《品牌贏天下系列之十一：精準營銷》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 一百多年前，廣告界公認的第一個現(xiàn)代意義上的廣告主約翰·華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”事實上，廣告一誕生就伴隨著浪費，因為廣而告之的方式極易在非目標客戶上投入了大量的資金后卻收效甚微。于是，在激烈的市場競爭中，商家需要練就“火眼金睛”精準地尋找到目標客戶，并成功的實現(xiàn)營銷目的就顯得非常重要。準確對自己的品牌進行定位，塑造自己品牌的差異化，對品牌進行合理適度的包裝。根據(jù)企業(yè)和品牌的自身特點，對品牌的推廣如何能精準的進行，讓每一分品牌推廣費用都能產(chǎn)生具體的招商結果，是企業(yè)都希望能掌握的營銷推廣方法，于是精準營銷應運而生，為企業(yè)招商帶來新的思路和方向，而要準確把握精準招商的運作，往往需要企業(yè)借助外腦，與專業(yè)的營銷咨詢公司合作，才能更好的完成招商推廣工作，才更容易取得比較好的成效。 精準營銷的基本概念 60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通 (communication)。4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。 進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網(wǎng)絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。 菲利普·科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。 精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。 1、精準營銷的基本定義： 對精準營銷，不同的行業(yè)有不同的理解，對門窗行業(yè)而言，精準營銷可以從以下三個層面來理解： 第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。 　 第二、實施精準的數(shù)據(jù)庫體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。 　　第三、就是通過精準營銷達到低成本和可持續(xù)發(fā)展的營銷目標。 　 2、精準營銷的核心理念 精準的含義是精確、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心理念。 　　第一、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術，突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限； 　　第二、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能； 　　第三、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和潛在目標客戶的密切互動溝通，從而不斷地根據(jù)市場要求進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式創(chuàng)新，從而建立穩(wěn)定的目標客戶群體，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，以達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 　　第四、精準營銷借助現(xiàn)代信息手段，通過龐大的信息數(shù)據(jù)庫，進行精準的營銷信息傳遞，從而擺脫對傳統(tǒng)招商和傳統(tǒng)營銷模式的依賴，實現(xiàn)了個性化溝通，極大降低了企業(yè)營銷成本。 精準營銷是門窗企業(yè)招商的新途徑 1、精準的市場定位體系 　市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。通過對客戶的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道投入的效果。這就是精準定位的魅力。 對現(xiàn)在門窗行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)來說，如何借用經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫體系，進行精準營銷，首先就是實現(xiàn)精準招商，確?？焖倬珳实统杀镜臉嫿ㄈ珖臓I銷網(wǎng)絡，是精準營銷的第一步，也是對企業(yè)營銷更為切合實際的一個步驟。這就與精準的市場定位體系與精準的目標客戶信息如何精準的對接，從而實現(xiàn)精準招商的效果，達到構建營銷網(wǎng)絡的目的有著實際意義的關聯(lián)，這一點也恰恰是目前門窗行業(yè)所沒有掌握的。 2、建立與目標客戶的個性化傳播溝通體系 　精準營銷要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡推廣、電子畫冊、電子內(nèi)刊等等。這些東西并不新鮮。關鍵是如何把這些傳播手段，與現(xiàn)代信息構建的龐大的目標客戶信息數(shù)據(jù)庫對接，實現(xiàn)個性化的傳播溝通體系，從而達到企業(yè)快速傳遞招商信息，快速構建經(jīng)銷網(wǎng)絡的目的。 針對通過現(xiàn)代信息手段構建的龐大的目標客戶信息數(shù)據(jù)庫，建立個性化的傳播溝通體系，是精準招商的具體實現(xiàn)途徑，也是目前構建經(jīng)銷網(wǎng)絡，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是現(xiàn)代信息手段為技術基礎促成的新型招商方法。 門窗企業(yè)目前的品牌招商現(xiàn)狀 　 木門企業(yè)目前的品牌招商手段基本上還是傳統(tǒng)的手段，比如參加行業(yè)展會、電視廣告、路牌廣告、行業(yè)雜志媒體廣告、業(yè)務員陌生拜訪等。這些手段基本上已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)的招商要求，存在著以下一些招商困境： 行業(yè)展會：費用越來越高，招商效果越來越差，且一年最多只有一次兩次； 電視廣告：費用太高企業(yè)根本難以承擔，很多企業(yè)所謂的央視廣告，不過是用少少的錢打個擦邊球，只為向經(jīng)銷商宣傳是央視上榜品牌而已，廣告效果基本上是沒有； 路牌廣告：高速公路邊的路牌廣告費用很高，但覆蓋面卻很窄。 行業(yè)雜志媒體廣告：費用雖然不高，但很多廠家卻收不到比較滿意的效果； 業(yè)務人員陌生拜訪：業(yè)務人員出差陌生拜訪，費用高時間周期長，招商效果卻不理想，很多企業(yè)卻不得不這樣維持著。 門窗行業(yè)如何進行精準招商 1、精準營銷的三要素 精準營銷要有精準的市場定位。第一個問題是我們的產(chǎn)品是什么？第二個問題是我們的產(chǎn)品目標客戶到底是哪些人？第三個問題是如何能精準的找到我們的目標客戶？這些都是精準營銷所必須首先要思考的。 2、精準招商的實現(xiàn) 精準招商的基礎是要有一個龐大的經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的目標經(jīng)銷商的全部信息，包括地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營項目和品牌等等。