《品牌贏天下系列之八：品牌推廣》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 品牌營銷推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐，也不能成為強勢品牌，而且品牌營銷推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一。這方面典型的品牌是麥當(dāng)勞，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當(dāng)勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。 品牌營銷推廣的基本概念 1、品牌營銷推廣基本概念 品牌寬度：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。 　 品牌深度：是指品牌在目標(biāo)受眾心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。 2、品牌營銷推廣的基本內(nèi)容 一個成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個層次，三個階段： 第一階段：品牌寬度推廣，即建立品牌知名度； 第二階段：品牌深度推廣，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度； 第三階段：主要是指品牌維護階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和目標(biāo)受眾進行情感對話，提高品牌銷售力。 3、品牌營銷推廣基本操作模式 3.1品牌寬度推廣階段： 推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。 推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。 這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓目標(biāo)受眾了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。 3.2 品牌深度推廣階段： 宗旨：讓品牌深入人心。 推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和目標(biāo)受眾達成深度互動，讓目標(biāo)受眾從內(nèi)心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。 3.3 品牌維護階段： 宗旨：維護品牌高度。 策略：寬度推廣+深度推廣 品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。 木門行業(yè)目前品牌推廣中普遍存在的問題 1、生搬硬套所謂大品牌 人都容易犯紅眼病，企業(yè)也一樣！看到行業(yè)領(lǐng)先品牌成功，心里很是羨慕，很難服氣，于是生搬硬套，夢想一夜之間也成為“行業(yè)領(lǐng)先”，結(jié)果東施效顰，難以成就品牌夢想。 2、品牌缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃 多數(shù)木門企業(yè)老板說不出自己企業(yè)的明天，只憑自身經(jīng)驗、個人想象主宰企業(yè)，模仿，無鑒別力、更談不上創(chuàng)新。沒有一個清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還美其名曰“腳踏實地”。 3、外來的和尚好念經(jīng) 總以為外來的和尚能念經(jīng)，高薪聘請“空降兵”。但“空降兵”往往用的是“三拍”功夫，剛來時“拍腦袋”—夸海口，吹噓自己可以將品牌帶到什么高度；然后“拍胸膛”—向企業(yè)承諾完成或超額完成目標(biāo)；最后“拍屁股”—折騰差不多了，拍屁股走人！ 4、依靠廣告轟炸買熱鬧 以為只要猛打廣告，就能快速創(chuàng)建品牌。于是千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)，看似熱鬧非凡，卻陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于打造成功品牌，賭徒心態(tài)，終究難成大業(yè)。 5、隨波逐流人云亦云 不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢在哪？始終找不到自己的核心競爭力，更談不上差異化競爭手段和競爭思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、產(chǎn)品、市場等毫無個性可言，久而久之被無情地淹沒掉。 木門企業(yè)如何進行品牌營銷推廣 從木門行業(yè)品牌營銷推廣首先要處理好以下幾點：主題化推廣，風(fēng)格化推廣，優(yōu)勢化推廣，持續(xù)化推廣。 1、主題化推廣 進行品牌化的推廣時，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際的推廣作業(yè)中就可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。 