■ 雪巖咨詢(xún)集團(tuán)     徐軍海/文

2012年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，191億的支付寶交易額令人驚嘆。其中，家居門(mén)窗分會(huì)場(chǎng)成交額超12億元。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式深入人心，國(guó)內(nèi)門(mén)窗企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，門(mén)窗行業(yè)已進(jìn)入“渠道為王”的時(shí)代，淘寶、B2C、團(tuán)購(gòu)等新興渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式正在逐漸的轉(zhuǎn)變，再有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷地加劇，迫使門(mén)窗行業(yè)必須在銷(xiāo)售的方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻給門(mén)窗行業(yè)提供了一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，低成本的投入，信息流通的快捷，都是門(mén)窗行業(yè)應(yīng)緊抓的幾個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)是一種便捷的互動(dòng)平臺(tái)，為消費(fèi)者建立起與門(mén)窗企業(yè)溝通的橋梁，成為門(mén)窗行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的新手段。它帶給消費(fèi)者的不僅是信息的便利，也引發(fā)了門(mén)窗行業(yè)消費(fèi)模式上的改變。越來(lái)越多的城市白領(lǐng)和年輕一族，喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解、掌握門(mén)窗行業(yè)品牌的有關(guān)信息，去了解更多品牌的售后及服務(wù)質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的演變與發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。門(mén)窗行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦然。

2、門(mén)窗企業(yè)越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　兩三年前，眾多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者都認(rèn)為，在網(wǎng)上賣(mài)門(mén)不太現(xiàn)實(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)推廣門(mén)窗品牌還差不多。因?yàn)椋T(mén)窗屬半成品，購(gòu)買(mǎi)后還有很多服務(wù)工作，安裝完才算商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上也看不到實(shí)物，質(zhì)量好壞難以確定，怎么買(mǎi)?就算有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)去安裝服務(wù)?另外，網(wǎng)上賣(mài)門(mén)，肯定要比實(shí)體店便宜，和傳統(tǒng)渠道形成沖突怎么辦?諸如此類(lèi)的問(wèn)題太多。但縱觀現(xiàn)在的木門(mén)網(wǎng)上商城可謂是發(fā)展迅猛。

　　從商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售門(mén)窗并非癡人說(shuō)夢(mèng)，未來(lái)很有可能成為行業(yè)的主流銷(xiāo)售渠道之一。

　　從目前木門(mén)企業(yè)反饋的信息來(lái)看，不少企業(yè)已經(jīng)嘗到這些新興渠道運(yùn)作模式的甜頭。網(wǎng)絡(luò)商城的建立無(wú)非基于三大目的：第一是拓展新的銷(xiāo)售渠道，從而增加銷(xiāo)售額;第二是減少運(yùn)營(yíng)成本投入;第三是減少消費(fèi)者選擇其他品牌的余地。而能激起消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)物的因素，也無(wú)非這么幾個(gè)：第一是價(jià)格優(yōu)惠;第二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品質(zhì)量足夠認(rèn)可;第三是可以滿(mǎn)足售后服務(wù)。行業(yè)利潤(rùn)率偏低決定了木門(mén)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商都必須利用低成本方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在這種前提下，團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸浮出水面，正受到越來(lái)越多的門(mén)窗企業(yè)關(guān)注。

門(mén)窗企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

　　1、網(wǎng)頁(yè)策略

　　門(mén)窗企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對(duì)于門(mén)窗企業(yè)者來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)的廣告效果要好。

　　2、產(chǎn)品策略

　　門(mén)窗企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，必須首先明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。定位目標(biāo)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用，遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用，因此門(mén)窗企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn)。

　　3、價(jià)格策略

　　價(jià)格策略也是最為復(fù)雜的問(wèn)題之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話(huà)，由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。門(mén)窗企業(yè)如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功，應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性?xún)r(jià)格比，以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，門(mén)窗企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣階段，可以用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，在計(jì)算成本基礎(chǔ)上，減少利潤(rùn)而占有市場(chǎng)。

　　4、促銷(xiāo)策略

　　營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下，對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)，或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。這種做法對(duì)于門(mén)窗企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)，可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源，與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟。

　　5、渠道策略

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則設(shè)置。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時(shí)候，應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷(xiāo)售的可能。

　　6、顧客服務(wù)策略

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同，還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套和單一化。

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雪巖咨詢(xún)集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師，資深營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售行為專(zhuān)家，無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國(guó)門(mén)窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》的高級(jí)顧問(wèn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄特約撰稿人；國(guó)際注冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、廣東省門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專(zhuān)委會(huì)、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，咨詢(xún)服務(wù)過(guò)眾多建材企業(yè)。