性格差異與消費行為

性格是指一個人在生活過程中所形成的對現(xiàn)實比較穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習慣行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征。性格是一個人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它是一個人區(qū)別于他人的主要差異標志。人的性格構(gòu)成十分復(fù)雜，概括起來主要有兩個方面：一是對現(xiàn)實的態(tài)度，二是活動方式及行為的自我調(diào)節(jié)。對現(xiàn)實的態(tài)度又分為對社會、集體和他人的態(tài)度；對自己的態(tài)度；對工作和學(xué)習的態(tài)度；對利益的態(tài)度；對新的事物的態(tài)度等。人對現(xiàn)實的態(tài)度，表明其追求什么，拒絕什么，如對服裝的態(tài)度表現(xiàn)在接受什么樣的服裝，喜歡什么樣的服裝。人們的行為方式表明他們?nèi)绾稳プ非笏麄兯玫降臇|西，如何去拒絕他們所要避免的東西，例如如何去收集自己喜歡的服裝信息，如何去想方設(shè)法買到自己所喜歡的服裝等行為。一般來說，人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度決定著他們的行為方式，而人習慣了的行為方式又體現(xiàn)了他對現(xiàn)實的態(tài)度，這也同樣也表現(xiàn)在消費方面。總之，性格的形成和發(fā)展對消費者的購買行為有重要的影響。

一、從消費者態(tài)度方面分類

（一）節(jié)儉型

       這類消費者由于經(jīng)濟能力的限制，生活非常簡單但有條理，重視消費計劃，不重視商品的外表，也不重視商品的品牌與名氣，消費態(tài)度表現(xiàn)為節(jié)儉、實用。他們在選購商品時的標準是商品內(nèi)在質(zhì)量和實用性，受外界宣傳影響較小，對于導(dǎo)購人員的推薦和介紹一般保持較為客觀的分析態(tài)度，經(jīng)常按照自己的購物經(jīng)驗來購買，所以習慣于在中低檔商店購買商品。

（二）保守型 

這類消費者的性格一般比較內(nèi)向，懷舊心里較重，在消費態(tài)度上比較嚴謹，習慣于傳統(tǒng)的消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念接受比較慢，并常常抱有排斥、懷疑的態(tài)度。在選購商品時比較喜歡購買傳統(tǒng)的或有過多次使用經(jīng)驗的商品。

（三）隨意型

   這類消費者一般有較好的經(jīng)濟收入，購買能力強，消費態(tài)度比較隨便，選購商品時隨機性較大，選購標準也呈多樣性，與導(dǎo)購人員接觸時態(tài)度比較隨便，能接受導(dǎo)購人員的推薦和介紹。他們從多種渠道獲得商品信息，受外界環(huán)境的宣傳影響較大。

（四）從眾型

    這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化，一般沒有特殊的嗜好，購買行為受相關(guān)群體影響較大，在購物場所愿意接受導(dǎo)購人員的誘導(dǎo)和推薦，與自己相仿的消費者群體保持一致的消費模式和消費水平。

二、從購買方式分類

俗話說，百人吃百味。每個人的性格不同，購買商品時的方法也不一樣。比如有的顧客內(nèi)向含蓄，導(dǎo)購在接待時就要謹慎、穩(wěn)重地為其服務(wù)；有的顧客認死理、抬死杠，導(dǎo)購在接待時就要盡量委婉、圓潤地避開一些容易引起糾紛的話題……總之，導(dǎo)購要根據(jù)顧客性格和消費心理的不同，采用不同的方法妥善接待，使其心滿意足，達到銷售商品的目的。

（一）忠厚老實型顧客

這是一種毫無主見的顧客。這類顧客很友好，并且對導(dǎo)購所說的富有同情心，無論導(dǎo)購說什么，他都點頭微笑，連連稱好。在導(dǎo)購尚未開口時，這類顧客會在心中設(shè)定“拒絕”的界限，但當導(dǎo)購進行商品說明時，他又認為言之有理而不停地點頭稱是，甚至還會加以附和，雖然他仍然無法使自己放松，不過，購買達成是基本沒有問題的。