2、風(fēng)格化推廣 在進行品牌化的推廣作業(yè)時，要就產(chǎn)品識別系統(tǒng)的構(gòu)建展開大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值，讓目標(biāo)受眾可以感受到品牌的定位和價值。 3、優(yōu)勢化推廣 品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊、突出主打，塑造重點的策略，不僅使利潤貢獻點分布更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業(yè)的資源整合能力和市場競爭力。 4、持續(xù)化推廣 通過持續(xù)的品牌推廣，推遲品牌的老化，在品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品的快速成長。 木門行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣常見于網(wǎng)站推廣策略中，在進行網(wǎng)站推廣的時候，只要考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點，不需要增加營銷資源就可以獲得品牌推廣的效果，也可以認為是交叉網(wǎng)絡(luò)營銷思想的擴展和具體體現(xiàn)。 企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)，有了網(wǎng)上推廣的基礎(chǔ)，然后各種網(wǎng)上推廣方法，將網(wǎng)站推廣出去，讓目標(biāo)受眾對企業(yè)認識并認可。這是大多數(shù)品牌都常采用的基本推廣方式，如競價排名、搜索引擎優(yōu)化、群發(fā)郵件、軟文推廣、廣告投放等，這些方式對營銷推廣產(chǎn)生的效果是被肯定的。 在綜合網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上，品牌推廣的展開還可以通過以下方式實現(xiàn)： 1、除了網(wǎng)站的常見推廣之外，要配合網(wǎng)站開展一系列的有組織、有目的、有計劃、有策劃性的營銷推廣活動。 活動開展對于品牌的推廣來說，具有重大的意義。活動的開展結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和企業(yè)網(wǎng)站的信息傳遞，線上線下雙線并行推廣，推進品牌宣傳的力度。 2、找準(zhǔn)優(yōu)勢地理位置投放廣告 從媒介傳遞速度和效率來看，投放廣告是傳播速度最快的方式之一。新穎奪目的廣告設(shè)計，完整的策劃方案等等。將品牌滲透進其他大品牌中，通過他人的品牌效應(yīng)來宣傳自己的品牌，品牌推廣的依托性是常用有效方法。 3、通過網(wǎng)絡(luò)炒作來實現(xiàn)品牌推廣的目的 網(wǎng)絡(luò)炒作，是通過網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個事件、熱點、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注，實現(xiàn)品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。而網(wǎng)站炒作也正是借用與網(wǎng)絡(luò)炒作相關(guān)的手法來進行，并吸引媒體報道提高在公眾中的曝光率的一種推廣行為。 4、搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個品牌在網(wǎng)絡(luò)上的第一印象，這一印象的好壞則決定了品牌是否有機會進一步被認知?？梢?，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。 搜索引擎營銷中的品牌推廣是搜索引擎營銷的層次中的第二和第三個目標(biāo)層次，即在主要搜索引擎中獲得好的排名，并提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次—網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。 利用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營銷方式。 5、品牌推廣應(yīng)避免和杜絕負面影響 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的方式和手段的應(yīng)用，往往會給品牌的推廣帶來不同反應(yīng)。采用正確合適的方式和可控性的推廣方式，能夠給企業(yè)網(wǎng)站及品牌帶來積極的影響，反之，沒有運用好，產(chǎn)生的負面影響將會對品牌的推廣帶來不利的反饋。 在品牌推廣中并不缺方法和手段，而是如何將產(chǎn)品、企業(yè)、網(wǎng)站作為品牌推廣出去。推廣服務(wù)于品牌，品牌在推廣中逐漸形成，通過推廣在目標(biāo)受眾心中樹立品牌的形象。 木門企業(yè)品牌營銷推廣的基本策略 　木門企業(yè)對品牌推廣是個長期漸進的過程，如何有效的進行策略性的品牌營銷推廣，是企業(yè)必需考慮的問題。 1、產(chǎn)品選擇要聚焦 　品牌推廣只是手段，目的是為了提升產(chǎn)品的競爭力，通過對銷售的推動帶來利潤。