

　　不過(guò)，對(duì)于星巴克本身來(lái)說(shuō)，也許應(yīng)該接受在中國(guó)的教訓(xùn)，太過(guò)野心勃勃，就會(huì)適得其反。在發(fā)展商業(yè)的同時(shí)，能夠兼顧尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化，將兩種不同文化有機(jī)結(jié)合，取得雙贏(yíng)局面才是最理想的。

　　印度：傳統(tǒng)文化的抵觸

　　在咖啡市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的印度，星巴克幾經(jīng)周折。

　　印度和中國(guó)的文化差不多，自己的文化也非常保守，不愿意被別國(guó)同化，也不太接受外來(lái)文化。不過(guò)，新一代印度人很多都在歐美等西方國(guó)家受過(guò)教育，他們比較能接受西方文化。也許老一代人還喜歡喝印度拉茶，新一代印度人卻喜歡喝咖啡，認(rèn)同美國(guó)文化的也不在少數(shù)。

　　在美國(guó)著名的高科技重鎮(zhèn)硅谷，有很多來(lái)自印度的工程師。一方面他們?nèi)员３肿约旱奈幕厣?，穿本?guó)的傳統(tǒng)服裝，過(guò)本國(guó)的節(jié)日。在硅谷，印度餐館、印度超市遍地都是。有人說(shuō)，在硅谷，中國(guó)人和印度人平分天下。我的一個(gè)印度同事，在科威特出生，在新加坡長(zhǎng)大，后來(lái)又來(lái)到美國(guó)。她幾乎一天都沒(méi)在印度生活過(guò)，但是她的父母堅(jiān)持教她印地語(yǔ)和印度文化。她的英文很好，但是在美國(guó)還過(guò)著印度的每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，哪怕是不太熟知的一些節(jié)日。這種對(duì)本國(guó)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感讓代表西方文化的餐飲進(jìn)入印度，非常不容易。正如麥當(dāng)勞[微博]在印度有素食漢堡，但沒(méi)有牛肉，因?yàn)橛《冉贪雅７顬樯耢`，不可以殺戮。

　　早在2005年，星巴克與印度本土企業(yè)未來(lái)集團(tuán)籌建了合資公司，準(zhǔn)備將星巴克的連鎖門(mén)店拓展到印度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不料，因?yàn)閰f(xié)議書(shū)一再出現(xiàn)問(wèn)題而擱置。星巴克公開(kāi)批評(píng)印度的監(jiān)管充滿(mǎn)官僚主義、完全缺乏透明度，表示在一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)再考慮進(jìn)入印度市場(chǎng)。

　　而隨著中產(chǎn)階層以及年輕消費(fèi)群的崛起，印度每年的咖啡零售達(dá)1.5億美元，并且以年均30%的擴(kuò)容速度在增長(zhǎng)。到了2007年，星巴克又想進(jìn)印度市場(chǎng)了。他們借道印度本土的一個(gè)大型影院網(wǎng)絡(luò)曲線(xiàn)試水，效果甚微。2010年歲末，星巴克宣布重啟拓展印度市場(chǎng)計(jì)劃。這時(shí)候，雖然印度的茶文化依然是“當(dāng)?shù)乐髁鳌保欢挟a(chǎn)階層、西方商務(wù)人士、年輕潮流一族已經(jīng)悄然變化了，他們接受并喜愛(ài)咖啡文化，甚至等不及星巴克進(jìn)來(lái)，在本土就有自己的咖啡館了。此時(shí)進(jìn)軍印度正當(dāng)時(shí)。

　　2012年10月19日，星巴克在印度開(kāi)了第一家分店。隨后的10天里，孟買(mǎi)市中心一座古老的殖民地時(shí)期建筑外，等待進(jìn)入星巴克的人們流著汗排著隊(duì)，最多的時(shí)候有50人之多，而保安人員也嚴(yán)格執(zhí)行著“一進(jìn)一出”的政策。其中的一位印度年輕人說(shuō)：“每個(gè)人都很興奮，我們印度有自己的咖啡品牌，但是這家（星巴克）的宣傳力度太大了?！毙前涂诉@次會(huì)不會(huì)成功？現(xiàn)在下結(jié)論還太早。不過(guò)，假以時(shí)日，說(shuō)不定星巴克咖啡會(huì)像在中國(guó)那樣被廣泛接受，只要他們不開(kāi)進(jìn)泰姬陵景區(qū)里。

　　法國(guó)：固執(zhí)的文化戰(zhàn)爭(zhēng)

　　咖啡在17世紀(jì)傳入歐洲，對(duì)于大部分歐洲人來(lái)說(shuō)，咖啡館不僅是喝咖啡的地方，更是擺脫生活沉悶的避難所。每個(gè)咖啡館都有自己固定的支持者，通常他們都會(huì)在固定的時(shí)間里拿著報(bào)紙來(lái)這里小啜一杯，消磨掉幾小時(shí)的光陰。在歐洲，大部分人很固執(zhí)，很多城市都禁止星巴克連鎖店在市內(nèi)開(kāi)設(shè)分店。而且比起很多既有歷史，又有個(gè)性的獨(dú)立咖啡店，星巴克無(wú)論在味道上，還是在價(jià)格上對(duì)歐洲人都沒(méi)有什么吸引力。而美國(guó)的咖啡文化入侵無(wú)疑對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х葌鹘y(tǒng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

