《品牌贏天下系列之八：品牌推廣》 ■ 雪巖營(yíng)銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 品牌營(yíng)銷推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐，也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌營(yíng)銷推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。這方面典型的品牌是麥當(dāng)勞，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。 品牌營(yíng)銷推廣的基本概念 1、品牌營(yíng)銷推廣基本概念 品牌寬度：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。 　 品牌深度：是指品牌在目標(biāo)受眾心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。 2、品牌營(yíng)銷推廣的基本內(nèi)容 一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段： 第一階段：品牌寬度推廣，即建立品牌知名度； 第二階段：品牌深度推廣，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠度； 第三階段：主要是指品牌維護(hù)階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和目標(biāo)受眾進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。 3、品牌營(yíng)銷推廣基本操作模式 3.1品牌寬度推廣階段： 推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。 推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。 這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓目標(biāo)受眾了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。 3.2 品牌深度推廣階段： 宗旨：讓品牌深入人心。 推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和目標(biāo)受眾達(dá)成深度互動(dòng)，讓目標(biāo)受眾從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。 3.3 品牌維護(hù)階段： 宗旨：維護(hù)品牌高度。 策略：寬度推廣+深度推廣 品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 木門行業(yè)目前品牌推廣中普遍存在的問題 1、生搬硬套所謂大品牌 人都容易犯紅眼病，企業(yè)也一樣！看到行業(yè)領(lǐng)先品牌成功，心里很是羨慕，很難服氣，于是生搬硬套，夢(mèng)想一夜之間也成為“行業(yè)領(lǐng)先”，結(jié)果東施效顰，難以成就品牌夢(mèng)想。 2、品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃 多數(shù)木門企業(yè)老板說不出自己企業(yè)的明天，只憑自身經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人想象主宰企業(yè)，模仿，無鑒別力、更談不上創(chuàng)新。沒有一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還美其名曰“腳踏實(shí)地”。 3、外來的和尚好念經(jīng) 總以為外來的和尚能念經(jīng)，高薪聘請(qǐng)“空降兵”。但“空降兵”往往用的是“三拍”功夫，剛來時(shí)“拍腦袋”—夸?？?，吹噓自己可以將品牌帶到什么高度；然后“拍胸膛”—向企業(yè)承諾完成或超額完成目標(biāo)；最后“拍屁股”—折騰差不多了，拍屁股走人！ 4、依靠廣告轟炸買熱鬧 以為只要猛打廣告，就能快速創(chuàng)建品牌。于是千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)，看似熱鬧非凡，卻陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費(fèi)大量廣告資源，卻難于打造成功品牌，賭徒心態(tài)，終究難成大業(yè)。 5、隨波逐流人云亦云 不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)在哪？始終找不到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上差異化競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等毫無個(gè)性可言，久而久之被無情地淹沒掉。 木門企業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣 從木門行業(yè)品牌營(yíng)銷推廣首先要處理好以下幾點(diǎn)：主題化推廣，風(fēng)格化推廣，優(yōu)勢(shì)化推廣，持續(xù)化推廣。 1、主題化推廣 進(jìn)行品牌化的推廣時(shí)，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價(jià)值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實(shí)際的推廣作業(yè)中就可以有意識(shí)有計(jì)劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。 2、風(fēng)格化推廣 在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時(shí)，要就產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建展開大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入共同的品牌價(jià)值，讓目標(biāo)受眾可以感受到品牌的定位和價(jià)值。 