信息的維度越豐富，招商的精準度就越高，招商的效果就越好。基于數(shù)據(jù)庫的精準招商可以根據(jù)目標經(jīng)銷商的特點，為他們制定個性化的溝通信息，而且能和他們互動，為他們提供有用的品牌信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。而在今天，如何借助新媒介實現(xiàn)與目標經(jīng)銷商的個性化信息溝通，進行“窄而告之”而不是“廣告告知”，來贏得目標經(jīng)銷商。 3、實現(xiàn)精準營銷的核心 　　3.1 實現(xiàn)精準營銷的核心是CRM，CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 　　3.2 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理：CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、信息數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘等等。 　　3.3 CRM的焦點是系統(tǒng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的營銷流程。 　　3.4 CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)客戶信息的管理與應用，建立以客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化，效益最大化。 　　CRM是在客戶信息數(shù)據(jù)庫基礎上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。它的運營有幾個主要模塊： 第一、數(shù)據(jù)管理：把營銷信息與客戶信息數(shù)據(jù)庫接觸點管理起來，實現(xiàn)營銷的點對點傳播，使精準營銷成為可能； 第二、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程； 第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的營銷信息，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。。 4、數(shù)據(jù)庫構建與客戶細分 4.1 客戶信息數(shù)據(jù)庫的構建 客戶信息數(shù)據(jù)庫構建是實現(xiàn)精準營銷的基礎，如何找到數(shù)據(jù)來源和收集途徑，構建有效的目標客戶信息數(shù)據(jù)庫，是實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫精準營銷的第一個步驟。 4.2 客戶細分 無差別的大眾媒體營銷已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實市場環(huán)境下的競爭要求，精準營銷是現(xiàn)在及未來的營銷發(fā)展方向，而客戶細分是精準營銷的重要環(huán)節(jié)，如何從龐大的客戶信息數(shù)據(jù)庫里面細分出目標客戶，是精準營銷的一個重要環(huán)節(jié)。 4.3 精準營銷的操作環(huán)節(jié) 有效的精準營銷決策依賴于“原始數(shù)據(jù)—分析變量—客戶檔案—推薦系統(tǒng)”流程的四個環(huán)節(jié)， 需要對整個營銷流程進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃分析，精準營銷活動分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、客戶描述、建模分析四個階段，致力于全面整合企業(yè)內(nèi)外資源，將以客戶為中心的理念貫徹到數(shù)據(jù)總線的每個節(jié)點，為開展精準營銷活動提供有效的決策支持。 木門企業(yè)精準招商應關注的媒體策略 精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息化技術的顧客溝通服務體系,實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路.通俗而言,就是針對靶心一矢中的,節(jié)省營銷成本提高營銷效果。精準營銷顧名思義,其主要特點包括兩個方面: 一是"精". 精準營銷并非是無源之水,無本之木,它的產(chǎn)生是營銷理論不斷發(fā)展、演化的，有營銷理論的繼承和總結.它汲取各類營銷理論的精華,并在此基礎上對說傳統(tǒng)營銷學中的4P,4C 營銷等理論進行繼承和發(fā)展,在精準營銷體系中進行具體的體現(xiàn)。 二是"準". 傳統(tǒng)營銷在定位上只能定性,其準確程度較低。與之相比,精準營銷準確度較高。它通過可量化的精確的市場定位技術,并借助先進通訊技術等手段,實現(xiàn)了營銷可度量,可調(diào)控等精準要求。使營銷不但能夠定性,而且能夠定量。通過精準營銷體系的引入,使企業(yè)迅速建立經(jīng)銷網(wǎng)絡與客戶群體成為可能。 達到精準營銷效果是所有企業(yè)追求的目標，無論在什么環(huán)境下，想要達到精準營銷的目的，必須從以下三個方面考慮：目標客戶對媒體的選擇；產(chǎn)品與媒體環(huán)境的匹配；對新老媒體及傳統(tǒng)營銷方式的整合。將這三點把握好了，基本上離精準營銷就不遠了。 首先，目標客戶對媒體的選擇越來越細化，精準營銷借助網(wǎng)絡等新技術成為現(xiàn)實。 企業(yè)進行媒體選擇的出發(fā)點是目標客戶，因為任何媒體選擇行為的實施都是為了改變目標客戶對產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的認知。現(xiàn)在廣告媒體數(shù)目眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體外，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，比如戶外、網(wǎng)絡、手機等。尤其是網(wǎng)絡媒體的發(fā)展形勢越來越凸顯。目標客戶開始生活在信息碎片里，開始分化，市場不斷細分。企業(yè)所面對的傳播環(huán)境變得更加紛繁復雜。企業(yè)究竟該把廣告費投向哪里，該投入多少，如何分配？如何更加聚焦、精確地找到那些躲在市場各個角落的潛在目標客戶并影響他們。 精準營銷借助網(wǎng)絡成為現(xiàn)實。因為網(wǎng)絡不僅顛覆了人們的生活方式，而且顛覆了信息傳播的渠道。客戶追求新奇變化的心理特點讓他們不習慣被動接受，而習慣于主動參與和選擇；他們樂于進行雙向溝通，一旦有了需求，就立刻上網(wǎng)搜尋相關信息；互聯(lián)網(wǎng)具有良好的互動性，使得以客戶為導向、針對客戶個體的精準營銷成為現(xiàn)實。企業(yè)可以真正了解到客戶所需要的產(chǎn)品、服務，從而最大限度滿足客戶的需求。 　　其次，必須讓產(chǎn)品與媒體環(huán)境進行高度有效地匹配 媒體和產(chǎn)品一樣，有各自的定位和發(fā)展策略，不同的媒體有不同的受眾。所以媒體選擇正確與否，決定了能否幫企業(yè)找對人、辦對事。企業(yè)必須根據(jù)目標客戶的特點，有針對性地選擇適合的媒體，以達到產(chǎn)品與媒體的最佳匹配，真正達到實施精準營銷要實現(xiàn)的企業(yè)目標。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。