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劉釗宏:毀滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的22個(gè)有力武器

營(yíng)銷管理

2016-01-20 19632

一、領(lǐng)先法則（成為第一勝過(guò)做得更好）

l、在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌…第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力是第一個(gè)在美國(guó)站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，…共有425種進(jìn)口啤酒在美國(guó)銷售?？梢钥隙?，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷售第一的寶座。

2、并不是每個(gè)“第一”都能穩(wěn)操勝券，…有些“第一”的想法只不過(guò)是一些糟糕的點(diǎn)子，所以根本就不可能取得成功。凍爪（Frosty paws）--第一種狗食冰淇淋－－就是一個(gè)不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，它們的主人…認(rèn)為讓小狗舔舔盤子它們就已經(jīng)心滿意足了。

3、首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。施樂(lè)是第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)的名字，結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前，但卻會(huì)問(wèn)：“我怎樣才能進(jìn)行施樂(lè)式的復(fù)印呢？”

二、類別法則（如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一）

1、如果你無(wú)法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你也不要灰心。去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新類別?！璉BM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域獲得巨大的成功后，…最成功的計(jì)算機(jī)公司是第一個(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個(gè)進(jìn)入了微型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。

2、爭(zhēng)當(dāng)“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng)電話營(yíng)銷計(jì)算機(jī)的營(yíng)銷方式躋身競(jìng)爭(zhēng)激烈的個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。今天，戴爾是一個(gè)價(jià)值9億美元的公司。

三、觀念法則（首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)）

1、首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)?！璉BM并不是第一個(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)主機(jī)市場(chǎng)的公司，…但是受益于大量的營(yíng)銷努力，IBM率先讓消費(fèi)者記住了自己的名字，并且在早期的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中贏得了勝利。

2、人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無(wú)力再改變它?！?lè)是第一個(gè)進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的公司，隨后它試著進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂(lè)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍然是無(wú)名小卒?！?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)營(yíng)銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。

四、認(rèn)知法則（市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)）

1、人們頭腦中的認(rèn)知往往被當(dāng)作普遍的真理，市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)。本田在美國(guó)銷售的汽車與它在日本銷售的汽車相同，但是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)它的認(rèn)知是不同的。在美國(guó)，人們認(rèn)為本田是汽車，本田是美國(guó)銷量最大的日本汽車。而在日本，人們認(rèn)為本田是模特車，本田汽車的銷量?jī)H僅是豐田的四分之一。

2、你會(huì)去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是口味的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)行了20萬(wàn)次的口味測(cè)試，最后“證明”新可樂(lè)的味道要優(yōu)于百事可樂(lè)，而百事可樂(lè)的味道又比現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典可樂(lè)”的傳統(tǒng)可樂(lè)要好。但是，被研究證明口味最佳的新可樂(lè)銷售排名第三，而研究表明口味最差的經(jīng)典可樂(lè)則位居第一。

五、聚焦法則（市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語(yǔ)）

1、領(lǐng)先者擁有一個(gè)代表整個(gè)類別的詞語(yǔ)?！鞯念I(lǐng)先者會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個(gè)詞。但是它進(jìn)一步將番茄醬最重要的屬性分離開(kāi)來(lái)。“西方最稠的番茄醬”這一口號(hào)使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個(gè)代名詞使亨氏保持了50%的市場(chǎng)份額。

2、任何事情都不會(huì)是永恒的?？傆心敲匆惶欤颈仨氁鼡Q自己的代名詞?！S多年以來(lái)，“蓮花公司”就等同于“1-2-3”和“擴(kuò)展表”。但是擴(kuò)展表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，…蓮花公司進(jìn)行了重組，將焦點(diǎn)集中在一個(gè)被稱為“組合軟件”的慨念上。…蓮花公司是第一個(gè)成功推出組合軟件產(chǎn)品的軟件公司。…該公司最終會(huì)在潛在消費(fèi)者心中擁有第二個(gè)代名詞。

六、專有法則（兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞）

1、當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無(wú)益?！譅栁謸碛小鞍踩边@個(gè)代名詞。包括梅塞德斯－奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著試著開(kāi)展以安全為基調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒(méi)有一家公司能夠憑借安全這個(gè)慨念進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。