3、優(yōu)勢(shì)化推廣 品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊(duì)、突出主打，塑造重點(diǎn)的策略，不僅使利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)分布更為均衡，而且提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力，從而提高整個(gè)企業(yè)的資源整合能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4、持續(xù)化推廣 通過持續(xù)的品牌推廣，推遲品牌的老化，在品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)。 木門行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣常見于網(wǎng)站推廣策略中，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)候，只要考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點(diǎn)，不需要增加營(yíng)銷資源就可以獲得品牌推廣的效果，也可以認(rèn)為是交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的擴(kuò)展和具體體現(xiàn)。 企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)，有了網(wǎng)上推廣的基礎(chǔ)，然后各種網(wǎng)上推廣方法，將網(wǎng)站推廣出去，讓目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)并認(rèn)可。這是大多數(shù)品牌都常采用的基本推廣方式，如競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化、群發(fā)郵件、軟文推廣、廣告投放等，這些方式對(duì)營(yíng)銷推廣產(chǎn)生的效果是被肯定的。 在綜合網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上，品牌推廣的展開還可以通過以下方式實(shí)現(xiàn)： 1、除了網(wǎng)站的常見推廣之外，要配合網(wǎng)站開展一系列的有組織、有目的、有計(jì)劃、有策劃性的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 活動(dòng)開展對(duì)于品牌的推廣來說，具有重大的意義?；顒?dòng)的開展結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和企業(yè)網(wǎng)站的信息傳遞，線上線下雙線并行推廣，推進(jìn)品牌宣傳的力度。 2、找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)地理位置投放廣告 從媒介傳遞速度和效率來看，投放廣告是傳播速度最快的方式之一。新穎奪目的廣告設(shè)計(jì)，完整的策劃方案等等。將品牌滲透進(jìn)其他大品牌中，通過他人的品牌效應(yīng)來宣傳自己的品牌，品牌推廣的依托性是常用有效方法。 3、通過網(wǎng)絡(luò)炒作來實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的 網(wǎng)絡(luò)炒作，是通過網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個(gè)事件、熱點(diǎn)、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。而網(wǎng)站炒作也正是借用與網(wǎng)絡(luò)炒作相關(guān)的手法來進(jìn)行，并吸引媒體報(bào)道提高在公眾中的曝光率的一種推廣行為。 4、搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的第一印象，這一印象的好壞則決定了品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知?？梢?，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。 搜索引擎營(yíng)銷中的品牌推廣是搜索引擎營(yíng)銷的層次中的第二和第三個(gè)目標(biāo)層次，即在主要搜索引擎中獲得好的排名，并提高用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次—網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。 利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營(yíng)銷方式。 5、品牌推廣應(yīng)避免和杜絕負(fù)面影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的方式和手段的應(yīng)用，往往會(huì)給品牌的推廣帶來不同反應(yīng)。采用正確合適的方式和可控性的推廣方式，能夠給企業(yè)網(wǎng)站及品牌帶來積極的影響，反之，沒有運(yùn)用好，產(chǎn)生的負(fù)面影響將會(huì)對(duì)品牌的推廣帶來不利的反饋。 在品牌推廣中并不缺方法和手段，而是如何將產(chǎn)品、企業(yè)、網(wǎng)站作為品牌推廣出去。推廣服務(wù)于品牌，品牌在推廣中逐漸形成，通過推廣在目標(biāo)受眾心中樹立品牌的形象。 木門企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣的基本策略 　木門企業(yè)對(duì)品牌推廣是個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過程，如何有效的進(jìn)行策略性的品牌營(yíng)銷推廣，是企業(yè)必需考慮的問題。 1、產(chǎn)品選擇要聚焦 　品牌推廣只是手段，目的是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，通過對(duì)銷售的推動(dòng)帶來利潤(rùn)。因此，木門企業(yè)在產(chǎn)品的挑選上要合適，應(yīng)牢牢把握三個(gè)原則： 1.1合適：一個(gè)產(chǎn)品是否合適需要包括三個(gè)層面： ◎ 質(zhì)量過硬且長(zhǎng)期穩(wěn)定是最基本的要求，萬一出現(xiàn)甲醛超標(biāo)之類的質(zhì)量缺陷，品牌推廣的努力便只能付之東流； ◎ 有足夠的市場(chǎng)容量，不然廣告分?jǐn)偝杀具^高； ◎ 保有一定的溢價(jià)能力，隨著品牌推廣的深入可逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，與品牌形象的提升相互促進(jìn)。 　 