《品牌贏天下系列之五：服務戰(zhàn)略》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問有限公司總經(jīng)理 徐軍海/文 隨著市場競爭的日趨激烈，門窗企業(yè)所面臨的情況是，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應企業(yè)的需要了，如何盡可能的和競爭對手區(qū)分開來，門窗企業(yè)開始更多的關注營銷方式、方法、手段的改進和創(chuàng)新，換句話說，門窗企業(yè)能提供給消費者哪些服務更受關注，更能吸引消費者的眼球，“服務戰(zhàn)略”也因此成為門窗行業(yè)較為關注的話題。 60%的新顧客來自于現(xiàn)有顧客的推薦，一個滿意的顧客可能帶來8單潛在的生意，而一個不滿意的顧客則會影響30個人的購買意愿?？梢?，優(yōu)質(zhì)的服務將使更多的消費者成為企業(yè)的顧客群，而服務戰(zhàn)略也正是企業(yè)不斷發(fā)展的有力手段。 成功的客戶服務是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至是企業(yè)文化的一部分，它不但有助于企業(yè)達成銷售目標，增加投資回報率，還是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，并使企業(yè)贏得客戶的有力手段，也是門窗企業(yè)塑造自己品牌核心競爭力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。 服務戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 服務戰(zhàn)略算是一個老話題，很多人都在喊“服務意識”“服務制勝”“贏在服務”，更有甚者喊出了“21世紀是服務營銷制勝的時代”！對多數(shù)消費者而言，他們最為關心的是，能夠在購買產(chǎn)品后，還能享受到同樣品質(zhì)的服務，可見服務是距離消費者心靈最近的地方。 服務戰(zhàn)略是通過服務，讓客戶體驗到品質(zhì)，體驗到企業(yè)文化和理念，體驗到品牌能為顧客帶來的價值，從而提升品牌的競爭力。 1、服務營銷學的興起 服務營銷學于上世紀60年代興起。1966年，美國拉斯摩教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務營銷的專著面世，標志著服務營銷學的產(chǎn)生。 企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為品牌進行市場競爭的焦點，并日益成為市場競爭的主角。企業(yè)市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動的指導。 2、服務營銷學的發(fā)展 服務營銷學脫胎于市場營銷學，并快速發(fā)展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段： 第一個階段上世紀60-70年代：服務營銷學的脫胎階段。主要研究的問題是： 　　◎ 服務與有形產(chǎn)品的差異； 　　◎ 服務營銷學的主要特征； 　　◎ 服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。 第二階段上世紀80年代初至中期：服務營銷的理論探索階段。具有代表性的觀點是： 　　◎ 顧客評估服務與有形產(chǎn)品有何差異； 　　◎ 如何依據(jù)服務的特征將服務進行分類； 　　◎ 可感知性與不可感知性差異序列理論； 　　◎ 顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式； 　　◎ 服務營銷學如何跳出市場營銷學采取新的營銷手段等。 第三階段上世紀80年代后期以后：理論突破及實踐階段。