美特斯邦威：虛擬經(jīng)營(yíng)獲得超長(zhǎng)規(guī)發(fā)展

案例：

美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1994年，是以生產(chǎn)銷售休閑系列服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安分公司，及祺格服飾有限公司。

1994年時(shí)，中國(guó)休閑服市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，靠加工夾克衫起家的溫州商人周成建開始創(chuàng)立自己的服裝品牌——美特斯邦威。

1995年開始的時(shí)候，美特斯邦威的做法在業(yè)界一直被懷疑，甚至被別人認(rèn)為是“皮包公司”，生產(chǎn)、銷售都拿給別人做，哪一天別人不和你合作怎么辦？

8年過去了，越作越“小”的美特斯邦威總部只有200多人，卻爆炸性的把規(guī)模做大了300倍，1995年創(chuàng)立的時(shí)候年?duì)I收500多萬元，2002年的時(shí)候已經(jīng)是15億元。

集團(tuán)旗下休閑服品牌“美特斯·邦威”威在全國(guó)設(shè)有專賣店900多家，集團(tuán)在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。2003年，“美特斯。邦威”羊毛衫被評(píng)為“中國(guó)名牌”。

模式：虛擬經(jīng)營(yíng)

當(dāng)時(shí)，美特斯邦威資金實(shí)力不足，而市場(chǎng)規(guī)模在急劇擴(kuò)大，周成建孤注一擲，提出了以創(chuàng)新求發(fā)展、借助外部力量求發(fā)展的思路，從而在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)率先走出了虛擬經(jīng)營(yíng)的路子。

企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式傾向于“大而全”、“小而全”，往往包攬生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，投資大，資源分散。而虛擬經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)將具有核心專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)與一般業(yè)務(wù)分開，集中有限的資源從事核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)虛擬化，外包給擅長(zhǎng)這些業(yè)務(wù)的協(xié)作企業(yè)。美國(guó)外包協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，外包協(xié)議使得企業(yè)成本減少9％，而能力和質(zhì)量則上升15％。越來越多的跨國(guó)公司開始采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，外包服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球外包服務(wù)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.2％。

1． 專注于附加值高的核心業(yè)務(wù)。

從服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析，附加值高的部分主要集中在品牌、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。在摸索中，美特斯邦威將核心業(yè)務(wù)確定為品牌、設(shè)計(jì)。實(shí)質(zhì)上，美特斯邦威通過掌握核心環(huán)節(jié)，變成了對(duì)協(xié)作群體起輻射作用的管理型企業(yè)。

2． 非核心業(yè)務(wù)外包。

美特斯邦威服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，由其他廠家進(jìn)行定牌生產(chǎn)；銷售上則通過代理商加盟拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)美特斯邦威迫切需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模卻缺乏資金實(shí)力，于是采用定牌生產(chǎn)的方式，將生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給實(shí)力雄厚的協(xié)作廠家，把握了生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)。

我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，年生產(chǎn)能力可達(dá)到約70億件。在買方市場(chǎng)的沖擊下，國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。美特斯邦威決定不再進(jìn)行機(jī)器設(shè)備的投資，而采取定牌生產(chǎn)策略，利用外力來彌補(bǔ)自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。

美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的80多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，為公司進(jìn)行定牌生產(chǎn)，這些企業(yè)具有年產(chǎn)系列休閑服飾1000多萬件（套）的能力。如果這些企業(yè)都由美特斯邦威投資的話，則需2億—3億元。

美特斯邦威對(duì)協(xié)作企業(yè)有嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)檢部對(duì)候選廠家的技術(shù)、生產(chǎn)供應(yīng)能力、管理、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行全面考察，選擇其中最好的廠家進(jìn)行一段試合作期，最后確定它是否成為長(zhǎng)期合作廠家。美特斯邦威選擇的生產(chǎn)廠家基本是具有一流生產(chǎn)設(shè)備的大型服裝加工廠，他們的共同特點(diǎn)是都通過ISO9000認(rèn)證，有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，科學(xué)的管理方法。

為確保協(xié)作廠家質(zhì)量達(dá)標(biāo)，美特斯邦威做了大量工作：

（1）制定標(biāo)準(zhǔn)及流程，如制定企業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等；

（2）根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及流程對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制；

（3）進(jìn)一步完善質(zhì)量管理制度。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出新的要求時(shí)，虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以迅速吸納新的協(xié)作企業(yè)，調(diào)整原有的協(xié)作伙伴。美特斯邦威對(duì)協(xié)作廠家實(shí)行績(jī)效評(píng)估體系與篩選更新機(jī)制：

