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徐軍海:《品牌贏天下系列之八:品牌推廣》
2016-01-20 40789
《品牌贏天下系列之八:品牌推廣》 ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)意再好,沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐,也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,而且品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣強(qiáng)調(diào)一致性,在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。這方面典型的品牌是麥當(dāng)勞,無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市,只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店,就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。 品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本概念 1、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣基本概念 品牌寬度:就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度,主要是指品牌知名度。   品牌深度:是指品牌在目標(biāo)受眾心目中的影響程度,主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。 2、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本內(nèi)容 一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次,三個(gè)階段: 第一階段:品牌寬度推廣,即建立品牌知名度; 第二階段:品牌深度推廣,這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度,提高品牌忠誠(chéng)度; 第三階段:主要是指品牌維護(hù)階段。 在品牌推廣過(guò)程中,品牌寬度是基礎(chǔ),是品牌的第一生命;品牌深度的推廣是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的,主要是和目標(biāo)受眾進(jìn)行情感對(duì)話(huà),提高品牌銷(xiāo)售力。 3、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣基本操作模式 3.1品牌寬度推廣階段: 推廣目的:建立品牌知名度。 推廣策略:強(qiáng)勢(shì)打造,強(qiáng)制灌輸式。 推廣方法:廣告宣傳,活動(dòng)、事件傳播。 這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法,通過(guò)宣傳、傳播品牌,讓目標(biāo)受眾了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵:產(chǎn)品、品牌文化等,是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。 3.2 品牌深度推廣階段: 宗旨:讓品牌深入人心。 推廣目的:提升品牌美譽(yù)度,品牌忠誠(chéng)度,提高品牌銷(xiāo)售力。 推廣策略:深度互動(dòng),創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃的生命,尤其是在品牌的深度推廣階段,要和目標(biāo)受眾達(dá)成深度互動(dòng),讓目標(biāo)受眾從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌,品牌文化,就必須獨(dú)辟蹊徑,大膽創(chuàng)新,從而提高品牌銷(xiāo)售力。 3.3 品牌維護(hù)階段: 宗旨:維護(hù)品牌高度。 策略:寬度推廣+深度推廣 品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后,就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作,品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 木門(mén)行業(yè)目前品牌推廣中普遍存在的問(wèn)題 1、生搬硬套所謂大品牌 人都容易犯紅眼病,企業(yè)也一樣!看到行業(yè)領(lǐng)先品牌成功,心里很是羨慕,很難服氣,于是生搬硬套,夢(mèng)想一夜之間也成為“行業(yè)領(lǐng)先”,結(jié)果東施效顰,難以成就品牌夢(mèng)想。 2、品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃 多數(shù)木門(mén)企業(yè)老板說(shuō)不出自己企業(yè)的明天,只憑自身經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人想象主宰企業(yè),模仿,無(wú)鑒別力、更談不上創(chuàng)新。沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、策略,只知道走一步看一步,摸著石子過(guò)河,還美其名曰“腳踏實(shí)地”。 3、外來(lái)的和尚好念經(jīng) 總以為外來(lái)的和尚能念經(jīng),高薪聘請(qǐng)“空降兵”。但“空降兵”往往用的是“三拍”功夫,剛來(lái)時(shí)“拍腦袋”—夸???,吹噓自己可以將品牌帶到什么高度;然后“拍胸膛”—向企業(yè)承諾完成或超額完成目標(biāo);最后“拍屁股”—折騰差不多了,拍屁股走人! 4、依靠廣告轟炸買(mǎi)熱鬧 以為只要猛打廣告,就能快速創(chuàng)建品牌。于是千篇一律、毫無(wú)新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn),看似熱鬧非凡,卻陷入了無(wú)休止的廣告轟炸怪圈,浪費(fèi)大量廣告資源,卻難于打造成功品牌,賭徒心態(tài),終究難成大業(yè)。 5、隨波逐流人云亦云 不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)在哪?始終找不到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,更談不上差異化競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)思路,只知人云亦云,一窩蜂似的隨大流,品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等毫無(wú)個(gè)性可言,久而久之被無(wú)情地淹沒(méi)掉。 木門(mén)企業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣 從木門(mén)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣首先要處理好以下幾點(diǎn):主題化推廣,風(fēng)格化推廣,優(yōu)勢(shì)化推廣,持續(xù)化推廣。 1、主題化推廣 進(jìn)行品牌化的推廣時(shí),首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖,以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價(jià)值主張,并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實(shí)際的推廣作業(yè)中就可以有意識(shí)有計(jì)劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣,防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中,提高推廣投入的遞延效應(yīng)。 