■ 雪巖咨詢集團(tuán)    徐軍海/文

    行業(yè)大，企業(yè)小，大品牌缺乏，是目前國(guó)內(nèi)門窗行業(yè)的特點(diǎn)。門窗企業(yè)的規(guī)模普遍較小、機(jī)械化程度不夠高、科技創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)門窗品牌的認(rèn)識(shí)還不清晰、市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)門窗品牌不多；在國(guó)際貿(mào)易中訂單小、價(jià)格低、品牌弱等。門窗行業(yè)以中、小企業(yè)為主，大部分門窗企業(yè)建立時(shí)間比較短，門窗行業(yè)營(yíng)銷水平與其他行業(yè)相比尚有明顯的差距。門窗企業(yè)普遍積累還不夠、管理落后執(zhí)行力差、行業(yè)管理人才缺乏。提升品牌影響力，是每個(gè)門窗品牌廠家的共同目標(biāo)

品牌影響力第一步：找準(zhǔn)品牌定位塑造差異

    成功的企業(yè)都有自己明確的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都具備自己的優(yōu)勢(shì)資源。筆者曾在行業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)的時(shí)候，提問過一些門企老板，自己企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)是什么？自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？自己企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？回答的答案令人遺憾，不但各企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，連各自企業(yè)對(duì)類似問題的回答都趨向與相同。筆者又換了一種方式問門企老板：經(jīng)銷商代理你品牌的理由是什么？消費(fèi)者購(gòu)買你公司產(chǎn)品的理由是什么？答案一時(shí)讓很多門企老板自己都汗顏。

企業(yè)要打造品牌影響力，首先要做的就是，做好企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)的挖掘。找準(zhǔn)自己品牌的定位，塑造自己品牌的獨(dú)特性，也就是塑造與其他品牌的差異性，形成差異化營(yíng)銷。這就要對(duì)自己的品牌進(jìn)行品牌文化的梳理和調(diào)整，深度挖掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源所在，才能找準(zhǔn)自己品牌的準(zhǔn)確定位。

要做好自己品牌的準(zhǔn)確定位，形成品牌的差異化營(yíng)銷，首先就要結(jié)合行業(yè)特征、行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、以及結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)品牌和產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的深度挖掘，才能做到準(zhǔn)確的品牌定位。近幾年，很多門企開始關(guān)注品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，TATA，潤(rùn)成創(chuàng)展、冠牛、美心、夢(mèng)天、東威利等品牌，還有更多的后來者。同時(shí)也有部分門窗企業(yè)盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，沒有自己的獨(dú)特性，更談不上品牌的差異性，看到別人改店，自己也改，看到別人的產(chǎn)品不錯(cuò)，就去仿制，甚至連終端店面也沒有更好的策劃和設(shè)計(jì)，店面裝修也照抄和模仿。從投入產(chǎn)出比的角度來講，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模仿，是很難出效益的，更達(dá)不到提升品牌影響力的目的。

品牌影響力第二步：品牌設(shè)計(jì)與適度包裝

企業(yè)在對(duì)自己品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位后，要提升品牌影響力，還需要根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，尤其是自己品牌定位的特點(diǎn)和營(yíng)銷推廣的實(shí)際需要，對(duì)品牌進(jìn)行適度的包裝。

品牌適度的包裝是建立在品牌準(zhǔn)確定位后，合理的進(jìn)行品牌發(fā)展進(jìn)規(guī)劃。只有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性的規(guī)劃，并以此為依據(jù)，對(duì)品牌進(jìn)行合理適度的包裝，才能有效促進(jìn)提升品牌影響力的工作。這就需要企業(yè)在品牌規(guī)劃時(shí)，非常注意規(guī)劃的戰(zhàn)略性和策略性。

品牌規(guī)劃的系統(tǒng)性主要是指：品牌規(guī)劃不僅包括VI手冊(cè)、產(chǎn)品畫冊(cè)、廣告、終端店面等形象設(shè)計(jì)，還包括產(chǎn)品及產(chǎn)品線、渠道及渠道策略、服務(wù)規(guī)劃及策略等系統(tǒng)的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)性是指：品牌不僅需要規(guī)劃，也是一門嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的系統(tǒng)工程，有必要借助與懂行業(yè)、懂市場(chǎng)，懂經(jīng)營(yíng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來合作，對(duì)品牌、行業(yè)，市場(chǎng)等認(rèn)真分析研究，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理、品牌形象、產(chǎn)品策劃開發(fā)、銷售渠道建設(shè)等綜合考慮，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的可操作性，并有效的指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行落實(shí)，才能保證品牌影響力的提升。

品牌影響力第三步：品牌推廣策略量身定做

企業(yè)對(duì)自己的品牌準(zhǔn)確的進(jìn)行了定位，也對(duì)品牌做了適度的包裝，要想提升品牌影響力，接下來就需要做好品牌推廣策略的量身定做。就目前門窗行業(yè)來說，品牌影響力的著力點(diǎn)，要放在銷售終端的打造上，只有做好了渠道的梳理，終端的有效提升，品牌影響力才能有效的提升。

在品牌推廣上注意品牌建設(shè)、形象設(shè)計(jì)與維護(hù)、業(yè)務(wù)開拓三者有效兼容。很多門企在品牌推廣中，關(guān)注點(diǎn)只放在業(yè)務(wù)開拓上，片面認(rèn)為業(yè)績(jī)上去了，品牌建設(shè)和品牌形象上自然就有了。事實(shí)上只有很好的將品牌形象設(shè)計(jì)、品牌推廣、銷售業(yè)務(wù)開拓融為一體，在銷售開拓的同時(shí)完成品牌建設(shè)，在品牌建設(shè)的同時(shí)促進(jìn)銷售開拓，完美的統(tǒng)一才能達(dá)成品牌影響力提升的目標(biāo)。而門窗行業(yè)的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)的品牌推廣只是一句空話而已，很多廠商關(guān)注點(diǎn)仍然僅僅停留在“業(yè)務(wù)開拓”上，品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌建設(shè)不能有效的融入銷售開拓業(yè)務(wù)中去，品牌不能有效積累，造成很多營(yíng)銷成本的浪費(fèi)，錯(cuò)失了很多品牌建設(shè)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

品牌推廣要注意策略，回避傳統(tǒng)和片面性的推廣，考慮整合性。同時(shí)，品牌推廣過程中要有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，和必要的評(píng)估體系，結(jié)合品牌運(yùn)作實(shí)際不斷修正和完善，確保低成本營(yíng)銷的可操作性。很多門企靠經(jīng)銷商自然銷售，“夫妻經(jīng)營(yíng)”、“坐店銷售”，說到廣告和促銷活動(dòng)，商家和廠家互相推諉，過多的考慮自身利益，靠“價(jià)格戰(zhàn)，薄利多銷，坐店介紹”等傳統(tǒng)手段，忽略必要的小區(qū)、報(bào)紙、電視、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)策劃等。這些傳統(tǒng)的方式，將在未來的品牌發(fā)展中逐漸弱化，只有根據(jù)企業(yè)自身量身打造的品牌推廣方式，才能讓自己的品牌，在市場(chǎng)眾多品牌中顯出獨(dú)特的個(gè)性，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營(yíng)銷及銷售行為專家，無極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國(guó)門窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》的高級(jí)顧問、品牌營(yíng)銷專欄特約撰稿人；國(guó)際注冊(cè)《營(yíng)銷管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市門業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問，咨詢服務(wù)過眾多建材企業(yè)。