林海彬

（此文乃《中國房地產(chǎn)》雜志9月號約稿）

由于近兩年國家樓市政策調(diào)控的影響，不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要么從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，要么加大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比例，究其原因都不外乎是趨利避害的一種戰(zhàn)略選擇，尤其是在住宅市場受到“限購”等政策調(diào)控時，商業(yè)地產(chǎn)不受政策限制的優(yōu)勢便顯現(xiàn)出來了，同時由于商業(yè)地產(chǎn)的高價值、高利潤率等等也是吸引諸多企業(yè)趨之若鶩投入商業(yè)地產(chǎn)領域的重要因素；

    但是，從筆者2000年進入商業(yè)地產(chǎn)領域至今，回顧商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)：并不是所有的商業(yè)地產(chǎn)項目都是成功的，也不是所有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的企業(yè)都是盈利的，也不是所有商業(yè)地產(chǎn)項目都是取得了多贏的結果（政府有政績、城市有形象、開發(fā)商有利潤、投資戶及經(jīng)營商家有收益、消費者有實惠......)甚至于很多商業(yè)地產(chǎn)失敗案例的開發(fā)企業(yè)資金實力還非常雄厚、項目所處地段位置也非常好（某些項目還處于CBD中心區(qū)域）；

為什么會這樣呢？？？

     這個問題不單困擾著曾經(jīng)失敗的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，同時也警醒、威懾著現(xiàn)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)；為使曾經(jīng)失敗過的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及現(xiàn)在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)能夠總結、吸取經(jīng)驗、教訓，不再重蹈覆轍，筆者應《中國房地產(chǎn)雜志》約稿，現(xiàn)將十余年商業(yè)地產(chǎn)領域?qū)崙?zhàn)操盤及所見所聞總結、梳理出一系列導致商業(yè)地產(chǎn)失敗的核心、關鍵因素及實操解決之道呈現(xiàn)以供參考：

     導致商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的9大核心因素及解決之道：

 1.政府盲目規(guī)劃，政績、面子工程所致。

    如某縣級城市（2012年城市人口不足20萬），政府在12.5期內(nèi)所規(guī)劃建設的商業(yè)地產(chǎn)項目總面積約200萬平米，并提出要輻射周邊500公里范圍內(nèi)區(qū)域（省會城市距離此縣城才約400公里）；再如某城市政府規(guī)劃幾個上10萬平米城市綜合體項目，并要求必須配建5星級酒店等來體現(xiàn)、提升當?shù)爻鞘行蜗螅晟瞥鞘信涮坠δ埽黄浣Y果導致不少開發(fā)企業(yè)要么項目開發(fā)出來閑置、空置、資金無法回收，要么項目開發(fā)成半拉子工程而夭折。

    解決辦法：當開發(fā)企業(yè)收到招商引資邀請、實地考察、深入了解城市現(xiàn)狀及未來發(fā)展后，專業(yè)、理性分析當?shù)卣鞘邪l(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃布局及土地控規(guī)指標后，若意向地塊控規(guī)指標不專業(yè)、不科學的話，要么不進入，要么就必須做好專業(yè)的、科學的、合理的《項目投資分析報告》及《調(diào)整控規(guī)指標建議》（建議須圍繞調(diào)整后能夠帶來多贏結果的方向來分析才有可能說服政府調(diào)規(guī)）

 2.開發(fā)商盲目規(guī)劃、建設（模仿、生搬硬套、只重技術規(guī)劃等）。

    縱觀中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，絕大部分都是拿到地后看那個商業(yè)地產(chǎn)項目比較成功，就找規(guī)劃設計院照葫蘆畫瓢做項目的規(guī)劃設計方案及施工圖，同時絕大部分的規(guī)劃設計院也是只按技術規(guī)范而忽略商業(yè)功能規(guī)劃設計商業(yè)地產(chǎn)項目，從而導致很多看上去非常漂亮并且地段位置非常好的商業(yè)項目大量閑置、空置。