（1）由質(zhì)檢部與產(chǎn)品部、工藝中心人員組成小組對(duì)生產(chǎn)廠家年底績(jī)效評(píng)估打分，確定是否繼續(xù)合作。

（2）每月對(duì)生產(chǎn)廠家質(zhì)量投訴情況進(jìn)行排名通報(bào)、對(duì)重大的質(zhì)量問題進(jìn)行專題通報(bào)。（3）對(duì)投訴率超過一定標(biāo)準(zhǔn)的廠家進(jìn)行淘汰。

策略：特許經(jīng)營(yíng)

美特斯邦威欲擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，但資金實(shí)力又顯不足。公司決定采取特許經(jīng)營(yíng)策略開設(shè)連鎖店，利用社會(huì)閑散資金來進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

近年來國(guó)內(nèi)出現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)熱潮，很多投資者希望找到好的特許加盟項(xiàng)目，在有實(shí)力的品牌支持下，利用比較成熟的經(jīng)營(yíng)模式，穩(wěn)妥地賺錢。據(jù)調(diào)查，休閑裝專賣店也是部分投資者比較看好的投資項(xiàng)目。

美特斯邦威通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店根據(jù)區(qū)域不同分別向美特斯邦威交納5萬—35萬元的特許費(fèi)。目前，美特斯邦威已擁有600多家專賣店，除了20％是直營(yíng)店外，其余都是特許連鎖專賣店。如果這么多家專賣店都由美特斯邦威自己來投資的話，則需要1.5億至2億元。通過對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，公司大大降低了銷售成本和市場(chǎng)開拓成本，聚集了一大筆無息發(fā)展資金，使其有更充裕的資金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)中去，更為重要的是，公司借此網(wǎng)羅了大批的營(yíng)銷人才。

為保證虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)的平穩(wěn)發(fā)展，美特斯邦威為各加盟店提供了強(qiáng)有力的支持。美特斯邦威對(duì)所有加盟連鎖店實(shí)行“復(fù)制式”管理，做到“五個(gè)統(tǒng)一”，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。公司總部成立現(xiàn)代化的配送中心，加強(qiáng)物流管理的科學(xué)化、合理化，盡量減少專賣店庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。還對(duì)加盟店進(jìn)行包括貨品管理、員工管理、服務(wù)管理、貨場(chǎng)管理、資訊管理、形象管理等方面的培訓(xùn)，使其經(jīng)營(yíng)管理水平普遍得到提高，銷售業(yè)績(jī)顯著上升。

啟示：

虛擬經(jīng)營(yíng)源于“虛擬企業(yè)”概念?？夏崴肌て杖鹚沟让绹?guó)學(xué)者于1991年提出“虛擬企業(yè)”概念后，一場(chǎng)虛擬化浪潮隨之席卷國(guó)際企業(yè)界。根據(jù)比較通行的定義，虛擬企業(yè)是為了快速響應(yīng)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時(shí)組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個(gè)聯(lián)合體隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的存亡而聚散。典型的“虛擬企業(yè)”當(dāng)屬耐克，這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，財(cái)富卻滾滾而來?！疤摂M企業(yè)”被認(rèn)為是21世紀(jì)的企業(yè)組織形式。

虛擬經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)將具有核心專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)與一般業(yè)務(wù)分開，集中有限的資源從事核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)虛擬化，外包給擅長(zhǎng)這些業(yè)務(wù)的協(xié)作企業(yè)。

勁霸：全面挖掘品牌的核心價(jià)值

案例：

勁霸是1980年創(chuàng)立的，經(jīng)過近25年的發(fā)展，目前在全國(guó)各大中城市商場(chǎng)已有近1200個(gè)勁霸產(chǎn)品專營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。2003年10月，勁霸因款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先被法國(guó)中國(guó)文化年組委會(huì)選中，成為惟一入選法國(guó)巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌。2004年11月，被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

鑄造品牌的核心價(jià)值 

勁霸男裝前期的品牌訴求為“勁霸天下、個(gè)性飛揚(yáng)”，張揚(yáng)的是一種個(gè)性、體現(xiàn)的是一種霸氣，與品牌名稱“勁霸”相結(jié)合，給人一種陽剛有余、儒雅不足的感覺，內(nèi)涵直白、意境淺顯，偏離了其目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向與心理需求。勁霸男裝的目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征是努力追求生活品質(zhì)、渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，同時(shí)又面臨著巨大的壓力，如家庭責(zé)任、事業(yè)成敗、社會(huì)關(guān)系等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的因素，他們內(nèi)心深處涌動(dòng)的是一種“榮辱不驚、一往無前、百折不撓、勇于奮斗、追求成就、挑戰(zhàn)天下”的大無畏精神及男兒豪情。因此勁霸男裝在積極弘揚(yáng)這種精神特質(zhì)的前提下，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，挖掘、提煉品牌的核心價(jià)值。