因此，木門企業(yè)在產(chǎn)品的挑選上要合適，應(yīng)牢牢把握三個原則： 1.1合適：一個產(chǎn)品是否合適需要包括三個層面： ◎ 質(zhì)量過硬且長期穩(wěn)定是最基本的要求，萬一出現(xiàn)甲醛超標(biāo)之類的質(zhì)量缺陷，品牌推廣的努力便只能付之東流； ◎ 有足夠的市場容量，不然廣告分?jǐn)偝杀具^高； ◎ 保有一定的溢價能力，隨著品牌推廣的深入可逐漸實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，與品牌形象的提升相互促進。 　 1.2聚焦：走以點帶面的道路，集中提煉產(chǎn)品的賣點首先實現(xiàn)突破，而不追求全面開花。作為一種推廣策略，以品種育品牌、以品牌帶品類是一種穩(wěn)健的品牌推廣模式，值得木門企業(yè)作為參考。 2、精心構(gòu)筑品牌體系 　 2.1 統(tǒng)一形象，精心設(shè)計VI系統(tǒng) 　　將企業(yè)形象作為一個整體進行建設(shè)和發(fā)展，而VI則是CIS體系中最具傳播力和感染力的部分，是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以豐富的表現(xiàn)形式，在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。因此，木門企業(yè)在進行品牌推廣時應(yīng)統(tǒng)一形象，讓客戶對品牌產(chǎn)生簡潔直觀的印象。 　 2.2 品牌架構(gòu)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略 　 當(dāng)前常見的品牌架構(gòu)主要有三種模式：統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個產(chǎn)品系列一個品牌。這三種模式各有優(yōu)劣，木門企業(yè)在操作中要同產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，根據(jù)自身特點做出選擇。 　 2.3 核心價值貴在長期堅持 　 每個木門品牌都有其核心價值觀，企業(yè)的品牌推廣活動應(yīng)圍繞核心價值觀展開，長期進行傳播。從營銷、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復(fù)。 3、推廣策略：科學(xué)規(guī)劃是關(guān)鍵 　3.1 針對不同階段制定相應(yīng)策略： 　　品牌推廣有不同階段，每個階段的具體推廣活動都有相應(yīng)的側(cè)重點；在制定推廣策略時一定要因時、因地制宜，在不同階段推出不同組合，沒必要追求面面俱到，否則推廣效果無法達到最佳狀態(tài)。 　 3.2 把握新聞熱點造勢宣傳：把握新聞熱點進行新聞借力造勢，成本極低而效果驚人，也可收到意想不到的效果。 　 3.3 抓住受眾的聽覺，用容易傳唱的品牌歌曲、廣告詞打動消費者。 　 3.4 持續(xù)有效的推廣：一個成功的品牌在進行推廣時總會不厭其煩地將經(jīng)典廣告重復(fù)播放，而很多消費便是在這樣的重復(fù)中記住了該品牌。 　 3.5明星代言無疑是當(dāng)下品牌推廣的一個常用手法，但是費用高昂不說，娛樂圈的是是非非對品牌的影響往往也是正負參雜。對木門企業(yè)而言，花有限的資金去設(shè)計一個專屬的品牌形象也許可以收獲意想不到的驚喜。 4、網(wǎng)站建設(shè)是門面 　 網(wǎng)站是木門企業(yè)的“門面”，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時應(yīng)做到：網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)以服務(wù)為主，以宣傳為輔，切不可輕重錯位；訪問界面應(yīng)與企業(yè)的VI體系一致；及時發(fā)布新產(chǎn)品資訊，及時提供客戶解決方案；專人負責(zé)網(wǎng)站管理，及時解決客戶反饋問題；縮短更新周期，提高搜索排名；適當(dāng)制造焦點吸引眼球，提升網(wǎng)站流量，從而擴大影響力。 5、網(wǎng)絡(luò)推廣，細節(jié)決定勝負 　　在網(wǎng)絡(luò)推廣上，木門企業(yè)更要把握好以下幾個細節(jié)：精心設(shè)置關(guān)鍵詞，優(yōu)化搜索排名；借助網(wǎng)絡(luò)推手，迅速提升品牌知名度；把握時機，積極促銷：及時關(guān)注各類焦點或節(jié)假日，開展經(jīng)常性的促銷活動也是推廣品牌的重要途徑；軟硬兼施，以各類軟性操作配合硬廣攻略；選擇大型、專業(yè)的平臺，最大程度地提高點擊率。 6、產(chǎn)品和終端是最好的廣告 　無論采取什么方式推廣品牌，最終還是要求產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗，產(chǎn)品才是最堅實的基礎(chǔ)。產(chǎn)品同消費者接觸是最后一個環(huán)節(jié)，也是一個天然的廣告載體。那么如何通過終端展示進行品牌推廣，所以木門企業(yè)要像做廣告一樣做包裝，將VI導(dǎo)入產(chǎn)品和門店的包裝設(shè)計中；通過合理布局及生動化的終端陳列，增強品牌推廣效果； 　　品牌推廣是個多少錢都不夠燒的工程，但只要了解一些簡單的品牌建設(shè)常識，把握住具體操作中的一些細節(jié)，任何一家木門企業(yè)都可以用更專業(yè)、更經(jīng)濟的方式成功塑造自己的品牌。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。