《品牌贏天下系列之十一：精準(zhǔn)營銷》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 一百多年前，廣告界公認(rèn)的第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主約翰·華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”事實(shí)上，廣告一誕生就伴隨著浪費(fèi)，因?yàn)閺V而告之的方式極易在非目標(biāo)客戶上投入了大量的資金后卻收效甚微。于是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，商家需要練就“火眼金睛”精準(zhǔn)地尋找到目標(biāo)客戶，并成功的實(shí)現(xiàn)營銷目的就顯得非常重要。準(zhǔn)確對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位，塑造自己品牌的差異化，對(duì)品牌進(jìn)行合理適度的包裝。根據(jù)企業(yè)和品牌的自身特點(diǎn)，對(duì)品牌的推廣如何能精準(zhǔn)的進(jìn)行，讓每一分品牌推廣費(fèi)用都能產(chǎn)生具體的招商結(jié)果，是企業(yè)都希望能掌握的營銷推廣方法，于是精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)招商帶來新的思路和方向，而要準(zhǔn)確把握精準(zhǔn)招商的運(yùn)作，往往需要企業(yè)借助外腦，與專業(yè)的營銷咨詢公司合作，才能更好的完成招商推廣工作，才更容易取得比較好的成效。 精準(zhǔn)營銷的基本概念 60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營銷理論體系。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通 (communication)。4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭中立于不敗之地。 進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。 菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過營銷活動(dòng)為企業(yè)帶來效益。 精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。 1、精準(zhǔn)營銷的基本定義： 對(duì)精準(zhǔn)營銷，不同的行業(yè)有不同的理解，對(duì)門窗行業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷可以從以下三個(gè)層面來理解： 第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。 　 第二、實(shí)施精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。 　　第三、就是通過精準(zhǔn)營銷達(dá)到低成本和可持續(xù)發(fā)展的營銷目標(biāo)。 　 2、精準(zhǔn)營銷的核心理念 精準(zhǔn)的含義是精確、可衡量的。精準(zhǔn)營銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心理念。 　　第一、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)，突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限； 　　第二、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能； 　　第三、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和潛在目標(biāo)客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷地根據(jù)市場(chǎng)要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式創(chuàng)新，從而建立穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，以達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 　　第四、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代信息手段，通過龐大的信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷信息傳遞，從而擺脫對(duì)傳統(tǒng)招商和傳統(tǒng)營銷模式的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化溝通，極大降低了企業(yè)營銷成本。 精準(zhǔn)營銷是門窗企業(yè)招商的新途徑 1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系 　市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過對(duì)客戶的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。 對(duì)現(xiàn)在門窗行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)來說，如何借用經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫體系，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，首先就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)招商，確?？焖倬珳?zhǔn)低成本的構(gòu)建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，是精準(zhǔn)營銷的第一步，也是對(duì)企業(yè)營銷更為切合實(shí)際的一個(gè)步驟。這就與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系與精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶信息如何精準(zhǔn)的對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)招商的效果，達(dá)到構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的目的有著實(shí)際意義的關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)也恰恰是目前門窗行業(yè)所沒有掌握的。 