《品牌贏天下系列之六：營銷渠道管理》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 隨著國內(nèi)門窗行業(yè)的競爭日趨激烈，越來越多的門窗企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。得渠道者得天下，渠道拓展成為眾多門窗企業(yè)最為關(guān)心的問題。為了打通產(chǎn)品銷售通路，門窗廠家紛紛使出各種招數(shù)，推出各項優(yōu)惠措施吸引經(jīng)銷商加盟，短期內(nèi)快速帶動了產(chǎn)品銷量。與此同時，由于渠道拓展的粗放經(jīng)營，企業(yè)疏于對加盟經(jīng)銷商的甄選、管理、溝通，一些潛在的問題也不斷顯現(xiàn)出來，服務(wù)不到位引發(fā)客戶投訴等問題不時見諸報端。營銷渠道管理對門窗企業(yè)至關(guān)重要，如何把經(jīng)銷商納入到企業(yè)的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來，全面實現(xiàn)營銷渠道一體化建設(shè)，進行營銷渠道的創(chuàng)新成為門窗行業(yè)重要的課題。 營銷渠道的涵義及職能簡述 　　營銷渠道是促使產(chǎn)品順利地被消費的一整套相互依存的組織，它是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途經(jīng)，包括了所有在這一過程中取得產(chǎn)品的所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個人，有各種類型的中間商以及處于這一通路起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。對于企業(yè)而言，營銷渠道是聯(lián)系自己與顧客之間的連接紐帶和通路，由此可見，市場營銷渠道的職能主要有： 　　1.市場信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。 　　2.市場促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。 　　3.經(jīng)銷訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意向的反向溝通行為。 　　4.占有實體：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)儲運工作。 　　5.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品的物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。 國內(nèi)門窗行業(yè)營銷渠道的主要特征 目前的門窗銷售渠道主要可分為兩類：一是廠家的直營店；二就是廠家在各地區(qū)的經(jīng)銷商與代理商。無論是直營店還是各地的經(jīng)銷商，渠道管理手段單一和落后，人員素質(zhì)相對偏低，企業(yè)培訓(xùn)能力欠缺是主要特點。 　 1、門窗行業(yè)目前的營銷渠道具有如下特征： 　　◎ 經(jīng)營的獨立性 銷售渠道獨立于企業(yè)之外，企業(yè)只能適應(yīng)它，無從把握它。這種獨立性意味著經(jīng)銷商與企業(yè)具有不同的利益，當有更大的利益誘惑時，經(jīng)銷商的忠誠就會發(fā)生動搖。 ◎ 經(jīng)營的綜合性 絕大多數(shù)經(jīng)銷商都是進行綜合經(jīng)營，這種情況下，人力、物力和財力都不集中，經(jīng)銷商的市場開發(fā)和維持能力就遠遠低于企業(yè)要求的水平。 ◎ 經(jīng)營的自發(fā)性 支撐市場的經(jīng)銷商是改革開放以來開始經(jīng)商，并逐步發(fā)展起來的，他們的共同特點是經(jīng)驗型，沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們沒有專業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍，沒有完整的業(yè)務(wù)計劃，甚至沒有像樣的財務(wù)會計制度。如果企業(yè)在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、引導(dǎo)和管理方面毫無作為的話，自己的市場注定是要出問題的。 