演繹品牌淵源

關(guān)于勁霸，曾被賦予這樣一個(gè)賦予生動(dòng)的品牌淵源故事。 

在古代“絲路之旅”的征途中，中外客商廣泛交流、互通有無，中外文化激烈碰撞、水乳交融。那地中海沿岸，古希臘璀璨輝煌、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，令中國(guó)客商欽敬、驚嘆，他們被深深征服，成了希臘文明走向中國(guó)乃至世界的志愿?jìng)鞑フ?，希臘先進(jìn)的文明元素便由此傳到中國(guó)，傳到泉州——絲綢之路的發(fā)源地。其中的“角斗士”娛樂文化更引起特別的關(guān)注。角斗士的身份為奴隸，在競(jìng)技場(chǎng)上經(jīng)過力量與勇氣的殊死搏斗，為觀賞者制造“血腥”的歡樂，勝者將獲得自由之身。在儒雅的中國(guó)人心目中，角斗士逐漸成為“為自由而奮斗”的勇士的象征，他們的服飾也成為“勇敢”的標(biāo)識(shí)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，“角斗士角斗”也漸漸演變?yōu)槲拿骰摹叭瓝簟?，但這種活動(dòng)所表征的“對(duì)自由的追求、對(duì)勝利的渴望”的精神特質(zhì)已受到世人英雄般的崇拜，它代表著力量與勇氣、理想與希望，讓男性的陽剛之美盡情展現(xiàn)。

“勁霸”品牌起源于泉州，在蘊(yùn)積深厚的中西文化的熏染與錘煉中，兼收并蓄、傳承古今。于古，沿襲了“角斗士”與“拳手”的精神內(nèi)核，為品牌注入了經(jīng)典的精神特質(zhì)：于今，處于改革開放的前沿，屹立潮頭、創(chuàng)新突破、永休止，是改革開放的先行者與弄潮兒。由此成就了“經(jīng)典、品味”的品牌風(fēng)格，致力為現(xiàn)代男士營(yíng)造“沉穩(wěn)、自信”的服飾感受，塑造男裝品味與個(gè)性，彰顯男性風(fēng)度與本色。 

確定核心價(jià)值

品牌故事引人入勝，但卻缺乏一個(gè)核心概念統(tǒng)領(lǐng)，也即品牌核心價(jià)值仍然沒有提煉出來。為此，勁霸男裝在品牌管理中心的建議下，決定面向全國(guó)征集品牌核心訴求主題，這樣既能集思廣益，選擇最有代表性的品牌核心價(jià)值；又可極大限度地推廣品牌形象。選定《讀者》為發(fā)布征集廣告的傳播媒體，原因是《讀者》發(fā)行量大，并且其閱讀群具有一定的知識(shí)水平及創(chuàng)新意識(shí)。于是，《讀者》2002年第5期刊登了勁霸男裝的征集廣告，最高獎(jiǎng)?lì)~為現(xiàn)金10000元人民幣。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，應(yīng)征信件多達(dá)22萬余封。對(duì)于應(yīng)征信件的評(píng)審，勁霸男裝邀請(qǐng)了知名廣告專家、學(xué)院教授與公司高層領(lǐng)導(dǎo)組成評(píng)審組。其中“奮斗，成就男人”榮獲特等獎(jiǎng)，“敢與天下爭(zhēng)”等獲選，為勁霸男裝的品牌核心價(jià)值注入了全新的活力與激情。

多渠道宣傳品牌形象

2002年，勁霸男裝休閑服獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)獲得該項(xiàng)認(rèn)證的男士休閑服品牌。品牌管理中心認(rèn)為這是一個(gè)絕佳的宣傳題材，要想制造全國(guó)性的宣傳效應(yīng)，必須找一個(gè)居高臨下的發(fā)布場(chǎng)所將其昭告天下。2002年3月23日，由中國(guó)環(huán)境文化促進(jìn)會(huì)主辦、勁霸男裝協(xié)辦的“福建勁霸綠色服裝發(fā)展介紹會(huì)”在人民大會(huì)堂臺(tái)灣廳隆重召開。到會(huì)的新聞單位有中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社，《時(shí)尚》雜志社、鳳凰衛(wèi)視等三十多家，其中《大公報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《福建日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)布了消息。至此，勁霸男裝“倡導(dǎo)環(huán)保、綠色生活”的品牌形象直達(dá)萬千消費(fèi)者心中，而以此為契機(jī)配合展開的終端促銷活動(dòng)，更掀起了新一輪的銷售高潮。 

