作為現(xiàn)時(shí)時(shí)尚界的“二線”論調(diào)，他們絕對(duì)不是相對(duì)“一線”的退而求其次，也不是簡(jiǎn)單地隨從附庸。

　　“二線”，就是指副線品牌——Diffusion line，也有人稱之為sub-brand、leisure wear或者leans wear，它們?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格靈活多變、價(jià)格中等、歷史大都不長(zhǎng)，其中有不少都是由頂尖服裝公司一手包辦其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，是作為頂尖品牌的附屬系列推出。

　　講到所謂的“二線”，當(dāng)然就不得不提那些我們所熟知的一線品牌們，Armani、Prada、Dior、Versace……它們風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，但因?yàn)殂∈亟?jīng)典很難再做到風(fēng)格多變。它們的設(shè)計(jì)和制作皆號(hào)稱世界頂尖，但你所需要為此付出的代價(jià)也相應(yīng)水漲船高；他們的設(shè)計(jì)師都魅力非凡，穿戴它們就是穿戴身份與地位，但“主線”們并不是為“主流”大眾所準(zhǔn)備，所以大多數(shù)人也只有仰望“一線”櫥窗，攥著錢(qián)包暗自興嘆。而它們的“二線”就要相對(duì)平易近人得多，依靠“一線”強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力和消費(fèi)推動(dòng)力，扎根到廣大的人民群眾中去?！耙痪€”和“二線”就像“父與子”，不斷地相互扶持，以“一線樹(shù)品牌，二線做銷(xiāo)售”的發(fā)展模式推進(jìn)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　事實(shí)上，有些二線品牌甚至早于其一線品牌出現(xiàn)。風(fēng)格上，它們也都是原創(chuàng)的，有時(shí)還會(huì)另辟蹊徑，比主線博得更多的喝彩。財(cái)務(wù)上，它們都得到時(shí)裝財(cái)團(tuán)們的重金支持，其商業(yè)化結(jié)果也已經(jīng)顯現(xiàn)。設(shè)計(jì)師們鐘愛(ài)“二線”，是因?yàn)橐痪€品牌的風(fēng)格已經(jīng)相對(duì)固定，不容易讓天才的設(shè)計(jì)師們發(fā)揮創(chuàng)意，而二線品牌相對(duì)靈活，可以大膽地嘗試多種風(fēng)格，天馬行空地實(shí)現(xiàn)他們的時(shí)裝夢(mèng)。許多頂尖設(shè)計(jì)師都親自主導(dǎo)其二線品牌的全部設(shè)計(jì)，如D&G的設(shè)計(jì)師Dolce和Ganbbana。

　　消費(fèi)者熱愛(ài)“二線”的原因更顯而易見(jiàn)。作為與一線品牌一脈相承的二線品牌，他們身上既帶著一線品牌的記憶，滿足人們對(duì)奢侈品的欲求，但價(jià)格卻只有一線品牌的幾分之一，并且風(fēng)格上有更多樣化的選擇，更具濃厚的生活氣息，以生活中較常穿著的休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝為主，以穿衣幾率這樣來(lái)計(jì)算，其性價(jià)比程度再次提高，所以不受歡迎也難。“二線”正在證明自己，價(jià)平也可以質(zhì)優(yōu)，平價(jià)并不代表平庸，尤其是在全球金融危機(jī)的背景下，“二線”無(wú)疑成了窘迫并時(shí)尚的消費(fèi)者的最佳選擇。

　　“二線”品牌的前世今生

　　1981年，Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立了其第一個(gè)二線品牌——Emporio Armani。作為最早啟用二線品牌概念的公司，Armani旗下幾個(gè)年輕的二線品牌不管款式設(shè)計(jì)如何變化，都一致地繼承了Armani的優(yōu)雅風(fēng)格，又在價(jià)格上具備誘惑性的優(yōu)勢(shì)，所以在商業(yè)上取得了巨大的成功。于是其他時(shí)裝品牌紛紛跟進(jìn)，Dolce & Gabbana、Donna Karan、Calvin Klein、Versace都相繼推出了其對(duì)應(yīng)的二線系列。他們大都以主線為基調(diào)，為那些渴望奢侈品品牌而又消費(fèi)不起主線的年輕消費(fèi)者所設(shè)計(jì)，更注重流行度和炫耀性，醒目的品牌logo也成為了這一時(shí)期“二線”的象征。