1.2聚焦：走以點(diǎn)帶面的道路，集中提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)首先實(shí)現(xiàn)突破，而不追求全面開花。作為一種推廣策略，以品種育品牌、以品牌帶品類是一種穩(wěn)健的品牌推廣模式，值得木門企業(yè)作為參考。 2、精心構(gòu)筑品牌體系 　 2.1 統(tǒng)一形象，精心設(shè)計(jì)VI系統(tǒng) 　　將企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，而VI則是CIS體系中最具傳播力和感染力的部分，是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以豐富的表現(xiàn)形式，在最為廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。因此，木門企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)統(tǒng)一形象，讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生簡(jiǎn)潔直觀的印象。 　 2.2 品牌架構(gòu)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略 　 當(dāng)前常見的品牌架構(gòu)主要有三種模式：統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個(gè)產(chǎn)品系列一個(gè)品牌。這三種模式各有優(yōu)劣，木門企業(yè)在操作中要同產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，根據(jù)自身特點(diǎn)做出選擇。 　 2.3 核心價(jià)值貴在長(zhǎng)期堅(jiān)持 　 每個(gè)木門品牌都有其核心價(jià)值觀，企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)應(yīng)圍繞核心價(jià)值觀展開，長(zhǎng)期進(jìn)行傳播。從營(yíng)銷、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動(dòng)化等方面做到統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、重復(fù)。 3、推廣策略：科學(xué)規(guī)劃是關(guān)鍵 　3.1 針對(duì)不同階段制定相應(yīng)策略： 　　品牌推廣有不同階段，每個(gè)階段的具體推廣活動(dòng)都有相應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)；在制定推廣策略時(shí)一定要因時(shí)、因地制宜，在不同階段推出不同組合，沒必要追求面面俱到，否則推廣效果無法達(dá)到最佳狀態(tài)。 　 3.2 把握新聞熱點(diǎn)造勢(shì)宣傳：把握新聞熱點(diǎn)進(jìn)行新聞借力造勢(shì)，成本極低而效果驚人，也可收到意想不到的效果。 　 3.3 抓住受眾的聽覺，用容易傳唱的品牌歌曲、廣告詞打動(dòng)消費(fèi)者。 　 3.4 持續(xù)有效的推廣：一個(gè)成功的品牌在進(jìn)行推廣時(shí)總會(huì)不厭其煩地將經(jīng)典廣告重復(fù)播放，而很多消費(fèi)便是在這樣的重復(fù)中記住了該品牌。 　 3.5明星代言無疑是當(dāng)下品牌推廣的一個(gè)常用手法，但是費(fèi)用高昂不說，娛樂圈的是是非非對(duì)品牌的影響往往也是正負(fù)參雜。對(duì)木門企業(yè)而言，花有限的資金去設(shè)計(jì)一個(gè)專屬的品牌形象也許可以收獲意想不到的驚喜。 4、網(wǎng)站建設(shè)是門面 　 網(wǎng)站是木門企業(yè)的“門面”，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)應(yīng)做到：網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)以服務(wù)為主，以宣傳為輔，切不可輕重錯(cuò)位；訪問界面應(yīng)與企業(yè)的VI體系一致；及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品資訊，及時(shí)提供客戶解決方案；專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站管理，及時(shí)解決客戶反饋問題；縮短更新周期，提高搜索排名；適當(dāng)制造焦點(diǎn)吸引眼球，提升網(wǎng)站流量，從而擴(kuò)大影響力。 5、網(wǎng)絡(luò)推廣，細(xì)節(jié)決定勝負(fù) 　　在網(wǎng)絡(luò)推廣上，木門企業(yè)更要把握好以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：精心設(shè)置關(guān)鍵詞，優(yōu)化搜索排名；借助網(wǎng)絡(luò)推手，迅速提升品牌知名度；把握時(shí)機(jī)，積極促銷：及時(shí)關(guān)注各類焦點(diǎn)或節(jié)假日，開展經(jīng)常性的促銷活動(dòng)也是推廣品牌的重要途徑；軟硬兼施，以各類軟性操作配合硬廣攻略；選擇大型、專業(yè)的平臺(tái)，最大程度地提高點(diǎn)擊率。 6、產(chǎn)品和終端是最好的廣告 　無論采取什么方式推廣品牌，最終還是要求產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)，產(chǎn)品才是最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品同消費(fèi)者接觸是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)天然的廣告載體。那么如何通過終端展示進(jìn)行品牌推廣，所以木門企業(yè)要像做廣告一樣做包裝，將VI導(dǎo)入產(chǎn)品和門店的包裝設(shè)計(jì)中；通過合理布局及生動(dòng)化的終端陳列，增強(qiáng)品牌推廣效果； 　　品牌推廣是個(gè)多少錢都不夠燒的工程，但只要了解一些簡(jiǎn)單的品牌建設(shè)常識(shí)，把握住具體操作中的一些細(xì)節(jié)，任何一家木門企業(yè)都可以用更專業(yè)、更經(jīng)濟(jì)的方式成功塑造自己的品牌。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級(jí)講師。