本土服裝品牌如何觸摸全球市場

    危機時代來臨，我們所面臨的環(huán)境變了，思路變了，高度和胸懷也變了，中國服裝行業(yè)應(yīng)以一個超前的眼光、發(fā)展的眼光、全球化的眼光看待全球市場，并不斷謀劃、不斷努力。近幾年，服裝界關(guān)于“走出去”的呼聲越來越高。許多經(jīng)歷了高速發(fā)展的品牌對廣闊的海外市場摩拳擦掌，躍躍欲試。很多企業(yè)家?guī)е白龃笞鰪姟钡膲粝耄D將自己的品牌大旗插到異國的商業(yè)領(lǐng)域中去。本土企業(yè)邁向國際市場的時機真的到來了嗎？

　　2010年以來，在多個紡織服裝業(yè)界場合中，聽到最多的是對中國未來成為“服裝強國”四個突出特征的描繪。

　　中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰這樣闡釋這四個特征：一是中國應(yīng)該在全球的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導(dǎo)位置，科研水平、技術(shù)水平和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都要做到全球領(lǐng)先；二是中國的時尚文化要擁有國際話語權(quán)。在倫敦、米蘭、倫敦、紐約、東京等世界時尚中心，中國服裝要伴隨著國家地位、聲譽的提升，樹立起永久性的時尚風(fēng)范，而非曇花一現(xiàn)；三是中國服裝品牌的影響力應(yīng)輻射全球，創(chuàng)造出讓世界公認的名牌，留下有故事、有內(nèi)涵又感人的品牌文化，并通過市場表達給消費者。在這個過程中，要特別依賴于全球性采購商團隊的建立；四是中國的服裝企業(yè)要開始具備較強的全球市場掌控力，對全球服裝市場的風(fēng)云變幻發(fā)揮一定的影響力，并進一步提升抗風(fēng)險能力。

　　這四點，站在全球競爭的高度，直指產(chǎn)業(yè)以及品牌的國際化發(fā)展方向。未來十年，國內(nèi)服裝企業(yè)會進入一個嶄新的發(fā)展時期。由于品牌企業(yè)自身的高速成長，遇到的對手也將越來越強大，對于市場的爭奪，也許僅僅依靠“本土力量”已經(jīng)不能完成這一使命。

　　那么，國際化的道路究竟怎么走？國內(nèi)品牌企業(yè)如何利用這個“平的世界”的豐富外部資源？通過怎樣的路徑去站在一個新的起跑線上？問題有很多，答案其實也不止一個。

　　1問國際化，我們開始了嗎？

　　答疑：很多本土企業(yè)正在路上……

　　在山東舒朗服裝服飾有限公司的秋冬訂貨會上，記者看到在新品走秀結(jié)尾時，出來謝幕的設(shè)計團隊中有個棕發(fā)、高鼻梁的“異域面孔”———她來自法國，是舒朗設(shè)計團隊中的一員。

　　這樣的情形不是第一次出現(xiàn)，在本土企業(yè)當(dāng)中，越來越多的“國際友人”正在融入我們的服裝品牌團隊。

　　可能由于這個法國設(shè)計師的存在，舒朗董事長吳健民將自己歸為一個“正走在國際化路上的企業(yè)”的態(tài)度就更加“硬氣”。在他看來，舒朗的企業(yè)定位非常明晰———最終就是要成為一個世界級的企業(yè)?！捌鋵?，舒朗現(xiàn)在已經(jīng)是國際化的企業(yè)了?！彼米约旱囊惶桌碚摲治?，“改革開放之前，我們都是中國企業(yè)，在成為世界貿(mào)易組織成員后，我們都是國際化公司。所謂國際化企業(yè)，就是用國際的人、物來經(jīng)營企業(yè)，而非僅僅是指將產(chǎn)品行銷到國外?！彼f：“我們目前所說的國際化，都是狹義的國際化———把產(chǎn)品賣到美國才是國際化；聯(lián)想收購IBM才是國際化……這只是國際化概念的一部分?！?/FONT>