　　歐洲人的固執(zhí)體現(xiàn)在很多方面。比如，當(dāng)番茄第一次從美洲傳進(jìn)歐洲的時(shí)候，歐洲人不吃，認(rèn)為有毒。據(jù)說(shuō)是一個(gè)人不相信這東西有毒，寫(xiě)好遺囑后試著吃下一個(gè)，結(jié)果沒(méi)事，于是番茄才作為食物在歐洲流行起來(lái)。當(dāng)土豆來(lái)到歐洲的時(shí)候也遭遇同樣的事。傲慢的歐洲人覺(jué)得土豆很丑，是印第安這種下等人的食物，所以不吃。很長(zhǎng)時(shí)間，土豆都是作為皇家花園的觀(guān)賞植物。要不是后來(lái)愛(ài)爾蘭鬧饑荒，他們用土豆解決了問(wèn)題，歐洲說(shuō)不定到現(xiàn)在還沒(méi)人吃土豆呢！另外，漢堡進(jìn)了法國(guó)之后，法國(guó)餐館用上好的牛肉做漢堡，像做精致的法國(guó)菜那樣做漢堡套餐，結(jié)果居然賣(mài)出四十幾美金一個(gè)的高級(jí)漢堡，讓廉價(jià)的美國(guó)漢堡連鎖店顏面盡失。

  有了這樣的歷史背景，可以想象，星巴克進(jìn)歐洲多么難。在歐洲，星巴克被歐洲人通常視為令人毛骨悚然的“美國(guó)化”的象征。在巴黎幾乎看不到星巴克，僅有的幾家生意也一般。而市中心的幾家特色咖啡店卻是終日爆滿(mǎn)，已經(jīng)成了外國(guó)游客必到之地。

　　當(dāng)星巴克終于沖破層層阻力，出現(xiàn)在巴士底歌劇院大街上的時(shí)候，盡管法國(guó)媒體對(duì)此嗤之以鼻，法國(guó)的年輕人卻很激動(dòng)，因?yàn)樗麄兘K于可以光顧他們所喜歡的美國(guó)電視連續(xù)劇《老友記》中那樣的咖啡館了。香榭麗舍大道上立著星巴克的廣告牌：“星巴克——濃情咖啡”。事實(shí)上，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，這是一種罕見(jiàn)的異國(guó)情調(diào)，遠(yuǎn)比普通的法國(guó)咖啡館令人激動(dòng)。星巴克的比爾。奧謝說(shuō)：“我想每當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，我們都會(huì)帶著崇高的敬意和濃厚的興趣來(lái)研究當(dāng)?shù)氐目Х任幕?。我們承認(rèn)這里的咖啡館有著很長(zhǎng)的歷史，我們有信心我們會(huì)喜歡、提升并且融入到這種熱情中去。”也有法國(guó)年輕人說(shuō)：“我非常喜歡星巴克的焦糖咖啡，真的很好，我喜歡它在巴黎開(kāi)張，我想法國(guó)人一定會(huì)喜歡星巴克的。我喜歡法國(guó)的咖啡館，但是星巴克在美國(guó)如此流行，它是美國(guó)文化的一部分，現(xiàn)在它來(lái)到了法國(guó)，這很好?！?/p>

　　不過(guò)星巴克只說(shuō)對(duì)了一部分，對(duì)于相當(dāng)一部分法國(guó)人來(lái)說(shuō)，這種全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一個(gè)配方調(diào)制的咖啡，即使他們稱(chēng)作手工制作的飲料，也永遠(yuǎn)都無(wú)法代替街角的咖啡館或巴黎特有的小杯咖啡。對(duì)于另一些法國(guó)人來(lái)說(shuō)，這家大型的美國(guó)咖啡連鎖店，可以出現(xiàn)在法國(guó)街頭，但是絕對(duì)不可能把傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營(yíng)的小咖啡館擠垮，因?yàn)樗麄冃枰切┯兄久褡逦幕厣男】Х瑞^繼續(xù)生存。

　　星巴克力圖積極吸收其他國(guó)家的飲品特色，盡可能地降低文化的排斥性。讓各種人種，各個(gè)年齡階層，各種行業(yè)，不同文化背景的人都能在這里找到適合自已口味的飲品。多方嘗試，多種經(jīng)營(yíng)，用這種溫和的方式去與世界各地的文化進(jìn)行交流，可能會(huì)幫星巴克更早走出低谷，迎來(lái)另一個(gè)發(fā)展的高峰。但是越來(lái)越多的食品和茶飲料，以及消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，是否也會(huì)稀釋星巴克的品牌文化，磨去它賴(lài)以生存的個(gè)性，最終落得個(gè)四不像，從而泯然眾人呢？

來(lái)源：總裁網(wǎng)