性格差異與消費(fèi)行為

性格是指一個(gè)人在生活過程中所形成的對(duì)現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。性格是一個(gè)人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，它是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要差異標(biāo)志。人的性格構(gòu)成十分復(fù)雜，概括起來主要有兩個(gè)方面：一是對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，二是活動(dòng)方式及行為的自我調(diào)節(jié)。對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度又分為對(duì)社會(huì)、集體和他人的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度；對(duì)工作和學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)利益的態(tài)度；對(duì)新的事物的態(tài)度等。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，表明其追求什么，拒絕什么，如對(duì)服裝的態(tài)度表現(xiàn)在接受什么樣的服裝，喜歡什么樣的服裝。人們的行為方式表明他們?nèi)绾稳プ非笏麄兯玫降臇|西，如何去拒絕他們所要避免的東西，例如如何去收集自己喜歡的服裝信息，如何去想方設(shè)法買到自己所喜歡的服裝等行為。一般來說，人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度決定著他們的行為方式，而人習(xí)慣了的行為方式又體現(xiàn)了他對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，這也同樣也表現(xiàn)在消費(fèi)方面。總之，性格的形成和發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的購買行為有重要的影響。

一、從消費(fèi)者態(tài)度方面分類

（一）節(jié)儉型

       這類消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，生活非常簡(jiǎn)單但有條理，重視消費(fèi)計(jì)劃，不重視商品的外表，也不重視商品的品牌與名氣，消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為節(jié)儉、實(shí)用。他們?cè)谶x購商品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)用性，受外界宣傳影響較小，對(duì)于導(dǎo)購人員的推薦和介紹一般保持較為客觀的分析態(tài)度，經(jīng)常按照自己的購物經(jīng)驗(yàn)來購買，所以習(xí)慣于在中低檔商店購買商品。

（二）保守型 

這類消費(fèi)者的性格一般比較內(nèi)向，懷舊心里較重，在消費(fèi)態(tài)度上比較嚴(yán)謹(jǐn)，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對(duì)新產(chǎn)品、新觀念接受比較慢，并常常抱有排斥、懷疑的態(tài)度。在選購商品時(shí)比較喜歡購買傳統(tǒng)的或有過多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品。

（三）隨意型

   這類消費(fèi)者一般有較好的經(jīng)濟(jì)收入，購買能力強(qiáng)，消費(fèi)態(tài)度比較隨便，選購商品時(shí)隨機(jī)性較大，選購標(biāo)準(zhǔn)也呈多樣性，與導(dǎo)購人員接觸時(shí)態(tài)度比較隨便，能接受導(dǎo)購人員的推薦和介紹。他們從多種渠道獲得商品信息，受外界環(huán)境的宣傳影響較大。

（四）從眾型

    這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化，一般沒有特殊的嗜好，購買行為受相關(guān)群體影響較大，在購物場(chǎng)所愿意接受導(dǎo)購人員的誘導(dǎo)和推薦，與自己相仿的消費(fèi)者群體保持一致的消費(fèi)模式和消費(fèi)水平。

二、從購買方式分類

俗話說，百人吃百味。每個(gè)人的性格不同，購買商品時(shí)的方法也不一樣。比如有的顧客內(nèi)向含蓄，導(dǎo)購在接待時(shí)就要謹(jǐn)慎、穩(wěn)重地為其服務(wù)；有的顧客認(rèn)死理、抬死杠，導(dǎo)購在接待時(shí)就要盡量委婉、圓潤地避開一些容易引起糾紛的話題……總之，導(dǎo)購要根據(jù)顧客性格和消費(fèi)心理的不同，采用不同的方法妥善接待，使其心滿意足，達(dá)到銷售商品的目的。

（一）忠厚老實(shí)型顧客

這是一種毫無主見的顧客。這類顧客很友好，并且對(duì)導(dǎo)購所說的富有同情心，無論導(dǎo)購說什么，他都點(diǎn)頭微笑，連連稱好。在導(dǎo)購尚未開口時(shí)，這類顧客會(huì)在心中設(shè)定“拒絕”的界限，但當(dāng)導(dǎo)購進(jìn)行商品說明時(shí)，他又認(rèn)為言之有理而不停地點(diǎn)頭稱是，甚至還會(huì)加以附和，雖然他仍然無法使自己放松，不過，購買達(dá)成是基本沒有問題的。

面對(duì)這種顧客，導(dǎo)購交談的關(guān)鍵是要讓他點(diǎn)頭說好，你可以這么問他：“怎么樣，這么好不想買嗎？”這種突然發(fā)問可瓦解其防御心理，顧客在不自覺中就完成交易了。