　　他分析，從廣義上來講，舒朗從創(chuàng)建那一天起，就是一個“被全球化”了的企業(yè)———所用的來自法國、意大利的面料參與了國際采購；選用國外模特走秀、拍攝畫冊，設(shè)計師團隊引進國際設(shè)計人才，在賣場中與來自世界各地的品牌一同競爭。“如果將自己的產(chǎn)品、品牌、文化推廣到全世界的目標(biāo)市場中，這樣的企業(yè)就達到了更高層次的國際化，舒朗正走在這條路上?！眳墙∶窈V定地說。

中國還有很多企業(yè)在為自主品牌的“國際化升級”做著準(zhǔn)備。

　　在前不久結(jié)束的石獅“海博會”上，老牌石獅品牌“帝”牌男裝的Logo悄然變臉。品牌第二代掌門人呂锜解釋，原來以漢字“帝”與漢語拼音“DI”結(jié)合的標(biāo)識阻擋了品牌在國外的傳播腳步。善用國際賽事資源的大帝集團，近年來贊助了“意大利超級杯”、NBA等多項國際知名賽事，但頻頻出現(xiàn)于賽場的剛勁漢字與拼音組合帶給很多國際友人困惑，他們不明白“DI”代表什么，無從得知品牌的文化內(nèi)涵。全新Logo“Diking”中“king”一詞的出現(xiàn)，讓人茅塞頓開，代表國王的這個單詞與帝牌締造男性“王者風(fēng)范”的品牌意涵相得益彰?！斑@是品牌走向國際化、時尚化的必然趨勢?！眳舞熣f。

　　在百度百科中輸入“國際化進程”進入該詞條，會獲得以下信息：國際化進程(internationlizationprocess)有四個階段：沒有規(guī)律的出口活動；通過獨立的代表(代理商)出口；建立一個或更多個銷售子公司；在國外投資設(shè)廠。

　　對于第一條來說，有“世界工廠”之名的中國紡織服裝業(yè)中不乏優(yōu)秀的出口型企業(yè)，他們早就具備了設(shè)計和制造適應(yīng)不同區(qū)域要求的產(chǎn)品的能力。2007年底，波司登男裝就拓展歐洲市場與格林伍茲正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，于2008年9月23日在英國成功開出兩家專賣店，開創(chuàng)了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。之后，越來越多的優(yōu)秀本土品牌開始逐漸挺進國際市場，國際化進程對于他們來說就已經(jīng)進入到第二個步驟。

　　同是2007年，寧波雅戈爾集團成功完成了對美國著名大型服裝企業(yè)Kellwood公司旗下男裝核心業(yè)務(wù)部門———新馬服裝集團的并購。通過這一動作，雅戈爾獲得了包括位于斯里蘭卡、菲律賓在內(nèi)的14家生產(chǎn)基地，在國內(nèi)外擁有4.3萬名員工，年生產(chǎn)加工能力達8000萬件，成為世界最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)。除此之外，雅戈爾還得到了20多個知名品牌ODM加工業(yè)務(wù)、5個授權(quán)許可品牌、一個具有數(shù)十年國際品牌管理和設(shè)計經(jīng)驗的頂尖團隊、一個通達美國數(shù)百家百貨公司的銷售渠道和一個保證這些產(chǎn)品順暢流入這個百貨公司的強大的物流系統(tǒng)———至此，雅戈爾的國際化布局初具規(guī)模。

　　案例太多太多。進軍國際，很多本土企業(yè)正在路上……

　　2問我的品牌要國際化嗎？

　　答疑：這不是每一個品牌必須的成長軌跡

　　關(guān)于要不要“走出去”的爭論一直喋喋不休。金融危機來了，后危機時代中企業(yè)的腳步更加謹慎與穩(wěn)健。大家意識到，國外市場不是陷阱，也絕非天堂。