2、風(fēng)格化推廣 在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時(shí),要就產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建展開(kāi)大量的準(zhǔn)備工作,在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入共同的品牌價(jià)值,讓目標(biāo)受眾可以感受到品牌的定位和價(jià)值。 3、優(yōu)勢(shì)化推廣 品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式,采用分清主次、建構(gòu)梯隊(duì)、突出主打,塑造重點(diǎn)的策略,不僅使利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)分布更為均衡,而且提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力,從而提高整個(gè)企業(yè)的資源整合能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4、持續(xù)化推廣 通過(guò)持續(xù)的品牌推廣,推遲品牌的老化,在品牌推廣的過(guò)程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累,降低新產(chǎn)品入市障礙,支持新產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)。 木門(mén)行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣常見(jiàn)于網(wǎng)站推廣策略中,在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)候,只要考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點(diǎn),不需要增加營(yíng)銷(xiāo)資源就可以獲得品牌推廣的效果,也可以認(rèn)為是交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想的擴(kuò)展和具體體現(xiàn)。 企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站建設(shè),有了網(wǎng)上推廣的基礎(chǔ),然后各種網(wǎng)上推廣方法,將網(wǎng)站推廣出去,讓目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)并認(rèn)可。這是大多數(shù)品牌都常采用的基本推廣方式,如競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化、群發(fā)郵件、軟文推廣、廣告投放等,這些方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的效果是被肯定的。 在綜合網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上,品牌推廣的展開(kāi)還可以通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn): 1、除了網(wǎng)站的常見(jiàn)推廣之外,要配合網(wǎng)站開(kāi)展一系列的有組織、有目的、有計(jì)劃、有策劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。 活動(dòng)開(kāi)展對(duì)于品牌的推廣來(lái)說(shuō),具有重大的意義?;顒?dòng)的開(kāi)展結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和企業(yè)網(wǎng)站的信息傳遞,線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)并行推廣,推進(jìn)品牌宣傳的力度。 2、找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)地理位置投放廣告 從媒介傳遞速度和效率來(lái)看,投放廣告是傳播速度最快的方式之一。新穎奪目的廣告設(shè)計(jì),完整的策劃方案等等。將品牌滲透進(jìn)其他大品牌中,通過(guò)他人的品牌效應(yīng)來(lái)宣傳自己的品牌,品牌推廣的依托性是常用有效方法。 3、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的 網(wǎng)絡(luò)炒作,是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個(gè)事件、熱點(diǎn)、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注,實(shí)現(xiàn)品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。而網(wǎng)站炒作也正是借用與網(wǎng)絡(luò)炒作相關(guān)的手法來(lái)進(jìn)行,并吸引媒體報(bào)道提高在公眾中的曝光率的一種推廣行為。 4、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣 搜索引擎是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一,用戶(hù)通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息,是一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的第一印象,這一印象的好壞則決定了品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知??梢?jiàn),網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前,是利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的品牌推廣是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的層次中的第二和第三個(gè)目標(biāo)層次,即在主要搜索引擎中獲得好的排名,并提高用戶(hù)對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中,則屬于第二層次—網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。 利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見(jiàn)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式。 5、品牌推廣應(yīng)避免和杜絕負(fù)面影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式和手段的應(yīng)用,往往會(huì)給品牌的推廣帶來(lái)不同反應(yīng)。采用正確合適的方式和可控性的推廣方式,能夠給企業(yè)網(wǎng)站及品牌帶來(lái)積極的影響,反之,沒(méi)有運(yùn)用好,產(chǎn)生的負(fù)面影響將會(huì)對(duì)品牌的推廣帶來(lái)不利的反饋。 在品牌推廣中并不缺方法和手段,而是如何將產(chǎn)品、企業(yè)、網(wǎng)站作為品牌推廣出去。推廣服務(wù)于品牌,品牌在推廣中逐漸形成,通過(guò)推廣在目標(biāo)受眾心中樹(shù)立品牌的形象。 木門(mén)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本策略  木門(mén)企業(yè)對(duì)品牌推廣是個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程,如何有效的進(jìn)行策略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣,是企業(yè)必需考慮的問(wèn)題。 1、產(chǎn)品選擇要聚焦  品牌推廣只是手段,目的是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)帶來(lái)利潤(rùn)。