（二）冷靜思考型顧客

這類消費(fèi)者遇事沉穩(wěn)、冷靜、客觀。在選購商品時(shí)，喜歡根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購買經(jīng)驗(yàn)作出決定，受外界影響小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我控制能力。有時(shí)甚至?xí)詰岩傻难酃庥^察導(dǎo)購，有時(shí)則會(huì)提出幾個(gè)問題。由于過于冷靜，這類顧客往往給導(dǎo)購以壓抑感。通常，這類顧客大都有相當(dāng)?shù)膶W(xué)識(shí)，且對(duì)商品也有基本的認(rèn)識(shí)和了解。因而，導(dǎo)購在介紹商品時(shí)需要注意必須從商品的特點(diǎn)著手，將商品的特性及優(yōu)點(diǎn)全面向顧客展示，以期獲得顧客的理性支持。

（三）內(nèi)向含蓄型顧客

內(nèi)向含蓄型顧客生活比較封閉，對(duì)外界事物反應(yīng)冷淡，不愿應(yīng)酬，甚至有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)。在選購商品時(shí)，喜歡根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購買經(jīng)驗(yàn)做出決定，受外界影響小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我控制能力。這類顧客在面對(duì)導(dǎo)購時(shí)反應(yīng)不大，對(duì)導(dǎo)購的態(tài)度、言行、舉止異常敏感，并且討厭導(dǎo)購的過分熱情。

（四）圓滑難纏型顧客

圓滑難纏型顧客的特點(diǎn)是老練、世故、難纏，和導(dǎo)購面談時(shí)，總是先固守陣地以立于不敗，然后提出各種尖刻的問題。同時(shí)，還會(huì)提出各種附加條件，有時(shí)還會(huì)以另找地方購買相威脅。對(duì)此，導(dǎo)購一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，決不可中其圈套，因擔(dān)心失去顧客而主動(dòng)減價(jià)或提出更優(yōu)惠的條件。針對(duì)這種顧客，導(dǎo)購應(yīng)觀察看其購買意圖，然后制造緊張空氣（如存貨不多、即將調(diào)價(jià)等），使顧客認(rèn)為只有當(dāng)機(jī)力斷、馬上購買才會(huì)有利可圖。

（五）挑剔為難型顧客

這類顧客大都具有一定的商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，因此在選購商品時(shí)主觀性強(qiáng)，不愿與人商量，善于發(fā)現(xiàn)不宜被人注意到的細(xì)微之處，注重細(xì)節(jié)，有時(shí)甚至很苛刻。針對(duì)這種顧客，導(dǎo)購應(yīng)該給予適度的引導(dǎo)和贊揚(yáng)，抓住時(shí)機(jī)，心服口服地稱贊對(duì)方高見，體察入微，獨(dú)具慧眼。

（六）生性多疑型顧客

生性多疑型顧客愛對(duì)周圍的事物產(chǎn)生懷疑，其中包括導(dǎo)購及其產(chǎn)品。無論導(dǎo)購怎么給他推薦、介紹，他都半信半疑。有時(shí)，他會(huì)上下打量你，顯得不信任；有時(shí)會(huì)盯著你，仿佛要把你看透；有時(shí)則會(huì)神秘地沖你笑笑，好像你對(duì)他隱藏了什么而他已看破似的。

對(duì)這類顧客，導(dǎo)購應(yīng)以親切的態(tài)度與之交談，千萬不要和他爭(zhēng)辯，更不能向他施加壓力。進(jìn)行商品推薦時(shí)，要態(tài)度沉著、言語懇切，而且必須觀察顧客的困擾處，以一種朋友般的關(guān)懷詢問：“我能幫你忙嗎？”等他已完全心平氣和，再拿出有說服力的證據(jù)，如權(quán)威的評(píng)價(jià)，有關(guān)單位的鑒定等，使其信服。

（七）情緒沖動(dòng)型顧客

這類顧客很容易受感情支配，在購物時(shí)有較強(qiáng)的情緒色彩，在選購商品時(shí)的心態(tài)常是“跟著感覺走”，只要是自己喜歡的商品，在購買力允許的條件下，就可能迅速采取行動(dòng)，對(duì)其實(shí)際效果考慮得相對(duì)小些。同時(shí)，他們的購買目標(biāo)也容易轉(zhuǎn)移。針對(duì)這類顧客，導(dǎo)購應(yīng)該快速反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買熱情，鼓勵(lì)、贊美，以達(dá)到迅速成交，并且可能有效促成連帶消費(fèi)。