2、人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，你經(jīng)常在做的卻是通過(guò)使這一慨念變得更重要而提升了競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位?！?lián)邦快遞走出了“隔夜送達(dá)”這個(gè)口號(hào)，目前正努力取代敦豪快遞“全球”的慨念?！绻皇窃噲D在潛在消費(fèi)者心中擁有同一代名詞，那么聯(lián)邦快遞就不會(huì)成功。

七、階梯法則（采用何種營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級(jí)）

1、對(duì)于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的心中都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品階梯。每一級(jí)都有一個(gè)品牌，以租車行業(yè)為例。赫茲是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的，自然它占據(jù)了最高一級(jí)。安飛士位居第二，“全國(guó)”（national）名列第三。…領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。

2、根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒（George A．Miller）博士的研究，一般人們無(wú)法同時(shí)應(yīng)付七件以上的事。這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個(gè)品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。

八、二元法則（長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局）

1、競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)演變成兩個(gè)主要對(duì)手之間的較量－－通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。1969年，可口可樂(lè)占有市場(chǎng)份額的60%，百事可樂(lè)占有25%,而第三位的皇冠可樂(lè)占有6％。22年后，可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降為45%，百事可樂(lè)上升為40%，而皇冠可樂(lè)則只有3%，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)成了可樂(lè)市場(chǎng)的兩大對(duì)手。

2、懂得市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)兩匹馬的競(jìng)賽有助于你制定短期的戰(zhàn)略計(jì)劃。在市場(chǎng)上往往不會(huì)有很明確的第二位品牌。接下來(lái)的形勢(shì)會(huì)如何變化，就在于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷技巧了。在一個(gè)成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂(lè)那樣。

九、對(duì)立法則（如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定）

1、如果你想建立一個(gè)在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司…然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的形象出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。可口可樂(lè)是一個(gè)具有百年歷史的老品牌。…百事可樂(lè)與它背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人都喝可口可樂(lè)，青年人都喝百事可樂(lè)，還有誰(shuí)去喝皇冠可樂(lè)呢？

2、有時(shí)候你不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者手下留情。對(duì)立法則要求你不斷宣傳競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費(fèi)者很快就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題?！t牌伏特加酒僅僅是指出，象皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特這樣的美國(guó)伏特加的產(chǎn)地分別是哈特福德（康涅狄格），斯肯利（賓夕法尼亞）和勞倫斯堡（印第安納），從而給它們貼上了“假冒的俄羅斯伏特加”，這個(gè)標(biāo)簽。紅牌伏特加酒產(chǎn)自列寧格勒（俄羅斯圣彼得堡），因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。

十、細(xì)分法則（一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別）

1、一個(gè)產(chǎn)品類別總是起始于一個(gè)單一的品種，例如，計(jì)算機(jī)。但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類別開(kāi)始分裂成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如，主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人計(jì)算機(jī)，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。

2、如果公司試圖在某個(gè)產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個(gè)眾所周知的品牌，然后把這個(gè)品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯(cuò)。大眾公司的甲殼蟲(chóng)（Beetles）曾是一個(gè)大贏家。此后，它將自己在德國(guó)生產(chǎn)的所有型號(hào)的車都運(yùn)到了美國(guó)。但是它的所有型號(hào)都用了一個(gè)品牌名：大眾。結(jié)果大眾汽車銷售一路下滑。

十一、長(zhǎng)效法則（市場(chǎng)營(yíng)銷只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其效果）

1、許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反?！唐趦?nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗鼤?huì)教會(huì)消費(fèi)者不要在“正常”價(jià)格時(shí)買東西。

2、在短期內(nèi)，產(chǎn)品延伸無(wú)疑會(huì)增加銷量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品延伸總會(huì)帶來(lái)這種或那種產(chǎn)品銷量的下降。美樂(lè)好生活啤酒曾經(jīng)非常成功，并在美樂(lè)淡啤推出五年之后，達(dá)到了頂峰，但此后，他開(kāi)始了連續(xù)13年的下降。而又一新產(chǎn)品美樂(lè)真釀推出5年后，美樂(lè)淡啤也開(kāi)始重蹈覆轍，一路下滑。