2、建立與目標(biāo)客戶的個(gè)性化傳播溝通體系 　精準(zhǔn)營銷要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子畫冊(cè)、電子內(nèi)刊等等。這些東西并不新鮮。關(guān)鍵是如何把這些傳播手段，與現(xiàn)代信息構(gòu)建的龐大的目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)庫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的傳播溝通體系，從而達(dá)到企業(yè)快速傳遞招商信息，快速構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的目的。 針對(duì)通過現(xiàn)代信息手段構(gòu)建的龐大的目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)庫，建立個(gè)性化的傳播溝通體系，是精準(zhǔn)招商的具體實(shí)現(xiàn)途徑，也是目前構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是現(xiàn)代信息手段為技術(shù)基礎(chǔ)促成的新型招商方法。 門窗企業(yè)目前的品牌招商現(xiàn)狀 　 木門企業(yè)目前的品牌招商手段基本上還是傳統(tǒng)的手段，比如參加行業(yè)展會(huì)、電視廣告、路牌廣告、行業(yè)雜志媒體廣告、業(yè)務(wù)員陌生拜訪等。這些手段基本上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的招商要求，存在著以下一些招商困境： 行業(yè)展會(huì)：費(fèi)用越來越高，招商效果越來越差，且一年最多只有一次兩次； 電視廣告：費(fèi)用太高企業(yè)根本難以承擔(dān)，很多企業(yè)所謂的央視廣告，不過是用少少的錢打個(gè)擦邊球，只為向經(jīng)銷商宣傳是央視上榜品牌而已，廣告效果基本上是沒有； 路牌廣告：高速公路邊的路牌廣告費(fèi)用很高，但覆蓋面卻很窄。 行業(yè)雜志媒體廣告：費(fèi)用雖然不高，但很多廠家卻收不到比較滿意的效果； 業(yè)務(wù)人員陌生拜訪：業(yè)務(wù)人員出差陌生拜訪，費(fèi)用高時(shí)間周期長，招商效果卻不理想，很多企業(yè)卻不得不這樣維持著。 門窗行業(yè)如何進(jìn)行精準(zhǔn)招商 1、精準(zhǔn)營銷的三要素 精準(zhǔn)營銷要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。第一個(gè)問題是我們的產(chǎn)品是什么？第二個(gè)問題是我們的產(chǎn)品目標(biāo)客戶到底是哪些人？第三個(gè)問題是如何能精準(zhǔn)的找到我們的目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)營銷所必須首先要思考的。 2、精準(zhǔn)招商的實(shí)現(xiàn) 精準(zhǔn)招商的基礎(chǔ)是要有一個(gè)龐大的經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的目標(biāo)經(jīng)銷商的全部信息，包括地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營項(xiàng)目和品牌等等。信息的維度越豐富，招商的精準(zhǔn)度就越高，招商的效果就越好?；跀?shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)招商可以根據(jù)目標(biāo)經(jīng)銷商的特點(diǎn)，為他們制定個(gè)性化的溝通信息，而且能和他們互動(dòng)，為他們提供有用的品牌信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。而在今天，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)經(jīng)銷商的個(gè)性化信息溝通，進(jìn)行“窄而告之”而不是“廣告告知”，來贏得目標(biāo)經(jīng)銷商。 3、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心 　　3.1 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心是CRM，CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 　　3.2 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理：CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、信息數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘等等。 　　3.3 CRM的焦點(diǎn)是系統(tǒng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的營銷流程。 　　3.4 CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)客戶信息的管理與應(yīng)用，建立以客戶為中心的集中式營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。 　　CRM是在客戶信息數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。它的運(yùn)營有幾個(gè)主要模塊： 第一、數(shù)據(jù)管理：把營銷信息與客戶信息數(shù)據(jù)庫接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)營銷的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，使精準(zhǔn)營銷成為可能； 第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程； 第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的營銷信息，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。。 4、數(shù)據(jù)庫構(gòu)建與客戶細(xì)分 4.1 客戶信息數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建 客戶信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，如何找到數(shù)據(jù)來源和收集途徑，構(gòu)建有效的目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)庫，是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷的第一個(gè)步驟。 