　　盡管那些從國際化運作中得到豐厚回報的品牌成為大家羨慕的榜樣，但是“國際化”也不是適合每個企業(yè)發(fā)展的萬金油。

　　“每個品牌都有自己的命脈，就像人一樣，大家有著不同的發(fā)展軌道?！狈▏呒墪r裝公會中國區(qū)總監(jiān)趙倩在談到這一問題說：“要不要國際化的問題沒有對錯，只有適不適合。適合什么樣的土壤，就在那里好好生存?！彼寡?，目前國內(nèi)具有真正“國際化”高度的品牌還鳳毛麟角。放眼當(dāng)代真正受全球市場歡迎的高端品牌，這種被全球廣泛認可的“經(jīng)典”絕非一日之功，她們都是有歷史、有記憶、有故事、有根基的。而且，時尚一定是從高往低滲透的，國際化中很重要的“文化因素”，它的被認可也必須遵循這一規(guī)律。

“對于那些已經(jīng)有自己鮮明風(fēng)格和定位的品牌，堅持原有的就好。”趙倩建議，“國際化”不能盲目，更不能盲從。國內(nèi)市場和國外市場是兩個完全不同的市場，用原有的一套經(jīng)驗去復(fù)制到另外一個市場是很危險的，因為沒有一個產(chǎn)品是適合所有市場的，自己的目標(biāo)市場一定要符合自身的品牌形象和品牌戰(zhàn)略。不能看著別人獲利，而不顧自己的“局”。突然變線，很容易連原有的市場也失去。

　　這與國際著名趨勢專家馮久玲的觀點一致，她曾表示，一個品牌必須要立足本土，并且一定要能夠鼓舞自己本身的消費者，才可以國際化。因此她認定，中國的消費者市場是我們走向“中國世紀”的一個最重要的基礎(chǔ)。

　　一個連自己熟悉的市場都坐不穩(wěn)的品牌是沒有資格談“國際化”的。但也不是所有坐穩(wěn)了國內(nèi)市場的品牌都可以國際化。

　　浙江省國際投資促進中心副主任袁暉以他所熟知的浙商為例，談了這一群體在投資海外過程中遭遇的困境。也許，急于邁向“國際化”的企業(yè)還不曾想到這些。

　　一是“走出去”政策不配套，制約了浙商在海外的進一步發(fā)展。他分析，當(dāng)前，我國對外投資的有關(guān)法律法規(guī)和支持政策在不少方面還不配套，有待完善，公共服務(wù)體系不夠健全，民營企業(yè)境外投資融資艱難，資金來源不穩(wěn)定，外匯跨境流動和境外融資擔(dān)保受到限制，制約了企業(yè)在海外的進一步發(fā)展。

　　二是企業(yè)對駐在國當(dāng)?shù)胤珊蜕虡I(yè)環(huán)境缺乏了解。以浙江紡織企業(yè)投資東南亞某國為例，紡織業(yè)在該國處于起步階段，雖然其新建的工廠在硬件上已經(jīng)很完備，但是紡織工人的素質(zhì)難以和中國工人相比，印染、刺繡等高難度技藝還需主要依靠國內(nèi)生產(chǎn)。比如，織造是高強度工作，常需要加班加點，但當(dāng)?shù)毓と顺３＞芙^加班，導(dǎo)致工廠無法及時向客戶交貨，延期一兩個月是常事，最久的甚至?xí)系桨肽辍?/SPAN>

　　更令人頭痛的是成功“走出去”的企業(yè)不可避免地會影響當(dāng)?shù)卦械氖袌?，引來?dāng)?shù)馗偁幷吖簟?/SPAN>

　　所以，要不要以“國際化”的姿態(tài)“走出去”？這件事多少有點兒“冷暖自知”的味道———空間是有的，效益也是有的，但風(fēng)險和不確定性同時存在，關(guān)鍵是企業(yè)如何駕馭。