具有代表性的學術觀點是： 服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合； 國內(nèi)門窗行業(yè)服務營銷戰(zhàn)略的應用現(xiàn)狀 1、目前國內(nèi)門窗行業(yè)的服務營銷應用現(xiàn)狀 室內(nèi)門品牌競爭的軌跡經(jīng)歷了這樣的一個過程：質(zhì)量—品牌—服務。一般的室內(nèi)門企業(yè)不能深刻理解和把握品牌的內(nèi)涵，把做品牌僅僅理解為VI體系的設計，甚至把做品牌簡單理解為做廣告，服務營銷根本談不上，他們中的大多數(shù)并不了解服務營銷真正的精髓，并不掌握行之有效的方法。更遺憾的是，還有很多的門窗企業(yè)甚至尚未有服務營銷的意識！ 部分門窗企業(yè)認為，做品牌需要幾百萬甚至上千萬的大投入，認為只有實力雄厚的大公司才投得起，一般企業(yè)還是不做為好，做了如果銷量上不去，弄不好企業(yè)還會虧損。一些經(jīng)營困難甚至虧損的企業(yè)認為，目前企業(yè)當務之急是解決生存問題，是抓好產(chǎn)品銷售，只要把產(chǎn)品銷出去了，企業(yè)既解決了生存問題，同時又擴大了品牌的影響力，實際就是做了品牌等等。 2、目前門窗行業(yè)的服務戰(zhàn)略應用發(fā)展趨勢 如果企業(yè)對服務營銷缺乏足夠的認識，而沒把服務營銷當回事兒，甚至根本不知道服務營銷為何物，就會像一支軍隊面對強大的敵人，卻不知道用什么武器，或者不知道怎樣使用武器，那只有一個結(jié)果就是失敗。少數(shù)企業(yè)成功企業(yè)正是因為率先地、勇敢地拿起了服務營銷的武器，結(jié)果成為行業(yè)的一線品牌。 服務營銷之所以成為企業(yè)營銷的秘密武器，是因為服務營銷可以在諸多領域大顯神通，發(fā)揮具神奇的效用。那么，服務營銷制勝市場的原因是什么呢? ◎、彌補產(chǎn)品的不足與缺陷 無論是何種產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足。當然這些缺陷或不是致命的，但負面影響一旦表現(xiàn)出來，恐怕就不是處理客訴那么簡單，有時還會上升為一場危機。即使有成熟管理與運營模式的跨國企業(yè)，也會遭遇此類問題甚至一敗涂地。 ◎、增強企業(yè)市場反應能力 通過開展服務可以拉近企業(yè)與客戶的距離，而通過近距離接觸客戶，企業(yè)可以獲得客戶的真實需求與真實想法，以及改進企業(yè)經(jīng)營的相關建議，對于企業(yè)增強市場反應能力至關重要。 ◎、防止過度營銷傷及企業(yè) 我們知道價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次競爭手段很可能會傷及企業(yè)，導致過度營銷，諸如企業(yè)利潤大幅下滑甚至虧損。服務戰(zhàn)略則不同，其本質(zhì)是一種價值戰(zhàn)，通過提升服務價值提升品牌競爭力。 　　◎、降低企業(yè)的營銷成本 低成本營銷是每一個門窗企業(yè)的愿望，服務可以降低企業(yè)營銷推廣成本主要體現(xiàn)在以服務取代廣告，通過服務獲得客戶的認同。如果說廣告是一種推力營銷，而服務則是一種拉力營銷，并且企業(yè)對廣告也不會形成依賴。當然，這并不是說開展服務營銷的企業(yè)不需要打廣告了，服務照樣需要廣告推廣，尤其企業(yè)形象和服務品牌推廣。 ◎、提升品牌差異化操作空間 面對激烈的市場競爭，很多門窗企業(yè)都在想差異化？的確，對于制造業(yè)，在產(chǎn)品、技術、工藝、概念、包裝等方面差異化的操作空間越來越??；在經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營項目、經(jīng)營產(chǎn)品等方面，競爭對手也很容易跟進。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。 對于差異化營銷，企業(yè)有兩個途徑：一是服務；二是品牌。