返利，怎樣才能越返越有利？

  《銷售與市場(經(jīng)營版)》

      廠家為什么要對自己的經(jīng)銷客戶進(jìn)行返利？是因為其它的廠家都在返利，自己也應(yīng)該隨大流嗎？廠家對經(jīng)銷商返利應(yīng)該達(dá)到什么樣的目的？為什么向客戶支付了大量的返利，結(jié)果還是不能調(diào)動客戶的銷售熱情？甚至是竄貨、亂價現(xiàn)象頻繁發(fā)生，越返越不利？除了依據(jù)客戶所完成的銷售額來還利之外，那些指標(biāo)還能作為返利依據(jù)？除了向客戶返現(xiàn)金之外，還能返什么？…… 

　　相信,這些都是制訂和執(zhí)行返利政策時困擾許多廠家的現(xiàn)實問題。那么，返利工作應(yīng)該怎樣做才能達(dá)到廠家預(yù)期的效果，做到越返越有利？我們還是從下面一個制藥企業(yè)的返利案例談起?！　?nbsp;

　　案例：北京某制藥有限公司的返利政策 

　　筆者在分析北京某制藥有限公司（以下簡稱“A藥企”）與經(jīng)銷商合作的銷售協(xié)議時，發(fā)現(xiàn)其返利做法頗有借鑒意義，為了便于讀者充分理解，現(xiàn)引用其部分原文： 

　　一、銷售進(jìn)度返利政策

　　1、只要經(jīng)銷商在每個季度完成了當(dāng)年度銷售任務(wù)總量的25%，即可享受該項政策； 

　　2、進(jìn)度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進(jìn)度返利點數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%； 

3、進(jìn)度返利在下一季度的第一個月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予； 

　　二、年度總量返利政策

　　1、經(jīng)銷商在完成當(dāng)年各自的年度銷售任務(wù)總量之后，不論經(jīng)銷商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標(biāo)準(zhǔn)； 

2、返利由A藥企在第二個銷售年度的第一個月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷商支付；

　　三、及時回款返利政策

　　1、每批及時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，按月享受當(dāng)月回款總額0.5%的及時回款返利；連續(xù)180天無應(yīng)收帳款的經(jīng)銷商，享受180天回款總額1%的回款返利；全年無應(yīng)收帳款的經(jīng)銷商，除以上兩項之外，另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利； 

　　2、以上返利為累加返利，經(jīng)銷商可重復(fù)享受；但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利； 

3、返利金額作為組織經(jīng)銷商參加高級學(xué)習(xí)培訓(xùn)班的費(fèi)用投入； 

　　四、產(chǎn)品專賣返利政策 

　　1、在同類產(chǎn)品中（如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯(lián)的“仲景胃靈片”），如果經(jīng)銷商自愿只銷售A藥企的三個對應(yīng)產(chǎn)品，即可享受該項返利政策； 

　　2、返利在第二個銷售年度以進(jìn)貨價格折扣形式兌現(xiàn)；經(jīng)銷商中途經(jīng)營其他同類產(chǎn)品，該返利項目自動取消； 

　　3、專賣返利的標(biāo)準(zhǔn)：“仲景胃靈丸”1.5%；“寶寶一貼靈”1%；“珍菊降壓片”0.5%； 

　　五、新產(chǎn)品推廣返利政策

　　1、如A 藥企有其他新品種上市，配合密切的經(jīng)銷商（按要求積極組織召開新產(chǎn)品上市推廣會、快速進(jìn)行鋪貨、開展終端促銷維護(hù)工作），除了享受以上四項常規(guī)返利之外，額外享受新產(chǎn)品銷售額3%的返利； 

2、新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第二個銷售年度第一個月末以等價值的貨車、電腦等實物形式返還； 

　　六、返利執(zhí)行說明：以上返利政策為累計返利，達(dá)到各個項目的標(biāo)準(zhǔn)即可享受；一旦經(jīng)銷商有破壞價格、跨區(qū)銷售之行為，所有返利則自動取消?！　?nbsp;

　　返利的基本目的 

　　從A 藥企案例材料，我們可以看出其返利政策一共分為銷售進(jìn)度返利政策、年度總量返利政策、及時回款返利政策、產(chǎn)品專賣返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這五項。那么，A藥企為什么要這樣設(shè)計返利政策項目？我認(rèn)為透過這些返利項目不難看出其對應(yīng)的目的： 

　　1、以促進(jìn)階段性目標(biāo)達(dá)成為目的。A藥企的“進(jìn)度返利”就是為了促成經(jīng)銷商按時完成每季度的銷售任務(wù)；這樣有利于市場拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；有利于將年度的大目標(biāo)化小，化整為零，增強(qiáng)經(jīng)銷商完成年度目標(biāo)的信心。 

　　2、以提升整體銷量或銷售額為目的。激勵、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷量盡量做大，從而提升產(chǎn)品整體的銷量或銷額是返利最主要的目的。這也是返利為什么總是與銷量或銷售額掛鉤（經(jīng)銷商隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利）的根本原因。比如A 藥企的年度返利就是在進(jìn)度返利的基礎(chǔ)上對于經(jīng)銷商一年銷售工作的肯定和獎賞。 