    解決辦法：在規(guī)劃設計前先組建或委托商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)團隊市調(diào)（宏觀、微觀、投資及消費者調(diào)研、商家調(diào)研、競爭項目調(diào)研......），客觀研究、理性分析后得出適合市場需求及未來發(fā)展和企業(yè)自身財務目標的項目定位、市場定位、規(guī)模定位、建筑形態(tài)......后再由專業(yè)團隊根據(jù)前述制定《商業(yè)功能規(guī)劃設計建議書》交由規(guī)劃設計院再做出項目規(guī)劃設計方案。

3.一廂情愿招商、根本就不知道業(yè)態(tài)及商家需要什么而盲目招商。

    很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投入大量人力、物力、財力的情況下項目招商情況還是不利，究其原因是因為自認為項目地段位置好、項目建設好、廣告宣傳好、甚至租金比較低等等，只要是商家就愿意進駐的自我陶醉誤區(qū)；往往忽略了目標客群招商、不清楚、不了解需招商家物業(yè)要求、承租水平、商業(yè)功能特性需求、業(yè)態(tài)組合互補要求等等而導致招商效果不好或者被動招商而犧牲較大利潤空間。

    解決辦法：正所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在正式啟動招商之前必須根據(jù)項目定位及業(yè)態(tài)組合分析各商業(yè)業(yè)態(tài)的具體情況（如對項目地人口要求、經(jīng)濟要求、未來發(fā)展要求、項目要求、坪效期望、租金承受標準......）然后再有針對性的招商。

4.招商只重數(shù)量不重質(zhì)量，為招商而招商。

    很多商業(yè)地產(chǎn)項目初期招商滿場了、也順利開業(yè)了，但經(jīng)營一年半載商家便紛紛撤場，導致整個項目冷冷清清；因素之一就是當初招商時只重數(shù)量不重質(zhì)量，為滿場而招商所致。

    解決辦法：招商必須要有目標、有計劃、有系統(tǒng)、按順序進行，先招主力店商家、再招次主力商家及品牌店、然后再招一般商家；一般情況下商業(yè)地產(chǎn)項目都需要1-3年左右的市場培育期后才能逐漸旺場，所以必須先引入有實力的主力店商家及品牌商家來帶動一般商家一起熬過市場培育期，同時也是給一般商家繼續(xù)經(jīng)營下去信心的支撐。

5.商業(yè)布局、 業(yè)態(tài)組合、人流動線等不合理。

    某些商業(yè)項目讓消費者去過一兩次就不愿意再去，究其原因比如沒有采光中庭、沒有公共憩息區(qū)，層高不夠感覺壓抑，業(yè)態(tài)組合沒有互補性，驅(qū)車不便到達或停車不便，消費者進出項目或上下樓層不便等。

    解決辦法：這種情況屬于典型的硬傷問題，當初就沒有考慮到商業(yè)功能規(guī)劃設計所致，所以必須人性化的改造項目硬件結構，使其商業(yè)功能滿足到商業(yè)經(jīng)營需要，并滿足到消費者休閑、體驗消費環(huán)境需要；其目的就是要改造到令消費者能夠非常便捷到達項目、能夠順暢進出項目、能夠不感覺疲勞的休閑、體驗式消費。

6.財務危機，采用返租銷售產(chǎn)權鋪，后期出現(xiàn)資金鏈斷裂。

    由于商業(yè)地產(chǎn)項目投資開發(fā)需要較大資金實力支撐，不少商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)企業(yè)為了解決項目持續(xù)開發(fā)現(xiàn)金流的需要，而采用返租銷售模式導致后期收（租金）支（返利）不能平衡，出現(xiàn)資金鏈斷裂而影響到企業(yè)整體發(fā)展甚至破產(chǎn)。

