■ 雪巖咨詢集團(tuán)     徐軍海/文

傳統(tǒng)意義上的品類講的主要是銷(xiāo)售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類之爭(zhēng)。艾·里斯先生重新定位品牌為“代表品類的名字”，并指出品牌無(wú)法在品類消亡的情況下生存，品牌無(wú)法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。在此基礎(chǔ)上，艾·里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。

品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引，品類戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級(jí)的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域。

品類戰(zhàn)略的策略

　　今天的營(yíng)銷(xiāo),與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)品類，與其說(shuō)要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略，不如說(shuō)推進(jìn)一個(gè)品類戰(zhàn)略。取得品類戰(zhàn)略的成功，有以下幾個(gè)途徑：

　　1、開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類

　　品牌是消費(fèi)者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_(kāi)創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

　　開(kāi)創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)，特侖蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎？這個(gè)不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)，在此之前并非沒(méi)有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。百度為什么成功？營(yíng)銷(xiāo)或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功，是因?yàn)樗伤阉?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。

　　2、使用獨(dú)立的品牌.

　　建立一個(gè)新的品類,就應(yīng)該使用新的品牌，但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此，如果說(shuō)使用新品牌意味著要從零開(kāi)始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開(kāi)始，就好像修補(bǔ)房子遠(yuǎn)比重建房子困難一樣，使用原有的品牌意味著要修補(bǔ)原來(lái)的認(rèn)知，這其實(shí)是一個(gè)浩大的工程。

　　3、界定一個(gè)合適的對(duì)手

　　營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來(lái)自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來(lái)源。高檔牛奶的市場(chǎng)來(lái)自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。

　　不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險(xiǎn)。

　　4、推廣品類而非品牌

　　一旦開(kāi)創(chuàng)新品類，營(yíng)銷(xiāo)推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類來(lái)展開(kāi)，脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了維生素水品類，它幾乎是樂(lè)百氏近年來(lái)最成功的品牌。在它成功之前，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何廣告的宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。糟糕的是接下來(lái)的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說(shuō)什么？脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它的主流飲料，如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說(shuō)做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)公司都不會(huì)接受這個(gè)建議和想法，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這樣做沒(méi)有創(chuàng)意?；蛘邥?huì)覺(jué)得訴求太理性，而影響了品牌延展的空間。

新品類的四種來(lái)源：

1、 技術(shù)創(chuàng)新

第一種形式是革命性技術(shù)。革命性技術(shù)好比同生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，革命性技術(shù)為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，革命性技術(shù)可遇而不可求。

第二種形式是技術(shù)創(chuàng)新。小肥羊年銷(xiāo)售額曾接近50億，小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個(gè)新的配方，從而創(chuàng)造了“不沾小料的白湯火鍋”這個(gè)火鍋新品類，從而區(qū)別于原先占據(jù)主流地位的四川紅湯火鍋，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)。

事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中大量新品類的誕生，并非來(lái)源于革命性的技術(shù)；很多強(qiáng)大品牌也不是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)之上。相反，過(guò)度沉溺于技術(shù)，反而會(huì)讓企業(yè)喪失許多創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)。

2、 聚焦市場(chǎng)

通過(guò)聚焦市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)新品類是最為簡(jiǎn)單的方法。在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，可以打造專家品牌從而占據(jù)品類代表的位置。格力沒(méi)有發(fā)明空調(diào)，也不是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的空調(diào)。格力能夠在海爾、美的、春蘭等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前建立起領(lǐng)先位置，正是得益于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂延伸和自己的長(zhǎng)期聚焦。格力是唯一專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。正如格力總經(jīng)理董明珠所言，“不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己”。我們相信，如果格力能夠抵制住多元化和品牌延伸的誘惑，繼續(xù)專注于空調(diào)領(lǐng)域，很有機(jī)會(huì)成為中國(guó)第一個(gè)真正意義的世界級(jí)家電品牌。

3、借助新概念

社會(huì)快速發(fā)展，人類不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題等等。每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類建立了基礎(chǔ)：不含脂肪、健康、有機(jī)、低碳、低糖、無(wú)醇、無(wú)氟、微型、超大型、便攜、速凍等等。抓住一個(gè)新概念，界定自己的產(chǎn)品只滿足一個(gè)特定的消費(fèi)群體，就開(kāi)發(fā)了一個(gè)新品類。借助新概念是最低成本的品類開(kāi)發(fā)方式，也是最快捷的方式之一。

4、尋找進(jìn)入市場(chǎng)但沒(méi)有進(jìn)入心智的新品類

嚴(yán)格的說(shuō)，這不是一條創(chuàng)新品類的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占新品類機(jī)會(huì)的捷徑。新品類往往誕生于小企業(yè)或者區(qū)域市場(chǎng)，而小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，大企業(yè)可以通過(guò)兵力優(yōu)勢(shì)搶先占據(jù)心智。

喜之郎正依靠這一條法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌。在喜之郎之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等區(qū)域品牌，但還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。喜之郎強(qiáng)勢(shì)介入，成為第一個(gè)在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放的果凍品牌，一舉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司首席咨詢師，資深營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售行為專家，無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國(guó)門(mén)窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》的高級(jí)顧問(wèn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)專欄特約撰稿人；國(guó)際注冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專委會(huì)、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，咨詢服務(wù)過(guò)眾多建材企業(yè)。