　　3、以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，如A藥企按回款時間長短不同所制訂的3項及時回款返利就是為了促進(jìn)公司資金快速回籠，防止資金被經(jīng)銷商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。 

　　4、以規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為為目的。這是通過返利發(fā)揮其控制市場功能的一種形式。除了與銷量或銷售額掛鉤之外，返利還將與排斥競爭對手、提高市場占有率、維護(hù)價格、保護(hù)區(qū)域等市場管理目標(biāo)相結(jié)合。如A 藥企的專賣返利對競爭對手的同類產(chǎn)品而言就特別具有攻擊性，是引導(dǎo)經(jīng)銷商排擠竟品的誘餌。 

　　5、以品牌形象推廣為目的。比如說，A藥企贈送給經(jīng)銷商的送貨車上就醒目地印刷著“A藥企系列產(chǎn)品送貨專用車”等字樣，無疑會展現(xiàn)企業(yè)實力，樹立企業(yè)的良好形象。

　返利的多樣化形式 

　　為了配合以上五項返利政策能得以貫徹實施，實現(xiàn)每項政策的對應(yīng)目的，A藥企同樣采取了多樣化的返利形式。那么，不同的返利形式又會起到哪些不同的作用呢？ 

　　1、現(xiàn)金形式：廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。這是最為原始、最為簡單的返利形式。這種形式對廠家而言，容易操作、易于管理。但增加廠家現(xiàn)金壓力，缺乏對渠道成員的后續(xù)控制能力。 

　　2、貨款折扣形式：返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商，而是讓經(jīng)銷商在下次提貨時享受一個折扣。廠家主要是通過這種模式減少自身的現(xiàn)金壓力。同時，在對經(jīng)銷商的返利拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面，不進(jìn)下一批貨就無法得到這筆返利。 

　　3、實物形式：廠家以等價值的實物支付經(jīng)銷商應(yīng)得的返利。如向經(jīng)銷商贈送配送車輛、電腦，可以加大經(jīng)銷商配送推廣能力、業(yè)務(wù)管理能力（電腦里裝有配套的管理軟件）。 

　　4、市場宣傳、培訓(xùn)形式：將返利的資金作為經(jīng)銷商的培訓(xùn)費(fèi)用和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的廣告宣傳費(fèi)用來使用。為經(jīng)銷商辦一些實事，如市場活動、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大影響快速銷貨；提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營管理水平，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量打下基礎(chǔ)?？梢哉f，這筆錢是用到了刀刃上。 

　　5、聯(lián)誼活動形式。如觀光、旅游、聯(lián)歡等，緩解了廠商的工作壓力，制造機(jī)會，增進(jìn)溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。 　 

　　返利的其他注意事項 

　　除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處，A藥企在返利周期的安排、返利項目的設(shè)計、返利側(cè)重點的突出、返利點數(shù)的檔次區(qū)分上同樣處理得比較巧妙。

　　1、靈活地制定返利的計算周期。A藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度；這樣有利于階段性的目標(biāo)達(dá)成，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在合作過程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。 

　　2、根據(jù)過程管理的需要綜合設(shè)計返利項目。銷量不再是返利唯一的考核指標(biāo)，如A藥企除了設(shè)置了銷量返利項目之外，還設(shè)置了進(jìn)度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等返利政策。通過對經(jīng)銷商銷售過程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場的一種手段。 

　　3、根據(jù)不同營銷階段調(diào)整返利側(cè)重點。因為A藥企的三個主打品種分別處于不同的營銷階段：“仲景胃靈丸”作為新品上市重點推廣；“寶寶一貼靈” 作為市場覆蓋的二次普及；“珍菊降壓片”作為普藥重點放在銷量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。 

　　4、制定合理的返利點數(shù)，確保返利具有誘惑性。“仲景胃靈丸”的累計返利比例高達(dá)7%；“寶寶一貼靈”的累計返利為5.5%；“珍菊降壓片”的返利最低，也有4%，這對于微利經(jīng)營毛利率普遍偏低的經(jīng)銷商而言，還是具體相當(dāng)大的誘惑力的，只有這樣，才不難調(diào)動經(jīng)銷商的積極性?！　?nbsp;

　　返利的兩種功能 

　　綜上所述，我們可以說，返利不是目的，而是手段，通過手段的多樣化，為目的的達(dá)成服務(wù)。返利的基本功能在于對經(jīng)銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。

　　1、激勵功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時，廠家已經(jīng)按照對應(yīng)渠道層級的定價原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價留出了一定的利潤空間，有了這個差價空間，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤保障。返利對經(jīng)銷商而言，應(yīng)該算是一種額外的利潤收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性，激勵、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。 

　　2、控制功能。但是，經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因為廠家會要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關(guān)返利。 

　　因此，任何廠家在制訂返利政策時，都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來具體確定自己到底需要設(shè)置哪些返利項目，采取什么樣的返利形式。反言之，如果一種返利政策，對廠家而言不能實現(xiàn)這兩大作用，我們就可以說這種返利政策是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)的，也就是“越返越不利”。