　　3問如何觸摸到全球市場？

　　答疑：依靠資本路徑，找到對路的商業(yè)模式

　　未來，創(chuàng)意領(lǐng)域的國際合作拓展將使品牌競爭力規(guī)?；嵘恢袊F(xiàn)有渠道商業(yè)模式將更新和更國際化；國際買手預(yù)算資金將用于中國市場；中國品牌進入國際銷售渠道。這幾個重要方向主導(dǎo)國際時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

　　趙倩指出：“過去的30年是‘產(chǎn)業(yè)’的30年，企業(yè)在描述自己實力的時候往往用規(guī)模來衡量。比如，有怎樣的設(shè)備、多少員工、幾條流水線、產(chǎn)能是多少、怎樣的生產(chǎn)管理模式……而未來的30年才真正是‘品牌年代’。衡量一個企業(yè)將更多涉及到與品牌有關(guān)的細節(jié)———比如，營業(yè)額、商業(yè)模式、企業(yè)文化、跨界合作……目前，企業(yè)更多思考的可能不是有沒有可能去實現(xiàn)國際化，而是用什么途徑來實現(xiàn)的問題?！?/FONT>

　　一個依靠國內(nèi)二三線城市成長起來的品牌有沒有可能國際化？

　　盲目地回答“能”或“不能”都是不確切的。因為這涉及到“能力”與“資本”兩個層面的問題。這個品牌原有產(chǎn)品可能不是國際化的路子，但并不妨礙企業(yè)用多年積累的“資本實力”來應(yīng)運而生一個國際化品牌臉孔，通過重組的全新運營團隊，將它帶入國際渠道中。

這其中，選對商業(yè)模式顯得尤為重要。趙倩分析，目前，容易走上國際化道路的品牌有兩類，一類是有可能走上高端市場的設(shè)計師品牌；另一類是具有實力的企業(yè)通過資產(chǎn)并購進入海外的流通渠道。

　　來自臺灣的中阿行股份有限公司總經(jīng)理吳重行多年來一直做婚紗禮服的國際貿(mào)易，他鼓勵那些想把品牌做到國際市場的國內(nèi)同仁多去參加國際性質(zhì)的專業(yè)展會，到國外展覽會場跟目標(biāo)市場所在地的設(shè)計師、零售商、經(jīng)銷商接觸。他建議，像法國、意大利、西班牙、英國這幾個重要的歐洲國家，國內(nèi)廠商應(yīng)該著力參與進去。在那里把品質(zhì)最好的衣服、水平最高的設(shè)計展示出來，讓當(dāng)?shù)叵M者和買手直接認識我們，這是最快的方式。

　　如果有機構(gòu)能給國內(nèi)品牌充分展示的空間，那最好不過。有什么比讓“中國創(chuàng)意”進行“商業(yè)落地”更令人興奮的呢？

　　真的有機會。

　　2010年9月，中國服裝協(xié)會、法國高級時裝公會、法新國際時尚機構(gòu)聯(lián)手將在巴黎中心地區(qū)設(shè)立“當(dāng)代中國創(chuàng)意ShowRoom”，集中展示優(yōu)秀中國設(shè)計師作品及品牌產(chǎn)品，將“中國創(chuàng)意”直接帶到國際買手、媒體、投資人面前。助推設(shè)計師品牌在商業(yè)之路上走得更遠。這個常態(tài)的展示，將有力推動“中國創(chuàng)造”融入國際市場。據(jù)悉，將有杰施、Uma、MashaMa、NacyK和郭培的“玫瑰坊”這5個品牌首次通過ShowRoom亮相巴黎。

　　以后，也會有越來越多的“中國臉孔”出現(xiàn)在世界級的時尚舞臺上。

　　而對于那些有市場基礎(chǔ)的企業(yè)不妨看看這個例子。馮久玲認為，今天中國的很多紡織服裝企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)到了一個臨界點———做得很不錯，但要再往下發(fā)展的時候就出現(xiàn)瓶頸。什么瓶頸呢？沒有專業(yè)的管理，沒有懂得國際化的人才。她舉了“上海灘”這個例子，這個品牌被一個對中國有非常濃厚感情的香港人帶到一個高度，這位對中國設(shè)計情有獨鐘的始創(chuàng)者，憑他的個人魅力把產(chǎn)品成功地推薦給了幾乎全世界的名流，包括戴安娜公主。但是，一旦這個品牌國際化了，要在美國第五大道開店，要在巴黎開店，要在紐約開店，他的個人魅力就無法解決資金需求、管理水平等若干問題。因此，他把“上海灘”賣給一個國外名牌，這是一個可持續(xù)發(fā)展的途徑。