事件行銷推動(dòng)品牌塑造 

當(dāng)“介紹會(huì)”接近尾聲時(shí)，恰逢韓日世界杯即將開幕。勁霸決定抓住這次機(jī)會(huì)，以建立更廣泛的品牌知名度。勁霸男裝拍了一支CF，剪成5〃、15〃及30〃在央視各套連續(xù)插播。其拍攝內(nèi)容是“足球射門集錦”，訴求概念是“敢與天下爭(zhēng)”，體現(xiàn)的永不言敗的男兒豪情壯志，既是企業(yè)理念的宣揚(yáng)，又借足球之名巧妙地契合了中國(guó)隊(duì)出征世界杯的心境：中國(guó)隊(duì)技不如人是不爭(zhēng)的事實(shí)，其世界杯之行的主要目的就是打出自己的風(fēng)格與精神，“敢與天下爭(zhēng)”猶如為其壯行之辭。事實(shí)證明，這一策略是成功的。廣告播出后，球迷反響強(qiáng)烈，勁霸男裝“敢與天下爭(zhēng)”的訴求贏得了他們一致的認(rèn)同，引起他們強(qiáng)烈的共鳴。而后續(xù)宣傳活動(dòng)也在銷售終端同時(shí)展開，各種與世界杯有關(guān)的促銷用品，如立牌、海報(bào)、掛旗、橫幅、易拉寶、小紙扇等在極短的時(shí)間鋪滿了銷售終端，營(yíng)造出濃郁的世界杯氛圍。世界杯競(jìng)猜活動(dòng)也同步運(yùn)作。由于央視CF的拉動(dòng)以及競(jìng)猜活動(dòng)的推動(dòng)，消費(fèi)者的參與熱情非常高，勁霸男裝全國(guó)專賣店及銷售專柜人潮涌動(dòng)，迎來又一個(gè)銷售高潮。 

啟示：

勁霸男裝起源于海上絲綢之路的起點(diǎn)——文化古城泉州，產(chǎn)品以高檔休閑夾克為主，消費(fèi)群定位為25歲到50歲之間的成功人士，是展示個(gè)性典范、獨(dú)具成功風(fēng)采的男裝休閑品牌，體現(xiàn)成功人士沉穩(wěn)、自信的氣度，開創(chuàng)休閑服飾新概念，是詮釋時(shí)尚、休閑、經(jīng)典、浪漫生活的傳世品牌，體現(xiàn)人們對(duì)高尚生活與浪漫情調(diào)的永恒追求。誠(chéng)然，這些是勁霸男裝品牌要素的組成部分，但僅有這些是不夠的，因?yàn)椋b代表的是一種生活態(tài)度、一種文明、一種藝術(shù)。一個(gè)服裝產(chǎn)品要成為知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，而源于它的內(nèi)涵——豐富的人文思想。人文思想是品牌的靈魂，服裝品牌的核心價(jià)值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣為象征，從中挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值，使服裝品牌具有鮮明的個(gè)性，以迎合目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，給予情感滿足。

夏奈爾：時(shí)尚常新，但品牌風(fēng)格永存

案例：

夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，每個(gè)女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)中甚至流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”。

創(chuàng)始人Gabrielle Chanel夏奈爾于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立夏奈爾，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。

時(shí)尚常新，但品牌風(fēng)格永存

20年代，女性的服飾再一次發(fā)生巨大變化，徹底遺棄了束縛女性身體的束腹，裙擺上移至膝蓋處，褲裝逐漸流行，發(fā)型也以男孩式的短發(fā)為時(shí)髦?！?nbsp;

1910年，夏爾奈在鮑伊•；蓋波和巴爾森的幫助下，夏奈爾開了一家帽店。1913年，她又相繼在德威爾和巴黎開了兩家時(shí)裝店，出售她自己設(shè)計(jì)的帽子和獨(dú)創(chuàng)的寬松式運(yùn)動(dòng)服。天才又富有沖勁的夏奈爾為時(shí)裝界帶來了勃勃生機(jī)。1916年，她把針織布（jersey,一種過去僅被用作男士?jī)?nèi)衣的面料）制作成各式女裝。1918年，又推出羊毛開衫與兩件套服裝，并把男式羊毛衫與簡(jiǎn)潔的直身裙相配。1920年，她在海軍服的基礎(chǔ)上改進(jìn)了一種寬腿褲，稱之為游艇褲（yachating pants）。兩年后，她又倡導(dǎo)了更為寬松的沙灘褲（beach pajamas）。 