十二、延伸法則（總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線）

1、當(dāng)一個(gè)公司取得了驚人的成就時(shí)，它總會(huì)為未來(lái)的麻煩事種下禍根。微軟是個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的領(lǐng)先者，但是它卻想擴(kuò)張到新的產(chǎn)品類別，參與整個(gè)軟件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng);從大型計(jì)算機(jī)到小型計(jì)算機(jī)，從信息工程室的操作系統(tǒng)到執(zhí)行官們繪制圖表的圖表項(xiàng)目。在軟件行業(yè)還沒(méi)有人能夠處理如此復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)－雖然IBM曾經(jīng)嘗試過(guò)，但還是失敗了。

2、從長(zhǎng)期看，在存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，產(chǎn)品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒(méi)有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各公司還是樂(lè)此不疲地這樣做著。如救世排口香糖，皮爾．卡丹牌葡萄酒。

十三、犧牲法則（有所失，才能有所得）

1、如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線…州際（Interstate）百貨公司破產(chǎn)了。該公司決定將精力集中于唯一能替它賺錢的產(chǎn)品：玩具。它決定將玩具的名稱改為“”Us.如今，玩具在美國(guó)國(guó)內(nèi)占零售玩具市場(chǎng)20%份額。而且獲利頗豐。許多零售連鎖店模范“”玩具的模式，都取得了成功。

2、犧牲目標(biāo)市場(chǎng)，也能讓你獲得成功。老的煙草廣告一成不變地同時(shí)出現(xiàn)男人和女人。然而，菲利普．莫里斯只將焦點(diǎn)集中于男人。并進(jìn)一步聚焦于男人中的男人－牛仔。這個(gè)品牌就是萬(wàn)寶路。如今，萬(wàn)寶路擁有世界上最大的煙草銷售量。在美國(guó)，萬(wàn)寶路是在男人和女人中銷量最大的煙草品牌。

3、犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。

4、好運(yùn)總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。

十四、屬性法則（對(duì)于每一個(gè)屬性而言，都會(huì)有一個(gè)對(duì)立的，有效的屬性存在）

1、你不可能預(yù)測(cè)新的屬性將會(huì)占有多大的市場(chǎng)份額，所以永遠(yuǎn)也不要嘲笑它。世界上最強(qiáng)大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列就是這樣。吉列以高技術(shù)剃須刀片及刀架系列為中心產(chǎn)品，當(dāng)BIC公司推出一次性剃須刀時(shí)，吉列并沒(méi)有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導(dǎo)了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別。

2、尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個(gè)代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)避免防蛀這個(gè)詞，而應(yīng)當(dāng)選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。

十五、坦誠(chéng)法則（承認(rèn)不足，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)你的長(zhǎng)處）

1、深入潛在消費(fèi)者心中最有效的途徑之一是率先承認(rèn)只將的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)點(diǎn)，坦誠(chéng)將解除消費(fèi)者的戒備心理。大眾宣稱“1970款的大眾車將會(huì)難看一陣子?！睗撛谙M(fèi)者會(huì)想，一輛難看的車一定很可靠。

2、當(dāng)一個(gè)公司開(kāi)始向人們承認(rèn)自己的缺陷時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。若干年前，斯科普以“味道不錯(cuò)”漱口液進(jìn)入了漱口液市場(chǎng)，這使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。利斯特林很明智地援引了坦誠(chéng)法則：“一天憎恨兩次的味道?！睗撛谙M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，任何嘗起來(lái)像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細(xì)菌。由于高度坦誠(chéng)，利斯特林度過(guò)了一場(chǎng)危機(jī)。

十六、獨(dú)特法則（在每一種情況下，只有一種行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生顯著的結(jié)果）

1、歷史告訴我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷中唯一有效的事就是獨(dú)特，大膽的一擊?？煽诳蓸?lè)憑借著經(jīng)典可樂(lè)和新可樂(lè)在兩線作戰(zhàn)?？煽诳蓸?lè)必須忍痛舍棄新可樂(lè)…因?yàn)樗拇嬖谧璧K了公司有效地運(yùn)用其所擁有的唯一的武器：“真正的飲料”這個(gè)慨念?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)該援引“聚焦法則”，重新啟用“真正的飲料”這個(gè)慨念，并且用它來(lái)與百事可樂(lè)抗衡。

