《品牌贏天下系列之四：品牌促銷》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 在市場轉(zhuǎn)一圈，我們會發(fā)現(xiàn)充斥著各種類型的促銷活動和無處不在的促銷員。促銷正在充斥著我們的生活，影響著我們的消費行為。隨著木門行業(yè)的進(jìn)入旺盛的發(fā)展期，國內(nèi)一些知名的地板企業(yè)、櫥柜企業(yè)、家具企業(yè)、五金企業(yè)也開始進(jìn)軍木門行業(yè)，一時間木門行業(yè)的促銷競爭也日益激烈，“如何做好品牌促銷”正成為木門行業(yè)的一個重要課題 品牌促銷的基本概念 營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售的目的，企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。 美國著名營銷學(xué)者特倫斯·辛普認(rèn)為，促銷是指商家用以誘使渠道商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。他同時強調(diào)："這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價格和價值。" 但在實際操作中，許多木門企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對企業(yè)品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動不僅沒有為企業(yè)帶來利潤，反而使企業(yè)失去了運作市場的主動和從容。 木門行業(yè)品牌促銷需注意的基本要點 木門行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競爭越來越激烈。產(chǎn)品在賣場做促銷，消費者接受信息也非常被動，不促銷沒有銷量，促銷多了反而沒有起量，費用還花了一大堆。這時候我們該怎么辦？如何做到高效促銷，根據(jù)筆者的經(jīng)驗首先要明確以下幾個要點，進(jìn)行差異化促銷，消費者才不會促銷疲勞，銷量也會有一個大的提升： 促銷的本質(zhì)：是物超所值，物有所值。迎合消費者心理，定位好目標(biāo)消費人群。 促銷戰(zhàn)術(shù)：進(jìn)行短期打擊競品，提高區(qū)域市場占有率。此為一種企業(yè)的短期行為。 促銷戰(zhàn)略：樹立品牌，提高市場占有率，為企業(yè)拓展全國品牌長遠(yuǎn)考慮（占有率，資源等等。）此為一種企業(yè)的長期行為。 1、促銷的目的 ◎ 縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間； ◎ 銷售業(yè)績提升； ◎ 品牌競爭的需要； ◎ 關(guān)聯(lián)促銷； ◎ 節(jié)慶酬謝。 2、促銷的主題 促銷必須有鮮明的主題，要事出有因，以免給消費者造成低價傾銷的印象。 3、促銷的對象 促銷前一定要做好對誰促銷，比如要對消費者促銷，目標(biāo)人群是誰，女性？男性？年齡？學(xué)歷？等等。定位好目標(biāo)人群，就要考慮怎么傳遞這些信息，為他們提供什么價值和服務(wù)等。 4、促銷的時間 促銷的時間應(yīng)該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時間段，這樣便于造人氣，還應(yīng)時刻注意天氣，以免因天氣不好造成人群截流。 5、促銷的地點 地點應(yīng)選擇在重點賣場或廣場等人流量大的地方，便于活動展開，便于樹立品牌。 6、促銷的人物 關(guān)鍵是促銷員，之前要做很好的培訓(xùn)，尤其進(jìn)行實踐培訓(xùn)。 7、促銷的方式（差異化促銷） 木門行業(yè)品牌促銷的常見表現(xiàn)形式及存在的問題 一、木門行業(yè)品牌促銷的常見表現(xiàn)形式 ◎ 折價：指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時，給予不同形式的價格折扣之促銷手段。 ◎ 活動 ：指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。 ◎ 雙贏：指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。 ◎ 直效 ：指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。 ◎ 服務(wù)：指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購買和消費的促銷手段。 可以說，“服務(wù)SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)。 ◎ 組合：指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達(dá)到更有效率的促銷手段。 二、木門行業(yè)品牌促銷的常見問題 　　促銷策略運用得當(dāng)能夠迅速提升產(chǎn)品力，直接推動產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品競爭力；反之，促銷又是一把雙刃劍，運用不力，不僅害人而且害己，使品牌陷入萬劫不復(fù)之地。 木門行業(yè)常見的促銷問題，一般有兩種癥狀： 第一種癥狀：不促不銷。在營銷工作中，我們經(jīng)?？吹揭恍┊a(chǎn)品“依賴促銷”，這些產(chǎn)品已經(jīng)無法脫離促銷而正常銷售，要是搞促銷還能賣些產(chǎn)品，不促銷則幾乎不賣。