面對這種顧客，導(dǎo)購交談的關(guān)鍵是要讓他點頭說好，你可以這么問他：“怎么樣，這么好不想買嗎？”這種突然發(fā)問可瓦解其防御心理，顧客在不自覺中就完成交易了。

（二）冷靜思考型顧客

這類消費者遇事沉穩(wěn)、冷靜、客觀。在選購商品時，喜歡根據(jù)自己的實際需要并參照以往的購買經(jīng)驗作出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強的自我控制能力。有時甚至會以懷疑的眼光觀察導(dǎo)購，有時則會提出幾個問題。由于過于冷靜，這類顧客往往給導(dǎo)購以壓抑感。通常，這類顧客大都有相當?shù)膶W(xué)識，且對商品也有基本的認識和了解。因而，導(dǎo)購在介紹商品時需要注意必須從商品的特點著手，將商品的特性及優(yōu)點全面向顧客展示，以期獲得顧客的理性支持。

（三）內(nèi)向含蓄型顧客

內(nèi)向含蓄型顧客生活比較封閉，對外界事物反應(yīng)冷淡，不愿應(yīng)酬，甚至有點神經(jīng)質(zhì)。在選購商品時，喜歡根據(jù)自己的實際需要并參照以往的購買經(jīng)驗做出決定，受外界影響小，不易沖動，具有較強的自我控制能力。這類顧客在面對導(dǎo)購時反應(yīng)不大，對導(dǎo)購的態(tài)度、言行、舉止異常敏感，并且討厭導(dǎo)購的過分熱情。

（四）圓滑難纏型顧客

圓滑難纏型顧客的特點是老練、世故、難纏，和導(dǎo)購面談時，總是先固守陣地以立于不敗，然后提出各種尖刻的問題。同時，還會提出各種附加條件，有時還會以另找地方購買相威脅。對此，導(dǎo)購一定要有清醒的認識，決不可中其圈套，因擔心失去顧客而主動減價或提出更優(yōu)惠的條件。針對這種顧客，導(dǎo)購應(yīng)觀察看其購買意圖，然后制造緊張空氣（如存貨不多、即將調(diào)價等），使顧客認為只有當機力斷、馬上購買才會有利可圖。

（五）挑剔為難型顧客

這類顧客大都具有一定的商品知識和購買經(jīng)驗，因此在選購商品時主觀性強，不愿與人商量，善于發(fā)現(xiàn)不宜被人注意到的細微之處，注重細節(jié)，有時甚至很苛刻。針對這種顧客，導(dǎo)購應(yīng)該給予適度的引導(dǎo)和贊揚，抓住時機，心服口服地稱贊對方高見，體察入微，獨具慧眼。

（六）生性多疑型顧客

生性多疑型顧客愛對周圍的事物產(chǎn)生懷疑，其中包括導(dǎo)購及其產(chǎn)品。無論導(dǎo)購怎么給他推薦、介紹，他都半信半疑。有時，他會上下打量你，顯得不信任；有時會盯著你，仿佛要把你看透；有時則會神秘地沖你笑笑，好像你對他隱藏了什么而他已看破似的。

對這類顧客，導(dǎo)購應(yīng)以親切的態(tài)度與之交談，千萬不要和他爭辯，更不能向他施加壓力。進行商品推薦時，要態(tài)度沉著、言語懇切，而且必須觀察顧客的困擾處，以一種朋友般的關(guān)懷詢問：“我能幫你忙嗎？”等他已完全心平氣和，再拿出有說服力的證據(jù)，如權(quán)威的評價，有關(guān)單位的鑒定等，使其信服。

（七）情緒沖動型顧客

這類顧客很容易受感情支配，在購物時有較強的情緒色彩，在選購商品時的心態(tài)常是“跟著感覺走”，只要是自己喜歡的商品，在購買力允許的條件下，就可能迅速采取行動，對其實際效果考慮得相對小些。同時，他們的購買目標也容易轉(zhuǎn)移。針對這類顧客，導(dǎo)購應(yīng)該快速反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買熱情，鼓勵、贊美，以達到迅速成交，并且可能有效促成連帶消費。