2、在市場(chǎng)營(yíng)銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。

十七、不可測(cè)法則（除非是你在為對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)）

1、當(dāng)你無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的時(shí)候，你可以借助趨勢(shì)來(lái)判斷，這是一個(gè)利用變化取得優(yōu)勢(shì)的途徑。現(xiàn)今，美國(guó)人日益注重健康。這種趨勢(shì)就為很多新產(chǎn)品，特別是那些健康食品，敞開(kāi)了大門。最近，“健康選擇”牌冷凍蔬菜大獲成功，這就是某項(xiàng)產(chǎn)品利用長(zhǎng)期趨勢(shì)獲得成功的例子。

2、研究確實(shí)是衡量過(guò)去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無(wú)法衡量的。因?yàn)槿藗儾豢赡苡幸粋€(gè)評(píng)價(jià)未來(lái)的參考框架。最經(jīng)典的案例就是施樂(lè)公司在推出普通紙復(fù)印機(jī)前所做的研究。這項(xiàng)研究的結(jié)論是，當(dāng)人們只用1.5美分去進(jìn)行普通紙復(fù)印。施樂(lè)沒(méi)有理睬這項(xiàng)研究報(bào)告，接下來(lái)我們看到的就是施樂(lè)的成功史。

十八、成功法則（成功常會(huì)導(dǎo)致自大，而自大則會(huì)導(dǎo)致失?。?/span>

自大是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷的敵人。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，他們往往就不那么客觀了。數(shù)字設(shè)備公司的奠基人肯尼斯奧爾森的成功令他堅(jiān)信自己對(duì)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的看法是正確的，于是他對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)，開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，甚至是簡(jiǎn)化指令集均嗤之以鼻。換而言之，忽視了計(jì)算機(jī)行業(yè)中三個(gè)最大的發(fā)展前景。如今，肯尼斯已退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

十九、失敗法則（失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的）

有太多的公司在遇到問(wèn)題時(shí)總是試圖調(diào)整或改進(jìn)，而不是放棄。沃爾瑪?shù)木薮蟪晒t為各公司提供了另一種應(yīng)對(duì)失敗的方法。在沃爾瑪沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閷?shí)驗(yàn)失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于至今為止似乎它還未患上可能會(huì)潛入任何公司的所謂的‘個(gè)人前程’這種隱性病癥。

二十、炒作法則（實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反）

當(dāng)公司的處境正在變好時(shí)，公司并不需要宣傳炒作。當(dāng)你需要炒作時(shí)，一般就意味著你陷入困境。沒(méi)有什么軟飲料比新可樂(lè)獲得更多的炒作了。有人估計(jì)，新可樂(lè)獲得了價(jià)值超過(guò)10億美元的免費(fèi)宣傳。此外，再加上可口可樂(lè)公司為了推出新可樂(lè)這個(gè)品牌所投入的巨額資金，新可樂(lè)理應(yīng)成為世界上最成功的產(chǎn)品。但是，事實(shí)并非如此。推出新品牌不到60天，可口可樂(lè)公司便被迫重新起用原有的配方，現(xiàn)在稱為經(jīng)典可樂(lè)?，F(xiàn)在，經(jīng)典可樂(lè)與新可樂(lè)的銷量之比是15:1。

二十一、加速法則（成功的營(yíng)銷計(jì)劃不以時(shí)尚為依據(jù)，而以趨勢(shì)為基礎(chǔ)）

科利克公司的卡比其娃娃在1983年進(jìn)入市場(chǎng)，并大受歡迎。于是成千上百種卡比其產(chǎn)品淹沒(méi)了玩具商店。兩年之后，科利克的銷售額達(dá)到7.76億美元。之后，卡比其娃娃的銷售便跌至谷底?！洉r(shí)尚把，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，要盡量抑制它們。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，最好，最有利可圖的做法就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。

二十二、資源法則（沒(méi)有充足的資金，好想法不會(huì)稱為現(xiàn)實(shí)）

你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中；一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中?！瓫](méi)有資金支持的想法是毫無(wú)價(jià)值?！蠊驹谒鼈兊钠放粕贤度肓嗽S多資金。寶潔公司和菲利普。莫里斯公司每年在廣告上的投入均要超過(guò)20億美元；通用汽車則為15億美元。

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