這是一種典型的促銷依賴癥。為什么會出現(xiàn)不促不銷的情況呢？ ◎ 企業(yè)促銷時，沒有前思后想做周密安排，沒有仔細(xì)定位每次促銷的目的，就隨意做促銷，這樣一來促銷成了常態(tài)，正常銷售卻成了例外。長此以往，就形成了不促不銷的局面。 第二種癥狀：促而不銷?，F(xiàn)實中也有一些木門企業(yè)即使采取了促銷活動，卻毫無效果，促也不銷。為什么出現(xiàn)促而不銷的情況呢？ ◎ 促銷設(shè)計不完善：比如促銷力度小、促銷內(nèi)容不新穎、促銷地點不合適、促銷時間不適宜等等。 ◎ 促銷組織不到位：比如沒有進(jìn)行促銷內(nèi)容的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督等，沒有跟賣場等協(xié)作單位深度溝通等。 ◎促銷宣傳沒跟上：比如沒有提前宣傳促銷的內(nèi)容或宣傳不到位。 ◎ 促銷執(zhí)行有問題：比如促銷內(nèi)容走樣、截留促銷品、促銷人員工作不積極、工作方法出問題等，執(zhí)行不力導(dǎo)致促銷大打折扣。 木門行業(yè)如何進(jìn)行品牌促銷 促銷作為品牌推廣的有力武器，許多木門企業(yè)無不各展奇招，想借此刺激消費提升銷售，如何合理運用促銷策略是每個木門企業(yè)、木門經(jīng)銷商都面臨的問題。 促銷活動應(yīng)該是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的木門企業(yè)要依據(jù)不同市場情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷。 那么木門企業(yè)應(yīng)該如何實施有利的促銷，既促進(jìn)了銷量，又提升了品牌呢？根據(jù)筆者給木門廠家做促銷的經(jīng)驗，要做好促銷首先要弄清楚以下幾個問題： 一、營銷環(huán)境分析（我們在哪兒） 必須了解自己的產(chǎn)品，了解競爭對手，了解市場，了解你的銷售員和消費者。 二、問題點及機會點（有哪些障礙） 三、促銷的目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N）：清楚我們是否一定要促銷。 四、促銷對象（對誰促銷）：目標(biāo)消費群特性描述。 五、促銷目標(biāo)（要達(dá)到什么樣的目標(biāo)）：清楚促銷目標(biāo)就是廠商舉辦促銷活動欲達(dá)到的目標(biāo)是什么。 六、促銷策略（怎么做） 木門行業(yè)如何做好“渠道”品牌促銷 渠道促銷，顧名思義，乃是針對渠道（即經(jīng)銷商）的促銷。渠道促銷的重要程度與頻繁度比之消費者促銷是有過之無不及。渠道促銷是一種專業(yè)性很強靈活度極高的工具。也可以說是木門行業(yè)最重要的促銷內(nèi)容。 　　渠道促銷如何做應(yīng)把握好二個方向與四個原則。 二個方向分別是：銷售型促銷與市場型促銷有機結(jié)合；結(jié)合新品推廣進(jìn)行促銷； 四個原則分別是：產(chǎn)品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場差異化原則。 　　先談渠道促銷的二個方向： 　　一、銷售型促銷與市場型促銷有機結(jié)合 銷售型促銷與市場型促銷的區(qū)分主要看目的、手段、結(jié)果來區(qū)分。一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的，以市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果，長期效果顯著。 “銷售型促銷”最常見的方法主要有： 　　◎ 臺階返利：根據(jù)經(jīng)銷商的實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理協(xié)調(diào)渠道獎勵的額度梯級。一般臺階返利要求廠家對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力，不致輕松易得或高不可攀。 　　◎ 銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。 　　◎ 實物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。 　　“市場型促銷”最常見的方法主要有： 　　◎ 消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等。 　　◎ 市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入，或區(qū)域廣告投入，或推廣活動的投入。 ◎ 終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：經(jīng)銷商建設(shè)終端是一筆較大的開支，很多企業(yè)的終端建設(shè)費由廠家部分或完全負(fù)擔(dān)，不過廠家對經(jīng)銷商終端建設(shè)的結(jié)算，往往和其年度或階段性任務(wù)完成率掛鉤。如果廠家期望經(jīng)銷商終端建設(shè)的質(zhì)量與數(shù)量達(dá)到廠家要求，可以考慮將渠道促銷的費用與經(jīng)銷商終端建設(shè)的數(shù)量與質(zhì)量進(jìn)行掛鉤。 ◎ 培訓(xùn)支持：一般而言，廠家對企業(yè)產(chǎn)品的特性賣點、政策、廠家的經(jīng)營理念、導(dǎo)購技巧較之經(jīng)銷商熟悉，往往是廠家驅(qū)動渠道運作。