　　進(jìn)入2000年后，隨著Zara、H＆M這樣的fast fashion品牌的興起，設(shè)計(jì)師品牌的二線系列在產(chǎn)品上已經(jīng)無(wú)法與那些high street品牌拉開(kāi)差距，所以大部分品牌開(kāi)始思考二線品牌的價(jià)值，并將市場(chǎng)策略做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變。一方面，一些品牌想方設(shè)法開(kāi)始思考收回其二線品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，并對(duì)之進(jìn)行重新定義，以獨(dú)立的二線品牌策略形象和理念來(lái)迎合市場(chǎng)。比如像Chloe 與See By Chloe、Prada與Miu Miu，其主線大都在裁剪、材料上下工夫，而二線品牌卻集中在面料質(zhì)感、印花、水洗等方面，為年輕的前衛(wèi)消費(fèi)者提供最潮流醒目的設(shè)計(jì)。另一方面，fast fashion也促進(jìn)了另外一些品牌為分得一杯羹，而推出其新的二線系列。

　　2008年，Yohji Yamamoto推出了Coming Soon系列，這也是第一個(gè)沒(méi)有標(biāo)住設(shè)計(jì)師名字的二線品牌，Yohji Yamamoto本人也明確表示，“Coming Soon就是為了那些喜歡舒適隨意又不愿意將設(shè)計(jì)師名字掛在胸前的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的。”可見(jiàn)，“二線”在經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展之后，已經(jīng)越來(lái)越顯示出其獨(dú)立的品牌價(jià)值和運(yùn)作方式。

　　作為“二線”時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域知名的D&G，到今年已經(jīng)15歲了。作為世界第三大時(shí)裝集團(tuán)的二線品牌，它的創(chuàng)立者無(wú)論從社會(huì)形象還是從自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，也得到了很好的回饋。D&G品牌只比Dolce & Gabbana晚四年，創(chuàng)立它的初衷實(shí)際上是對(duì)主線產(chǎn)品的補(bǔ)充，希望從另一個(gè)角度闡釋Dolce & Gabban的創(chuàng)作和風(fēng)格。如果再細(xì)說(shuō)一下，其實(shí)它所體現(xiàn)的正是Dolce世界里的精華元素。從D&G創(chuàng)立到現(xiàn)在，在經(jīng)營(yíng)角度而言它所設(shè)立的地位與市場(chǎng)走向并不是我們視作傳統(tǒng)意義上的二線品牌，創(chuàng)建者從開(kāi)始即不再希望D&G被視為青年品牌。尤其在近兩年的市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，一方面創(chuàng)建者不希望全部的風(fēng)險(xiǎn)都寄托在一線品牌上；另一方面從我們可以看到的市場(chǎng)行為中可以發(fā)現(xiàn)，在最近幾年它的定位發(fā)生了明顯的變化。Dolce & Gabbana和D & G都有他們自己的風(fēng)格特點(diǎn)，從來(lái)不會(huì)相互滲透，顧客們根據(jù)個(gè)人喜好在兩個(gè)品牌之間做出選擇。他們之間的差別是顯而易見(jiàn)的。即使檔期是重合的，兩個(gè)品牌也被分開(kāi)設(shè)計(jì)。

　　“二線品牌”的最佳定義，就是作為一個(gè)不斷推陳出新的典范，它要將那些和我們生活密切相關(guān)的元素作為首要的表達(dá)基礎(chǔ)。盡管它有著一些永恒不變的基因，但更傾向于關(guān)注時(shí)代特征和技術(shù)進(jìn)步。作為奢侈品行業(yè)而言，它需要滿足各種不同需求。無(wú)論是設(shè)計(jì)水平還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平上，都亟待提高。在活躍的市場(chǎng)背景下，利用“一線”品牌較高的市場(chǎng)呼吁能力使很多新的“二線”品牌迅速找到了其市場(chǎng)定位。

　　如何認(rèn)識(shí)“二線”品牌

　　在這個(gè)紛亂復(fù)雜的品牌世界里，每一個(gè)品牌擁有者都希望品牌的市場(chǎng)價(jià)值無(wú)限擴(kuò)大。因此“二線”這個(gè)定義在傳承了“一線”的格調(diào)之外，總會(huì)在市場(chǎng)行為之中與之或多或少地保持著一定的關(guān)系，這樣也會(huì)使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)聯(lián)系。所以在“二線”品牌命名之時(shí)，我們便會(huì)看到各種形式，但總的來(lái)說(shuō)無(wú)非以下列幾種形式為主：