2、門窗行業(yè)營銷渠道的常見主要問題 國內(nèi)門窗行業(yè)的基本運營方式是經(jīng)銷商模式，此模式是企業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展的重要渠道。門窗企業(yè)同經(jīng)銷商之間合作的常見主要問題有以下幾個： 常見主要問題之一：合同形式化、履約不規(guī)范 企業(yè)與經(jīng)銷商在合作時簽訂經(jīng)銷合同，用于約定雙方在合作中的行為，有些還附加特殊約定。但實際操作中往往保護廠家的條款太多，或草草簽署一個不規(guī)范的合同，完了又棄之不用，一旦發(fā)生問題，需要按合同約定處理時，履約變得困難。 常見主要問題之二：信息不對稱、誠信意識差 廠商合作過程中，工廠與市場行進節(jié)奏不配套，產(chǎn)、銷間長期存在矛盾，企業(yè)也在矛盾中不斷的成熟、成長。矛盾表象為生產(chǎn)周期較長，客戶不滿意、經(jīng)銷商不滿意；或訂單不足、產(chǎn)能浪費、增加管理難度，企業(yè)不滿意。在這種情況下，一定要保持工廠和市場間的信息對稱和及時溝通。 常見主要問題之三：理念不統(tǒng)一、合作摩擦多 廠商合作時大多沒有把握統(tǒng)一經(jīng)營理念原則，沒有思想和經(jīng)營理念的交流，合作的基礎(chǔ)是不牢固的。合作之前只有理念統(tǒng)一了，才能保證合約條款的正確履行；才能保證廠、商行動的一致性，才有競爭力；才有助于解決廠、商合作過程中的各類摩擦，在互相理解的基礎(chǔ)上向同一個目標邁進。理念統(tǒng)一了，合作才是持續(xù)有效的。 常見主要問題之四：互動意識差、合作不順暢 互動行為與合作過程緊密相連，有效互動才會合作順暢。經(jīng)銷商向上游傳遞的是市場需求、客戶投訴、質(zhì)量問題、競爭對手動態(tài)等信息，是廠家進行分析、研究、改進、預(yù)防等行為的依據(jù)和準則；廠家需向下游提供公司產(chǎn)品、周期、策略、質(zhì)量、產(chǎn)能、市場分析和規(guī)劃等信息，是經(jīng)銷商日常操作的指導(dǎo)方向和依據(jù)，是做好、做活市場的必要條件，是提高地域品牌競爭力、實現(xiàn)銷售的有力保證。 常見主要問題之五：物流難控制、責(zé)任難劃分 合作難免有矛盾，處理不好會影響雙方合作的質(zhì)量與持續(xù)性。物流涉及第三方，很難控制，造成交付過程出現(xiàn)很多問題，廠商對此也很難劃分責(zé)任。處理這類問題，一定要在預(yù)見性的前提下，本著實事求是的態(tài)度，雙方協(xié)商并提前取得一致意見，后期按約定執(zhí)行。廠商都要發(fā)展，合作是必由之路，合作要注重效果而不是形式。只要統(tǒng)一經(jīng)營理念，把握合作的基本原則，處理好合作過程中的細節(jié)，形成信息完全互動，在相互諒解的基礎(chǔ)上將合作進行到底，合作就會順暢。 門窗企業(yè)如何做好營銷渠道的管理 1、認清營銷渠道的本質(zhì)特點 對營銷渠道管理的本質(zhì)應(yīng)有充分的認識，門窗營銷渠道其本質(zhì)是廠商之間共同財富的平臺，廠商依托渠道平臺有效實施品牌在市場的運作，從而實現(xiàn)廠商的發(fā)展目標。營銷渠道是產(chǎn)品從廠家到消費者手中最為重要的一環(huán)，也是廠家最為難以控制的一環(huán)，而只有確保這個環(huán)節(jié)的順暢和高效，才能確保產(chǎn)品能順暢的到消費者手中，也只有確保此環(huán)節(jié)能為消費者提供滿意的服務(wù)，門企的品牌才能形成市場的口碑。也可以這么講，不能有效的做好營銷渠道的管理，也就不可能成為優(yōu)秀的品牌。 2、認清渠道終端運作的實質(zhì) 對市場進行深入的調(diào)查摸底，掌握了大量區(qū)域品牌產(chǎn)品的渠道運營方式和相關(guān)信息，使企業(yè)對營銷團隊、品牌定位、運作模式三大板塊的理解和建設(shè)，能更深刻的定義和完善，按照戰(zhàn)略的規(guī)劃設(shè)計，對整體工作進行規(guī)劃布局，做好以下三個方面： ◎營造差異化終端——終端是品牌差異的最終展示平臺，也是品牌競爭的最終平臺，營造差異化終端是品牌個性在終端最好的詮釋。 ◎終端賣場氛圍塑造——隨著門窗市場呈現(xiàn)出多層次的消費需求和不斷發(fā)展，展示的環(huán)境充分揉合品牌定位關(guān)聯(lián)的時尚元素，以營造極富創(chuàng)意思想的環(huán)境來感染消費者，門窗產(chǎn)品的同質(zhì)化工藝和使用功能已逐漸弱化，而象征身份地位的功能和裝飾性正日益凸顯，賣場的裝飾性已經(jīng)高過實用性，能夠展示品牌形象的品位和個性就能獲得消費者的青睞，品牌文化的概念越清晰越能顯示出市場號召力，只有精確細分市場才能逐步擴大目標消費人群。 ◎終端品牌文化推廣——積極在渠道上推動“品牌文化營銷”，讓品牌文化推廣給目標群體帶來更強的沖擊和感染，逐漸積累價值資源。 門窗企業(yè)如何做好營銷渠道的創(chuàng)新 營銷渠道創(chuàng)新是市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場的變化進行不斷地修正、完善、和創(chuàng)新。未來營銷渠道創(chuàng)新的開展路徑存在以下途徑。 1、完善營銷渠道策略 以顧客滿意度為主要目標，要樹立以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定營銷渠道策略和進行營銷渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以為顧客服務(wù)為宗旨。為此，企業(yè)應(yīng)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。企業(yè)在制定渠道策略時，必須衡量提出的渠道策略是否與企業(yè)目標相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進，進而促使企業(yè)達到預(yù)期的業(yè)績目標。 2、營銷渠道關(guān)系的創(chuàng)新 廠商共同目標的樹立，促使傳統(tǒng)的渠道關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)換。現(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證廠商雙贏的前提下，從團隊的角度來理解和運作廠商的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對企業(yè)營銷渠道的控制力，提高渠道合作的質(zhì)量。 3、營銷渠道模式的創(chuàng)新 渠道模式應(yīng)該是動態(tài)的，不要拘泥于某種特定的營銷渠道，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的演進和市場環(huán)境的變化，拓展靈活實用的新渠道。這樣不僅能分散風(fēng)險，而且還能提高產(chǎn)品的市場占有率。 4、營銷渠道終端的創(chuàng)新 由于生活水平的不斷提高，消費需求千差萬別，消費進入個性化時代，企業(yè)應(yīng)從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇終端。 5、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理源于以客戶為中心的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售等與客戶有關(guān)的工作部門，目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶的成本。 門窗企業(yè)如何改造現(xiàn)有的營銷渠道質(zhì)量 改造和提升門窗行業(yè)的銷售渠道，提高對終端的掌控能力，是提升門窗企業(yè)品牌的銷量的重要支點，也是當前中國門窗行業(yè)面臨的主要營銷任務(wù)。改造和提升門窗行業(yè)的銷售渠道，要圍繞以下幾點來開展： 1、提供戰(zhàn)略規(guī)劃對經(jīng)銷商進行指導(dǎo) 經(jīng)銷商經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，常常有一定的經(jīng)銷期限約定，所以很少對其經(jīng)銷的品牌進行過戰(zhàn)略規(guī)劃。致使有的經(jīng)銷商只顧眼前利益，對于門窗廠家來說是不利的。因此，門窗企業(yè)在選經(jīng)銷商的同時，企業(yè)和經(jīng)銷商要根據(jù)當?shù)厥袌龅沫h(huán)境、競爭情況、制造商的策略、以及經(jīng)銷商在當?shù)厮幍氖袌鑫恢茫M行市場戰(zhàn)略規(guī)劃，雙方達成共識后再開始市場運作。 