因此，廠家的理念總是較之經(jīng)銷商快一步。而培訓(xùn)支持是保障經(jīng)銷商與企業(yè)經(jīng)營同步的最好方式之一。 　　◎ 市場推廣活動支持：如家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等 　　◎ 人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。 ◎ 廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持 　　二、結(jié)合新品推廣進(jìn)行促銷 　　木門廠家在產(chǎn)品組合上一般都會考慮產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機組合。這些產(chǎn)品的均將以新品上市的形式推向市場。在新品推廣的完整流程中，渠道促銷作為一種有效的工具，對于新品的上市推廣均將起到關(guān)鍵的作用。 　　新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿上樣，新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。第二，新品上市面臨著有效的網(wǎng)點覆蓋率。有效的網(wǎng)點覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵經(jīng)銷商保障新品的網(wǎng)點覆蓋率。通過政策激勵經(jīng)銷商在終端網(wǎng)點的有效出樣率及出樣位置。 以上是渠道促銷的二個方向，下面談渠道促銷的四個原則： 1、產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應(yīng)重點用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產(chǎn)品重點支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無需做渠道促銷。 2、用途差異化原則：渠道促銷可以分成兩個大類即銷售型促銷與市場型促銷。對于不同的市場問題與企業(yè)不同的目的，渠道促銷應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)用途的差異化。 　　3、客戶差異化原則：即重點客戶重點支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤額。所以渠道促銷的資源投入上也應(yīng)當(dāng)遵循此原則，即80%的渠道促銷資源投放在20%的金牌客戶。 　　4、市場差異化原則：重點市場重點支持，以體現(xiàn)資源向不同市場傾斜的策略。渠道促銷資源的投放，根據(jù)不同的市場實際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方式。 木門經(jīng)銷商如何做好品牌促銷的管理 由于參與市場競爭及渠道運作需要，木門廠家以及木門經(jīng)銷商自身都會對渠道及終端消費者等進(jìn)行一定數(shù)額的促銷投入，以更好地拉動市場，這些促銷既有現(xiàn)金，也有實物，因此，如何把這些有限的促銷資源“好鋼用到刀刃上”，便成為木門經(jīng)銷商管理中的重中之重。那么，木門經(jīng)銷商如何才能做好促銷管理呢？ 木門經(jīng)銷商的促銷管理，應(yīng)該分為費用管理及促銷物料管理 1、促銷費用管理：?？顚Ｓ?。很多木門廠家往往會根據(jù)市場需要，比如，開發(fā)新市場，推廣新產(chǎn)品，或者提升品牌打廣告等，都會投入一定的市場費用，對此費用，經(jīng)銷商一定要堅持一個原則：?？顚Ｓ茫M量不要挪用甚至截留。對這些促銷款項，一定要量化、細(xì)化使用，把它的用途搞清楚，才能有一個良好的投入產(chǎn)出比。 　　2、促銷品管理：用在實處。很多木門經(jīng)銷商朋友往往對于促銷品管理不善，甚至認(rèn)為反正是木門廠家的，出現(xiàn)“跑、冒、滴、漏”現(xiàn)象，也往往認(rèn)為沒有什么大不了，反正廠家有的是。這是一種錯誤的認(rèn)識。廠家投入促銷物料，也是根據(jù)銷量及市場需要而投入的，并不是沒有計劃的，因此，需要認(rèn)真對待，只有將促銷物品的使用，形成一個流程，明確相關(guān)責(zé)任人，通過考核的方式，與其經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，促銷物品才能發(fā)揮其應(yīng)有作用，為銷售增長打下良好的基礎(chǔ)。 3、促銷的服務(wù)管理 活動前：促銷前要把產(chǎn)品品項，規(guī)格，價格，促銷物料，方式，時間，人物，分工，主題，地點，預(yù)期效果等細(xì)節(jié)再回顧一下，達(dá)到熟練的目的。 活動中：時刻關(guān)注消費者變化，做好現(xiàn)場售后服務(wù)工作，做好生動化陳列，做好促銷記錄。 活動后：要進(jìn)行促銷效果評估，對比促銷前和預(yù)期效果，進(jìn)行檢核，總結(jié)，備檔。 　　經(jīng)銷商的促銷管理，看似小事，實則是管理大事。看似細(xì)節(jié)，但要真正做好，則也需要下大功夫，經(jīng)銷商只有自己真正重視，建立相關(guān)監(jiān)管流程和制度，促銷費用或者促銷物料才會有目標(biāo)性、計劃性、可控性，才能讓廠商的每一分投入，都能見到回報，為經(jīng)銷商自身帶來更大的收益 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。