　　品牌名稱中通常帶有“by”單詞，如Marc by Marc Jacobs、See By Chloe、JPG by Gaultier；

含有“di”單詞，“di”是意大利語(yǔ)“of”的意思，所以在許多意大利品牌的二線中都可以看見(jiàn)“di”的身影，如Philosophy di Alberta Ferrtti；含有Jeans、Sport單詞，一般是一線品牌為牛仔、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格開(kāi)發(fā)的專職二線，如Armani Jeans、DKNY Jeans；一線品牌字母直接縮寫(xiě)，如McQ、D&G；帶“Label”字樣的一般也為二線分支，如Vivienne Westwood Red Label；不過(guò)也有極少數(shù)“二線”品牌名稱與主線完全沒(méi)有聯(lián)系，如Anglo-mania和Yohji Yamamoto推出的Coming Soon等。

　　無(wú)論是作為一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)者還是在時(shí)尚領(lǐng)域里打拼的小爬蟲(chóng)，“二線”品牌是了解時(shí)尚走向與解決工作中疑問(wèn)的最佳答案。我們經(jīng)常對(duì)所謂的“一線”了如指掌，但往往風(fēng)格更加明顯、市場(chǎng)更趨于群體消費(fèi)的“二線”卻不太清楚。

　　目前市場(chǎng)上的“二線”品牌有的是以耳熟能詳?shù)钠放泼Q創(chuàng)立的，有的則是以設(shè)計(jì)師的名字來(lái)定位的“二線”。對(duì)于前邊的“大牌”源地我們很好理解，而對(duì)于這些設(shè)計(jì)師而言，則標(biāo)明他們的品牌源地會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)“繞”。例如大名鼎鼎的時(shí)尚老佛爺——Karl lagerfeld，它的籍貫是不折不扣的德國(guó)人，但開(kāi)始事業(yè)之后卻是在法國(guó)，他每年為Chanel設(shè)計(jì)8個(gè)系列，為Fendi設(shè)計(jì)5個(gè)系列，2005年將自有的Karl lagerfeld品牌所有權(quán)賣(mài)給美國(guó)的Tommy Hilfiger集團(tuán)。而另一位John Galliano，雖然擔(dān)當(dāng)著法國(guó)國(guó)寶DIOR的首席時(shí)裝設(shè)計(jì)師，但這個(gè)英國(guó)人還在英國(guó)注冊(cè)了John Galliano設(shè)計(jì)師品牌。鑒于以上這二位都是在法國(guó)揚(yáng)名的人士，我的品牌源地也就暫時(shí)算作法國(guó)的了。

　　作為現(xiàn)時(shí)時(shí)尚界的“二線”論調(diào)，他們絕對(duì)不是相對(duì)“一線”的退而求其次，也不是簡(jiǎn)單地隨從附庸。如今各品牌的“二線”儼然已經(jīng)成了各為一派的江湖高手，無(wú)論是男女時(shí)裝、配飾、內(nèi)衣、眼鏡、手表和首飾，還是童裝、床品，道理很簡(jiǎn)單，“補(bǔ)充原創(chuàng)風(fēng)格、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”，如果你還覺(jué)得“二線”就是價(jià)格相對(duì)便宜那么簡(jiǎn)單，那你就已經(jīng)退居到時(shí)尚的二線了。

案例：最大的贏利環(huán)節(jié)還是經(jīng)營(yíng)品牌

晉江眾多的鞋廠多半都把安踏的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。事實(shí)也是如此，安踏聘請(qǐng)孔令輝最早走上“明星路線”，比晉江的大部分鞋廠老板們一擁而上僅僅早了一年多。不過(guò)，總裁丁志忠至今否認(rèn)安踏的成功是因?yàn)閺V告。他說(shuō)：“做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高；但這些還不是品牌的全部，品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐；至于要讓消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值，就必須在內(nèi)涵上下工夫，這是一個(gè)日積月累的過(guò)程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)?！倍≈局腋敢鈱⒚襟w廣告看作是一種促銷(xiāo)手段，“廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分?！?SPAN lang=EN-US>