消費興趣與購買行為

興趣是指一個人積極探究某種事物和愛好某種活動的心理傾向。是與“討厭”相反的概念。一個人對某個對象有興趣，就會樂于接觸它，并力求認識它、了解它。同樣，一個人如果對某種事物或活動感興趣，就會愛不釋手，甚至著迷于它。所以，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事。

興趣不是天生的，它是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是需要的一種表現(xiàn)形式。如人們對服裝感興趣，是因為人們需要服裝。在現(xiàn)實生活中，由于人們的需要是多種多樣的，所以興趣的內(nèi)容也十分廣泛。興趣的內(nèi)容可以分為物質(zhì)的興趣和精神的興趣兩種。物質(zhì)的興趣，是以人對物質(zhì)的需要為基礎(chǔ)的，表現(xiàn)為對衣食住行等物質(zhì)生活條件和生活環(huán)境的追求。這種興趣是暫時的，需要和追求得到滿足，興趣就會消失或轉(zhuǎn)化。而建立在心理需要基礎(chǔ)上的興趣，是較為持久的興趣，一般是隨著認識的不斷加深，興趣會更強烈、更濃厚。

一、消費者興趣的主要類型

（一）品牌型

 這類消費者崇尚商品的品牌，特別是名牌，因為他們認為名牌代表較高的商品質(zhì)量和生活品位。

（二）質(zhì)量型 

這類消費者注重商品的質(zhì)量，要求商品的耐用性和高檔感，對時尚、流行、包裝等并不關(guān)注。

（三）藝術(shù)型 

這類消費者對于商品有一種天然的審美需要，注重商品的設(shè)計感和審美品位，對具有美感的商品表現(xiàn)出極大的興趣。

（四）時尚型 

這類消費者對于社會上流行或時髦的商品感興趣，關(guān)注并跟隨時尚潮流，在服裝和化妝品類商品消費中表現(xiàn)尤為突出。

（五）色彩型

  這類消費者的興趣表現(xiàn)在對某種色彩的偏愛，商品及其包裝的色彩，店面裝潢的色彩等對這類消費者挑選商品有很大影響。

（六）娛樂型 

這類消費者的興趣在物質(zhì)生活基本滿足后，傾向于精神生活享受。對娛樂活動和在購物過程中的愉悅的體驗興趣濃厚。

二、興趣與消費者購買行為

在購買活動中，興趣對促進消費者的購買行為有著明顯的影響力，主要表現(xiàn)在三個方面。

（一）興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備

興趣是人們積極探究某種事物的認識傾向。所以，人們做某件事的興趣越濃厚，行動積極性就越高。當消費者積極為消費活動做準備時，他的思想就會活躍起來，注意力也放到與活動有關(guān)的事物上來，在其生活中會主動收集相關(guān)商品信息，積累一定的商品知識，為未來的購買活動做好準備。

（二）興趣能使消費者容易做出購買決定，促進購買行動

消費者由于興趣所致，在購物行動中心情愉快，態(tài)度積極。當購買活動遇到困難時，興趣有助于消費者排除阻力。因為消費者在選購商品之前，對商品已經(jīng)有了一定的了解，所以能使消費者縮短決策過程，盡快做出購買決定并執(zhí)行。

（三）興趣可以刺激消費者對某種商品或品牌重復(fù)購買或長期使用

消費者一旦對某種商品和品牌風格產(chǎn)生持久的興趣和信任，就會發(fā)展為一種個人偏好。國外許多研究報告指出，興趣是影響消費者偏愛某種品牌商品的主要因素。這種偏愛實際上就是一種消費習慣，它是興趣穩(wěn)定性的表現(xiàn)。這種偏好，往往會促使消費者在長期的生活中習慣使用某種品牌商品，從而形成重復(fù)性、長期性的購買行為。如青年人喜歡某一品牌的牛仔褲，會在長時期內(nèi)一直購買穿著同一品牌的牛仔褲。