2、前期輔助經(jīng)銷商進行市場運作 經(jīng)銷商雖然采取了你的規(guī)劃，但門窗企業(yè)要跟進，與經(jīng)銷商制定出基于以上發(fā)展戰(zhàn)略的市場開拓方案，并成立市場運作小組，成員可由企業(yè)和經(jīng)銷商的銷售人員共同組成，企業(yè)主導(dǎo)市場開拓，經(jīng)銷商進行市場維護，并要求經(jīng)銷商做好物流及資金等方面的配套服務(wù)，同時，經(jīng)銷商市場前期開拓的區(qū)域宣傳及銷售，企業(yè)也可適量地在人力、物力等方面予以支持，讓經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生很強的品牌忠誠度。 3、終端深度營銷支持經(jīng)銷商獲利 深度營銷的核心，就是在“深”字上面下功夫，大量增加渠道和市場終端人員，建立專業(yè)化的銷售管理隊伍，進一步加強、加深廠商之間合作的緊密性，廠家能夠?qū)?jīng)銷商進行全面有效地培訓(xùn)和指導(dǎo)，經(jīng)銷商能對廠家各種信息做出快速反應(yīng)，吃透、抓牢廠家的各項政策，縮短廠商之間的溝通距離，最終達到雙贏目的。 門窗企業(yè)如何提高營銷渠道競爭優(yōu)勢 門窗行業(yè)的渠道管理現(xiàn)狀令人擔(dān)憂：渠道結(jié)構(gòu)不合理，渠道終端缺乏管理和維護、渠道終端忠誠度不夠等等。這一切嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，削弱了它們的綜合競爭能力。如何創(chuàng)新渠道合作的運營模式，是提高門窗行業(yè)渠道競爭優(yōu)勢的主要途徑： 1、建立雙贏的合作伙伴關(guān)系 渠道效率的高低，很大程度上取決于渠道成員對廠家的忠誠度。而不容忽視的情況是，門窗行業(yè)的銷售渠道本身質(zhì)量并不高，經(jīng)銷商很多是從小商店發(fā)展起來，沒有受過系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，自身的素質(zhì)欠佳。如果他們在營銷水平和服務(wù)質(zhì)量方面得不到改善，必然對品牌產(chǎn)生負面影響，從而損害廠家利益。除了贏利政策之外，廠家和經(jīng)銷商之間應(yīng)建立共同的遠景，并為此而努力，使渠道成員獲得長久成功而不僅僅是短期效益，這才是合作的最佳狀態(tài)。 2、創(chuàng)新提高對渠道終端的掌控 雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標，但是在營銷實戰(zhàn)中，門窗企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標和廠家的不盡相同。 門窗行業(yè)的渠道終端合作模式還處于比較原始的階段，如果廠家能在終端的固定成本和變動成本上，創(chuàng)新的對經(jīng)銷商進行合理的支持和承擔(dān)，提高對渠道終端的管理參與和支持，降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)銷商的忠誠度，對渠道終端的提升必將取得積極的成果，獲得更大的渠道終端競爭優(yōu)勢。 3、打造營銷渠道的差異化 擁有好的產(chǎn)品不一定稱霸市場，相反，有能力管理不同渠道及其帶來的經(jīng)驗和關(guān)系，才能使自己與眾不同，脫穎而出。以定制為主要銷量的門窗行業(yè)，對銷售渠道的依賴更是不言而喻。市場競爭永遠是強者的游戲，對于門窗企業(yè)而言，渠道差異化是他們繼續(xù)得以生存和發(fā)展的必然選擇。若現(xiàn)有渠道模式不適合企業(yè)自身發(fā)展，那么建立差異化的渠道模式，創(chuàng)新渠道都是可行的辦法。 　　◎服務(wù)差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓(xùn)、咨詢、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶的“共贏”價值鏈。 　　◎結(jié)構(gòu)差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建局部的、結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢。 　　◎價值差異化：這是渠道差異化的最高境界。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 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