　　晉江的大部分鞋廠老板們并沒(méi)有深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以在付出比安踏更多的推廣費(fèi)用后，這些后來(lái)者并沒(méi)有打破安踏作為先行者的屏障。

　　丁志忠對(duì)這些認(rèn)識(shí)緣于對(duì)晉江的資源狀作了長(zhǎng)期的思考。晉江在發(fā)展成為中國(guó)“運(yùn)動(dòng)鞋都”的過(guò)程中，逐步形成了一個(gè)包括制鞋機(jī)械、原材料、鞋底、幫面、鞋配件的分工明確、配套齊全的專業(yè)化市場(chǎng)，但晉江鞋業(yè)普遍存在附加值不高的共性。以1999年為例，當(dāng)年陳埭全鎮(zhèn)生產(chǎn)各類(lèi)鞋1.31億雙，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值49.8億元，平均每雙鞋單價(jià)只有38元。在全鎮(zhèn)的出口鞋產(chǎn)品中，用自己的品牌只有20％，絕大多數(shù)是按照客商的要求和提供的品牌進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤(rùn)受到限制。當(dāng)時(shí)一雙運(yùn)動(dòng)鞋外商收購(gòu)價(jià)是7美元，但貼上國(guó)外的牌子后，在日本市場(chǎng)的零售價(jià)高達(dá)70美元。這給了丁志忠深深的刺激，使他認(rèn)識(shí)到：整個(gè)鞋業(yè)鏈條，最大的贏利環(huán)節(jié)還是經(jīng)營(yíng)品牌。

　　制造業(yè)必須追求規(guī)模利潤(rùn)，單體規(guī)模偏小的晉江鞋企在將來(lái)只有兩種可能的選擇：一就是整合資源把自己的生產(chǎn)平臺(tái)做大，另一個(gè)就是以品牌來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源向自己企業(yè)聚集。丁志忠把后者作為安踏今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　衡量一個(gè)企業(yè)有多大，不是看它的固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場(chǎng)有多大。這是丁志忠的信條。長(zhǎng)期以來(lái)，安踏注重市場(chǎng)的拓展和培育，注重利益相關(guān)方的利益：對(duì)于代理商，使他們的投入得到較高的回報(bào)；對(duì)于消費(fèi)者，以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)最好的產(chǎn)品，獲得超值消費(fèi)。丁志忠覺(jué)得，占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標(biāo)，拓展、鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，提高市場(chǎng)終端的質(zhì)量，更好地提高對(duì)顧客的服務(wù)，使分渠道扁平化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理和督導(dǎo)，通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)管理使效益提升，同時(shí)也使經(jīng)銷(xiāo)商獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格。丁志忠很清楚，安踏的市場(chǎng)規(guī)劃必須創(chuàng)造出一種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益驅(qū)動(dòng)。依仗品牌知名度而提升進(jìn)貨價(jià)格是不受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的，只能通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。與其提高進(jìn)貨的價(jià)格門(mén)檻，還不如把管理的壓力加給經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商融入安踏的品牌管理模式中，從店員的培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從專營(yíng)點(diǎn)的裝修到VI視覺(jué)系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益加報(bào)來(lái)?yè)Q取品牌無(wú)形資產(chǎn)的增值。

　　良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來(lái)專賣(mài)模式的推出打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)19992000年間的突進(jìn)式發(fā)展，安踏在市場(chǎng)上有了很高的知名度，而多年體育營(yíng)銷(xiāo)上的投入也得到了回報(bào)，安踏作為青少年一代的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚代言人的品牌形象也日益突出。這個(gè)時(shí)候，安踏的決策層認(rèn)為，安踏的產(chǎn)品應(yīng)該跳出運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)單一領(lǐng)域，把安踏定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等，以新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作支撐，重新打造安踏的店鋪模式——體育用品專賣(mài)店。

　　專賣(mài)推廣的任務(wù)落在了2001年成立的安踏東方體育用品公司身上。安踏定下了一年內(nèi)在全國(guó)發(fā)展500家專賣(mài)店計(jì)劃。2001年底，安踏的專賣(mài)計(jì)劃達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)，500家專賣(mài)店在各大中城市遍地開(kāi)花。從2001年開(kāi)始至今，安踏的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率一直居于國(guó)內(nèi)三甲之列。