因此,木門(mén)企業(yè)在產(chǎn)品的挑選上要合適,應(yīng)牢牢把握三個(gè)原則: 1.1合適:一個(gè)產(chǎn)品是否合適需要包括三個(gè)層面: ◎ 質(zhì)量過(guò)硬且長(zhǎng)期穩(wěn)定是最基本的要求,萬(wàn)一出現(xiàn)甲醛超標(biāo)之類(lèi)的質(zhì)量缺陷,品牌推廣的努力便只能付之東流; ◎ 有足夠的市場(chǎng)容量,不然廣告分?jǐn)偝杀具^(guò)高; ◎ 保有一定的溢價(jià)能力,隨著品牌推廣的深入可逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),與品牌形象的提升相互促進(jìn)。   1.2聚焦:走以點(diǎn)帶面的道路,集中提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)首先實(shí)現(xiàn)突破,而不追求全面開(kāi)花。作為一種推廣策略,以品種育品牌、以品牌帶品類(lèi)是一種穩(wěn)健的品牌推廣模式,值得木門(mén)企業(yè)作為參考。 2、精心構(gòu)筑品牌體系   2.1 統(tǒng)一形象,精心設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)   將企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展,而VI則是CIS體系中最具傳播力和感染力的部分,是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào),以豐富的表現(xiàn)形式,在最為廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。因此,木門(mén)企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)統(tǒng)一形象,讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生簡(jiǎn)潔直觀的印象。   2.2 品牌架構(gòu)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略   當(dāng)前常見(jiàn)的品牌架構(gòu)主要有三種模式:統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊;主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同;族群品牌即一個(gè)產(chǎn)品系列一個(gè)品牌。這三種模式各有優(yōu)劣,木門(mén)企業(yè)在操作中要同產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合,根據(jù)自身特點(diǎn)做出選擇。   2.3 核心價(jià)值貴在長(zhǎng)期堅(jiān)持   每個(gè)木門(mén)品牌都有其核心價(jià)值觀,企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)應(yīng)圍繞核心價(jià)值觀展開(kāi),長(zhǎng)期進(jìn)行傳播。從營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動(dòng)化等方面做到統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、重復(fù)。 3、推廣策略:科學(xué)規(guī)劃是關(guān)鍵  3.1 針對(duì)不同階段制定相應(yīng)策略:   品牌推廣有不同階段,每個(gè)階段的具體推廣活動(dòng)都有相應(yīng)的側(cè)重點(diǎn);在制定推廣策略時(shí)一定要因時(shí)、因地制宜,在不同階段推出不同組合,沒(méi)必要追求面面俱到,否則推廣效果無(wú)法達(dá)到最佳狀態(tài)。   3.2 把握新聞熱點(diǎn)造勢(shì)宣傳:把握新聞熱點(diǎn)進(jìn)行新聞借力造勢(shì),成本極低而效果驚人,也可收到意想不到的效果。   3.3 抓住受眾的聽(tīng)覺(jué),用容易傳唱的品牌歌曲、廣告詞打動(dòng)消費(fèi)者。   3.4 持續(xù)有效的推廣:一個(gè)成功的品牌在進(jìn)行推廣時(shí)總會(huì)不厭其煩地將經(jīng)典廣告重復(fù)播放,而很多消費(fèi)便是在這樣的重復(fù)中記住了該品牌。   3.5明星代言無(wú)疑是當(dāng)下品牌推廣的一個(gè)常用手法,但是費(fèi)用高昂不說(shuō),娛樂(lè)圈的是是非非對(duì)品牌的影響往往也是正負(fù)參雜。對(duì)木門(mén)企業(yè)而言,花有限的資金去設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)屬的品牌形象也許可以收獲意想不到的驚喜。 4、網(wǎng)站建設(shè)是門(mén)面   網(wǎng)站是木門(mén)企業(yè)的“門(mén)面”,企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)應(yīng)做到:網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)以服務(wù)為主,以宣傳為輔,切不可輕重錯(cuò)位;訪(fǎng)問(wèn)界面應(yīng)與企業(yè)的VI體系一致;及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品資訊,及時(shí)提供客戶(hù)解決方案;專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)站管理,及時(shí)解決客戶(hù)反饋問(wèn)題;縮短更新周期,提高搜索排名;適當(dāng)制造焦點(diǎn)吸引眼球,提升網(wǎng)站流量,從而擴(kuò)大影響力。 5、網(wǎng)絡(luò)推廣,細(xì)節(jié)決定勝負(fù)   在網(wǎng)絡(luò)推廣上,木門(mén)企業(yè)更要把握好以下幾個(gè)細(xì)節(jié):精心設(shè)置關(guān)鍵詞,優(yōu)化搜索排名;借助網(wǎng)絡(luò)推手,迅速提升品牌知名度;把握時(shí)機(jī),積極促銷(xiāo):及時(shí)關(guān)注各類(lèi)焦點(diǎn)或節(jié)假日,開(kāi)展經(jīng)常性的促銷(xiāo)活動(dòng)也是推廣品牌的重要途徑;軟硬兼施,以各類(lèi)軟性操作配合硬廣攻略;選擇大型、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái),最大程度地提高點(diǎn)擊率。 6、產(chǎn)品和終端是最好的廣告  無(wú)論采取什么方式推廣品牌,最終還是要求產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn),產(chǎn)品才是最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品同消費(fèi)者接觸是最后一個(gè)環(huán)節(jié),也是一個(gè)天然的廣告載體。那么如何通過(guò)終端展示進(jìn)行品牌推廣,所以木門(mén)企業(yè)要像做廣告一樣做包裝,將VI導(dǎo)入產(chǎn)品和門(mén)店的包裝設(shè)計(jì)中;通過(guò)合理布局及生動(dòng)化的終端陳列,增強(qiáng)品牌推廣效果;   品牌推廣是個(gè)多少錢(qián)都不夠燒的工程,但只要了解一些簡(jiǎn)單的品牌建設(shè)常識(shí),把握住具體操作中的一些細(xì)節(jié),任何一家木門(mén)企業(yè)都可以用更專(zhuān)業(yè)、更經(jīng)濟(jì)的方式成功塑造自己的品牌。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法:徐軍海 聯(lián)系電話(huà):13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理,中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專(zhuān)委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門(mén)業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問(wèn),咨詢(xún)服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。
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