服務本身就具有差異性，服務因環(huán)境、時間、地點、人等多種因素而異，是對差異化營銷極為有利的一面。實施服務差異化可以從服務定位差異化、服務理念差異化、服務概念差異化、服務模式差異化、服務承諾差異化、服務體驗差異化、客戶管理差異化等方面著手。 ◎、服務增加產(chǎn)品的附加值 營銷大師告誡經(jīng)營者：不要光是賣你的產(chǎn)品，要不斷為客戶創(chuàng)造價值。其實，不斷創(chuàng)造價值的過程也就是附加價值產(chǎn)生的過程，即給客戶提供額外的利益。而附加價值更可使品牌溢價，通過品牌增值增強品牌競爭力。所謂品牌增值就是指與客戶相關的、被客戶感知的、超出或高于產(chǎn)品基本的功能性作用的那些價值。 ◎、服務本身成為銷售武器 服務就是銷售，這雖然有些難于理解，但卻是事實。我們知道，服務對銷售的貢獻是留住老客戶，開發(fā)新客戶。對于門窗企業(yè)來說，服務就是給企業(yè)提供了二次銷售宣傳的機會，形成良好的品牌口碑，從而帶來銷售，所以服務本身就是銷售。 門窗行業(yè)如何做好服務營銷戰(zhàn)略 門窗行業(yè)的服務主要依賴于經(jīng)銷商，服務營銷戰(zhàn)略只有透過經(jīng)銷商的手實施，才會被消費者感知，這也就提出了一個問題，廠家到底是要對經(jīng)銷商進行管理還是服務。 1、對經(jīng)銷商服務勝于管理 把經(jīng)銷商和終端管理好，將自己區(qū)域內(nèi)的業(yè)務管理好，一直是營銷人員的職能。營銷人員如果沒有進行有效的經(jīng)銷商管理，就極有可能達不成預定的銷售目標。也許，正是這種錯誤觀念影響了你的銷量。 　　提升業(yè)績，對經(jīng)銷商服務比管理更有效！所有的銷售政策、促銷等都與經(jīng)銷商有關。計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，這些管理的基本功能，在企業(yè)對經(jīng)銷商進行運作時，都應服從于服務這一原則，因為只有服務好經(jīng)銷商才會有更好的業(yè)績。 　　服務離消費者最近的終端和經(jīng)銷商，讓產(chǎn)品更接近消費者，使消費者需求得到最快、最近、最及時的滿足，是我們能否取得優(yōu)秀業(yè)績的最佳途徑。 　　很多門窗企業(yè)經(jīng)常感嘆：經(jīng)銷商難管??！其實，這正是門窗企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念、提高企業(yè)服務水準、并提供更多的服務內(nèi)容的絕佳時機。 　　門窗企業(yè)要獲得與競爭對手相比更多的競爭能力，獲得更多的利益，就得靠服務取勝，從而獲得更好的利益。通過對經(jīng)銷商的服務，經(jīng)銷商在思想上能與企業(yè)保持一致，他們自身能力的提高，他們對終端或消費者的服務功能的加強，這些都能讓產(chǎn)品更深入人心，都能讓產(chǎn)品獲得比競爭對手更高的附加價值，從而讓企業(yè)獲得更多的利益。 　　作為門窗企業(yè)，其實沒有什么真正經(jīng)銷商管理權，銷售隊伍也僅僅是一支服務隊伍。只有認識到這一點，才真正認識到銷售的本質(zhì)就是服務。門窗企業(yè)要做好營銷，最好對經(jīng)銷商少談管理，多做服務，先把一些正確的觀念引入營銷中來。 觀念一：以消費者為導向的思想對經(jīng)銷商服務 　　雖然營銷人員整天面對的是經(jīng)銷商，但始終不要忘記，他們只是中間商，消費者才是你要達成銷售目標的產(chǎn)品真正用戶。從內(nèi)部開始認可渠道服務的思想，這需要企業(yè)從上到下統(tǒng)一認識。我們只有更好地為經(jīng)銷商服務，經(jīng)銷商才會對消費者更好地服務。 觀念二：以終端為出發(fā)點對經(jīng)銷商服務 　　一切以終端為出發(fā)點，才是門窗企業(yè)服務營銷的關鍵點。也只有通過給終端更好的服務，才能讓消費者感受到企業(yè)的服務理念、服務態(tài)度、服務執(zhí)行水準和服務效果。