　　4問“走出去”我們需要什么？

　　答疑：人才、創(chuàng)意、包容性和民族自豪感

　　21世紀最貴的是什么？人才！做任何事情都離不開人。國際化發(fā)展更需要國際化的人才，包括精通外語、具有國際眼光、懂得國際化“游戲規(guī)則”的人。

　　人才組成的團隊很重要。趙倩認為，團隊是“培養(yǎng)”還是“空降”并不重要，要看是否擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹌髽I(yè)核心價值的延續(xù)。尤其是對于那些通過合作、并購嫁接在一起的團隊，包容性就顯得尤為重要。

　　她以法國歷史最悠久的高級時裝品牌Lanvin為例，該品牌其實已經(jīng)被一個臺灣企業(yè)收購，但并沒有對原有核心團隊大換血，而是對原有的人才、經(jīng)營管理模式加以保留。這個品牌用包容的思維完整地保留了其原有的風(fēng)格，市場完全沒有受到任何影響。

　　畢竟，開拓國際市場，還是需要有當(dāng)?shù)匚幕尘暗娜瞬牛@對于生活方式不同的消費市場來說特別關(guān)鍵。沒有引進，就沒有輸出。對于很多國內(nèi)企業(yè)來說，國際人才輸入是一個可以使產(chǎn)品創(chuàng)新得以改進的捷徑。

目前，很多企業(yè)都會聘請一些國外設(shè)計師。通常，國外設(shè)計師會擔(dān)當(dāng)“顧問”的角色，對下一季的產(chǎn)品進行規(guī)劃，出系列的方案，一般情況下，國內(nèi)還會有一個設(shè)計總監(jiān)來配合調(diào)整，從而達到個性創(chuàng)意與品牌定位相融合的效果。

　　在這一方面，啟用法國設(shè)計師的舒朗就取得了不錯的效果。吳健民認為，今年博覽會上得到的最大成就感就是國內(nèi)外的業(yè)內(nèi)人士的評價?！吧綎|人做的時裝得到法國及意大利時尚權(quán)威人士的肯定，他們認為這是時尚的，對于這種結(jié)果，我很滿意！”他將這種肯定看做是對產(chǎn)品國際化水準(zhǔn)的認定，“服裝若想做好并與世界接軌，得有點兒‘媚外思潮’和‘拿來主義’，沒有拿來主義的胸懷，就一定做不成功?！?/SPAN>

　　吳健民始終認為，人與人、民族與民族、國家與國家之間都是平等的關(guān)系，不存在高低卑劣之分。民族文化也沒有好壞之分。民族的強盛與民族產(chǎn)業(yè)的強盛，必須建立在民族自豪感和民族實力的基礎(chǔ)上?！拔覀冞@一代人就應(yīng)以新時代的視野，來看待國際合作和國際交往，民族氣節(jié)不能喪失。”

　　“合而不同”這個詞可能是對“國際化”最好的描述，當(dāng)我們把眼光放得更遠的時候，我們的雙臂應(yīng)該足夠地打開。取精華、求進取，一直是本土企業(yè)不斷向前的內(nèi)在驅(qū)動力。不論是國際化資源還是國際化人才的應(yīng)用，不論是開拓市場還是海外并購，尊重彼此、欣賞彼此才是全球化共贏時代的主旋律。

　　“未來發(fā)展到一定階段，提到國內(nèi)、國外企業(yè)，就不會僅僅被看做是競爭關(guān)系，全球任何一個角落的市場，都是互相需要、互相依賴、互相靠近的?！壁w倩堅定地說。