    解決辦法：返租銷售模式雖然已被國家法律禁止，但是筆者在法律還未禁止之前曾經(jīng)用返租銷售模式操盤的商業(yè)地產(chǎn)項目至今還經(jīng)營興旺、并且企業(yè)還盈利豐厚（收超支）；研究得出兩點：一是項目進駐商家經(jīng)營業(yè)績及承租能力要高、開發(fā)商所收租金能夠平衡返租比例甚至超過返租比例；二是開發(fā)商需要有其他投資項目或渠道使返租銷售回籠的資金產(chǎn)生利潤來貼補返租（租金收入）可能不足的部分。

7.全部銷售或者大量銷售產(chǎn)權鋪導致無法統(tǒng)一經(jīng)營管理。

    縱觀經(jīng)營多年還持續(xù)興旺的商業(yè)地產(chǎn)項目大多是開發(fā)商持有比例較大（如萬達廣場、重慶北城天街等項目），很多商業(yè)地產(chǎn)項目由于開發(fā)商持有比例較少，甚至全部銷售后期運營管理無法統(tǒng)一，經(jīng)營商家各自為政、惡性競爭、無市場抗風險能力等導致項目閑置、空置狀況突出。

    解決辦法：如已經(jīng)全部銷售或者大量銷售的商業(yè)地產(chǎn)項目就必須與商鋪投資業(yè)主達成共識協(xié)議，由開發(fā)商收回商鋪經(jīng)營權給予商鋪投資業(yè)主年固定收益回報，或者代租的方式由運營管理方統(tǒng)一業(yè)態(tài)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理。

8.視商業(yè)運營管理為物業(yè)管理。

    之所以某些商業(yè)地產(chǎn)項目地段位置也好、招商也非常成功，但就是經(jīng)營業(yè)績不理想，市場競爭力不強，一直做不到旺場的效果；筆者研究發(fā)現(xiàn)：這些項目的后期運營模式不到位甚至沒有運營管理、只是簡單的把物業(yè)管理做到并誤認為就是運營管理了。

    解決辦法：增強管理團隊運營管理理念，學習、創(chuàng)新運營管理模式，說到底一句話：物業(yè)管理只是管理硬件（安保、保潔、水電、物業(yè)工程等），而運營管理卻是需要用腦（想策略）、用眼（觀察、分析競爭項目運營模式）、然后整合資源等等想辦法幫助經(jīng)營商家提高經(jīng)營水平及業(yè)績。

9.漠視市場及消費者需求，項目、市場定位模糊。

    某些商業(yè)地產(chǎn)項目不管條件有多好，但卻從一開始就注定了是失敗的宿命，如某省會城市CBD中心一10萬平米商業(yè)地產(chǎn)項目，從地段位置、項目規(guī)模、建筑形態(tài)、周邊商業(yè)環(huán)境等等都是非常ok的，但是由于業(yè)態(tài)定位不對而導致死盤。

    解決辦法：如果大家能夠認同1生2，2生3，3生萬物的話，那就能夠明確1的重要性了，筆者一直把商業(yè)地產(chǎn)項目市場、業(yè)態(tài)定位視為1，后面根據(jù)定位所決定的項目規(guī)模、物業(yè)形態(tài)、內(nèi)外部人、車流動線、租售模式及策略、不同業(yè)態(tài)不同的運營管理模式等等才是1后面的0，如果這個1寫錯了或者沒有的話，那后面加再多的0其結果還是等于0；一個商業(yè)地產(chǎn)項目的定位是否精準，主要還是調(diào)查、研究、分析消費者就ok了，消費者愿意去消費什么就定什么就等于精準，否則消費者不去消費、商家沒有利潤就沒有錢交租金、最后項目自然就死了。

                    重慶駿邦地產(chǎn)顧問機構CEO林海彬

                   重慶市南坪萬達廣場2號寫字樓14F

                     聯(lián)系電話：159 2291 8366

                     咨詢QQ：4375 28611