消費(fèi)興趣與購買行為

興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物和愛好某種活動(dòng)的心理傾向。是與“討厭”相反的概念。一個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象有興趣，就會(huì)樂于接觸它，并力求認(rèn)識(shí)它、了解它。同樣，一個(gè)人如果對(duì)某種事物或活動(dòng)感興趣，就會(huì)愛不釋手，甚至著迷于它。所以，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事。

興趣不是天生的，它是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是需要的一種表現(xiàn)形式。如人們對(duì)服裝感興趣，是因?yàn)槿藗冃枰b。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們的需要是多種多樣的，所以興趣的內(nèi)容也十分廣泛。興趣的內(nèi)容可以分為物質(zhì)的興趣和精神的興趣兩種。物質(zhì)的興趣，是以人對(duì)物質(zhì)的需要為基礎(chǔ)的，表現(xiàn)為對(duì)衣食住行等物質(zhì)生活條件和生活環(huán)境的追求。這種興趣是暫時(shí)的，需要和追求得到滿足，興趣就會(huì)消失或轉(zhuǎn)化。而建立在心理需要基礎(chǔ)上的興趣，是較為持久的興趣，一般是隨著認(rèn)識(shí)的不斷加深，興趣會(huì)更強(qiáng)烈、更濃厚。

一、消費(fèi)者興趣的主要類型

（一）品牌型

 這類消費(fèi)者崇尚商品的品牌，特別是名牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為名牌代表較高的商品質(zhì)量和生活品位。

（二）質(zhì)量型 

這類消費(fèi)者注重商品的質(zhì)量，要求商品的耐用性和高檔感，對(duì)時(shí)尚、流行、包裝等并不關(guān)注。

（三）藝術(shù)型 

這類消費(fèi)者對(duì)于商品有一種天然的審美需要，注重商品的設(shè)計(jì)感和審美品位，對(duì)具有美感的商品表現(xiàn)出極大的興趣。

（四）時(shí)尚型 

這類消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)上流行或時(shí)髦的商品感興趣，關(guān)注并跟隨時(shí)尚潮流，在服裝和化妝品類商品消費(fèi)中表現(xiàn)尤為突出。

（五）色彩型

  這類消費(fèi)者的興趣表現(xiàn)在對(duì)某種色彩的偏愛，商品及其包裝的色彩，店面裝潢的色彩等對(duì)這類消費(fèi)者挑選商品有很大影響。

（六）娛樂型 

這類消費(fèi)者的興趣在物質(zhì)生活基本滿足后，傾向于精神生活享受。對(duì)娛樂活動(dòng)和在購物過程中的愉悅的體驗(yàn)興趣濃厚。

二、興趣與消費(fèi)者購買行為

在購買活動(dòng)中，興趣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為有著明顯的影響力，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備

興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。所以，人們做某件事的興趣越濃厚，行動(dòng)積極性就越高。當(dāng)消費(fèi)者積極為消費(fèi)活動(dòng)做準(zhǔn)備時(shí)，他的思想就會(huì)活躍起來，注意力也放到與活動(dòng)有關(guān)的事物上來，在其生活中會(huì)主動(dòng)收集相關(guān)商品信息，積累一定的商品知識(shí)，為未來的購買活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

（二）興趣能使消費(fèi)者容易做出購買決定，促進(jìn)購買行動(dòng)

消費(fèi)者由于興趣所致，在購物行動(dòng)中心情愉快，態(tài)度積極。當(dāng)購買活動(dòng)遇到困難時(shí)，興趣有助于消費(fèi)者排除阻力。因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品之前，對(duì)商品已經(jīng)有了一定的了解，所以能使消費(fèi)者縮短決策過程，盡快做出購買決定并執(zhí)行。

（三）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品或品牌重復(fù)購買或長(zhǎng)期使用

消費(fèi)者一旦對(duì)某種商品和品牌風(fēng)格產(chǎn)生持久的興趣和信任，就會(huì)發(fā)展為一種個(gè)人偏好。國外許多研究報(bào)告指出，興趣是影響消費(fèi)者偏愛某種品牌商品的主要因素。這種偏愛實(shí)際上就是一種消費(fèi)習(xí)慣，它是興趣穩(wěn)定性的表現(xiàn)。這種偏好，往往會(huì)促使消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活中習(xí)慣使用某種品牌商品，從而形成重復(fù)性、長(zhǎng)期性的購買行為。如青年人喜歡某一品牌的牛仔褲，會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)一直購買穿著同一品牌的牛仔褲。