4.2 客戶細(xì)分 無差別的大眾媒體營銷已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭要求，精準(zhǔn)營銷是現(xiàn)在及未來的營銷發(fā)展方向，而客戶細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的重要環(huán)節(jié)，如何從龐大的客戶信息數(shù)據(jù)庫里面細(xì)分出目標(biāo)客戶，是精準(zhǔn)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 4.3 精準(zhǔn)營銷的操作環(huán)節(jié) 有效的精準(zhǔn)營銷決策依賴于“原始數(shù)據(jù)—分析變量—客戶檔案—推薦系統(tǒng)”流程的四個(gè)環(huán)節(jié)， 需要對(duì)整個(gè)營銷流程進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃分析，精準(zhǔn)營銷活動(dòng)分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、客戶描述、建模分析四個(gè)階段，致力于全面整合企業(yè)內(nèi)外資源，將以客戶為中心的理念貫徹到數(shù)據(jù)總線的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，為開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)提供有效的決策支持。 木門企業(yè)精準(zhǔn)招商應(yīng)關(guān)注的媒體策略 精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息化技術(shù)的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路.通俗而言,就是針對(duì)靶心一矢中的,節(jié)省營銷成本提高營銷效果。精準(zhǔn)營銷顧名思義,其主要特點(diǎn)包括兩個(gè)方面: 一是"精". 精準(zhǔn)營銷并非是無源之水,無本之木,它的產(chǎn)生是營銷理論不斷發(fā)展、演化的，有營銷理論的繼承和總結(jié).它汲取各類營銷理論的精華,并在此基礎(chǔ)上對(duì)說傳統(tǒng)營銷學(xué)中的4P,4C 營銷等理論進(jìn)行繼承和發(fā)展,在精準(zhǔn)營銷體系中進(jìn)行具體的體現(xiàn)。 二是"準(zhǔn)". 傳統(tǒng)營銷在定位上只能定性,其準(zhǔn)確程度較低。與之相比,精準(zhǔn)營銷準(zhǔn)確度較高。它通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù),并借助先進(jìn)通訊技術(shù)等手段,實(shí)現(xiàn)了營銷可度量,可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。使?fàn)I銷不但能夠定性,而且能夠定量。通過精準(zhǔn)營銷體系的引入,使企業(yè)迅速建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與客戶群體成為可能。 達(dá)到精準(zhǔn)營銷效果是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，無論在什么環(huán)境下，想要達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，必須從以下三個(gè)方面考慮：目標(biāo)客戶對(duì)媒體的選擇；產(chǎn)品與媒體環(huán)境的匹配；對(duì)新老媒體及傳統(tǒng)營銷方式的整合。將這三點(diǎn)把握好了，基本上離精準(zhǔn)營銷就不遠(yuǎn)了。 首先，目標(biāo)客戶對(duì)媒體的選擇越來越細(xì)化，精準(zhǔn)營銷借助網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)成為現(xiàn)實(shí)。 企業(yè)進(jìn)行媒體選擇的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)客戶，因?yàn)槿魏蚊襟w選擇行為的實(shí)施都是為了改變目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的認(rèn)知?，F(xiàn)在廣告媒體數(shù)目眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體外，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，比如戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展形勢(shì)越來越凸顯。目標(biāo)客戶開始生活在信息碎片里，開始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分。企業(yè)所面對(duì)的傳播環(huán)境變得更加紛繁復(fù)雜。企業(yè)究竟該把廣告費(fèi)投向哪里，該投入多少，如何分配？如何更加聚焦、精確地找到那些躲在市場(chǎng)各個(gè)角落的潛在目標(biāo)客戶并影響他們。 精準(zhǔn)營銷借助網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不僅顛覆了人們的生活方式，而且顛覆了信息傳播的渠道?？蛻糇非笮缕孀兓男睦硖攸c(diǎn)讓他們不習(xí)慣被動(dòng)接受，而習(xí)慣于主動(dòng)參與和選擇；他們樂于進(jìn)行雙向溝通，一旦有了需求，就立刻上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息；互聯(lián)網(wǎng)具有良好的互動(dòng)性，使得以客戶為導(dǎo)向、針對(duì)客戶個(gè)體的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)。企業(yè)可以真正了解到客戶所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，從而最大限度滿足客戶的需求。 　　其次，必須讓產(chǎn)品與媒體環(huán)境進(jìn)行高度有效地匹配 媒體和產(chǎn)品一樣，有各自的定位和發(fā)展策略，不同的媒體有不同的受眾。所以媒體選擇正確與否，決定了能否幫企業(yè)找對(duì)人、辦對(duì)事。企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇適合的媒體，以達(dá)到產(chǎn)品與媒體的最佳匹配，真正達(dá)到實(shí)施精準(zhǔn)營銷要實(shí)現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級(jí)講師。