通過營銷人員在終端貫徹，從而實現(xiàn)對消費者的服務。 　 觀念三：服務競爭力的提升取決于立場 　　銷售部門的職責描述不再是經(jīng)銷商的聯(lián)絡部門，要對經(jīng)銷商進行市場操作服務提供條件，以使其服務功能得到加強，目的是讓經(jīng)銷商成為服務商；營銷人員對終端進行更無微不至的服務，服務終端其實就是讓經(jīng)銷商能最大限度地服務消費者、親近消費者。渠道服務的思想，是營銷人員最重要的工作指導思想，是一種看似高層次，卻但更貼近營銷真諦的營銷理念。調(diào)整經(jīng)銷商管理為經(jīng)銷商服務，絕對不僅僅是一個詞的變化而已。它背后是以消費者導向的營銷思想為依托的，也是企業(yè)提高競爭力的最佳手段之一，將對品牌起到巨大的提升作用。 2、如何在終端做好服務營銷 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+卓越的服務=品牌。門窗企業(yè)的售后服務基本都由經(jīng)銷商來完成，那么經(jīng)銷商如何發(fā)揮服務營銷的優(yōu)勢？做好這個軟實力的提升，提升自己的客戶滿意度，并由此引來口碑傳播。在該區(qū)域提升你的銷售量和市場份額占有呢？我們認為應從以下方面進行努力： ◎ 配合廠家做好服務營銷 門窗經(jīng)銷商就是經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的品牌操盤手，售后服務的好壞直接影響了業(yè)績，這么講吧，經(jīng)銷商不好好安裝，即使質(zhì)量好的產(chǎn)品在短時間內(nèi)也會出現(xiàn)各種問題，不但給自己和企業(yè)帶來很多負面的影響，影響自己的地方口碑不說，銷售額也受到影響。消費者不但成不了你的宣傳員，反而會壞了你的品牌口碑，讓你無法生存。所以經(jīng)銷商要對自己和自己的團隊嚴格要求，主動加強服務意識，自動自發(fā)的配合廠家為客戶服務。 ◎ 經(jīng)銷商切忌打價格戰(zhàn) 很多門窗企業(yè)不是沒有給足經(jīng)銷商利潤空間，而是很多經(jīng)銷商為了自己地方上的競爭，大打價格戰(zhàn)，把產(chǎn)品價格搞的很低，結(jié)果是傷敵一萬，自損八千！產(chǎn)品也賣出去了，沒賺多少利潤！ ◎ 加強經(jīng)銷商的售后培訓 經(jīng)銷商的安裝質(zhì)量好壞和企業(yè)的培訓關系甚大，廠家是經(jīng)銷商的售后老師，徒弟的安裝技藝高低，做師傅的自然有責任！廠家除了對新經(jīng)銷商安裝培訓要加強外，對老經(jīng)銷商也應該定期的培訓，培訓標準化，職業(yè)化，并進行合格考試！經(jīng)銷商的相關人員考試合格了，備案管理，一旦再出了問題，企業(yè)就對責任商進行相關懲罰或者以加強管制。另外，針對新產(chǎn)品上市，企業(yè)也應該對安裝隊伍進行針對性的培訓！ ◎ 售后服務獎勵政策 門窗企業(yè)對經(jīng)銷商的返點，應該與售后服務掛鉤，或者說是服務保證金，也就是當經(jīng)銷商定期將自己的安裝檔案，傳達至企業(yè)相關部門，企業(yè)相關部門進行電話回訪，合格或者合格率達到多少予以返點，或者不與返點等，對經(jīng)銷商的安裝質(zhì)量進行管制。建議企業(yè)不但應該設置該“服務保證金”并且應該加大這塊的比重，畢竟很多的經(jīng)銷商甚至將此視之為額外利潤，比重一大，經(jīng)銷商自然重視。另外，返點完成后還有一個客戶維修服務的問題，這就需要企業(yè)對經(jīng)銷商安裝質(zhì)量的客訴問題進行管理，一旦客訴出現(xiàn)，就必須對其進行相關懲罰！當然，懲罰不是目的，目的是提高我們的售后服務質(zhì)量，提高我們的服務營銷水準，最終目的是獲得我們未來銷量的增長！ 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。