一戰(zhàn)后，夏奈爾聲名鵲起，其私生活亦為人們所矚目。她那纖細(xì)的身材、男孩式的短發(fā)、寬松又舒適的穿著打扮，成為當(dāng)時(shí)女性競(jìng)相模仿的理想形象。在整個(gè)20年代，夏奈爾在時(shí)裝上的創(chuàng)新接連不斷：黑色小禮服，羊毛衫加斜紋裙再配珍珠項(xiàng)鏈，滾邊貼袋的羊毛外套配及膝裙，金屬鏈?zhǔn)痔岽c錢包，人造項(xiàng)鏈等等。1921年，她推出了“夏奈爾五號(hào)香水“。盡管波華亥是第一個(gè)擁有香水 品牌的設(shè)計(jì)師，但是夏奈爾是第一個(gè)以自己的名字來命名香水的人，她又是一個(gè)采用人造纖維制作服裝的設(shè)計(jì)師。  

時(shí)至今日，說起“夏奈爾風(fēng)格“，便是指那種傳奇式的小套裝。所有的事實(shí)都印證了夏奈爾當(dāng)年的一句名言——-“時(shí)尚常新，但風(fēng)格永存”。 

簡(jiǎn)練中見華麗，樸素而非貧乏

對(duì)一個(gè)有80年經(jīng)歷的品牌，其突破傳統(tǒng)，拋棄束縛，便是夏奈爾的一貫原則。正應(yīng)了50年代夏奈爾的這句話：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大戰(zhàn)前后的夏奈爾借助婦女解放呼聲日高之機(jī)，成功地將女裝原本復(fù)雜、累贅的衣裝推向簡(jiǎn)單、舒適的時(shí)代。夏奈爾制作過前所未見的夏季休閑服，那是廓型寬松的除去腰部線條的針織服。將加諸于女性身上的束縛徹底解除，夏奈爾由此成了當(dāng)時(shí)被稱為“青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風(fēng)吹起的時(shí)候，亞麻裙、海軍服、開口寬衫，簡(jiǎn)單的帽子......成為那時(shí)期的特色。 

男裝風(fēng)格特征的融入,低領(lǐng)及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風(fēng)格,且沿襲至今。第一次世界大戰(zhàn)期間，又推強(qiáng)調(diào)利于行走、活動(dòng)等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下，代之以長(zhǎng)及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設(shè)計(jì)師。 

夏奈爾有句名言：時(shí)尚來去匆匆，但風(fēng)格卻能永恒。夏奈爾品牌高雅簡(jiǎn)潔的格調(diào)，堪稱獨(dú)樹一幟，全然擺脫19世紀(jì)末的傳統(tǒng)保守與作風(fēng)，開創(chuàng)了一種極為年輕化、個(gè)人化的衣著形式，奠定了20世紀(jì)女性時(shí)尚穿著的基調(diào)。夏奈爾時(shí)裝所強(qiáng)調(diào)的廓線流暢，質(zhì)料舒適，款式實(shí)用，優(yōu)雅嫻美，均被奉為時(shí)尚女子的基本穿衣哲學(xué)。 

Chanel同時(shí)也是頂尖的珠寶設(shè)計(jì)者，一個(gè)獨(dú)立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠寶，所有產(chǎn)品都是鉆石系列。對(duì)Chanel而言，鉆石可以以最小的體級(jí)象征最大的價(jià)值。隨著Chanel在珠寶設(shè)計(jì)上的聰明才智，她還創(chuàng)造出包括十字架、耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈在內(nèi)的大量珠寶首飾以滿足來自各方的標(biāo)準(zhǔn)和品味。 

無論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水，夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優(yōu)雅的形象，簡(jiǎn)練中見華麗，樸素而非貧乏，活潑且顯年輕，實(shí)用但不失女性美。 

品牌謀劃中國(guó)

得益于時(shí)裝設(shè)計(jì)大師卡爾·拉格費(fèi)爾特的創(chuàng)作想象力，夏奈爾時(shí)裝和成衣在世界各地備受青睞，這使得還擁有全球最暢銷的“5號(hào)香水”的夏奈爾品牌成為幽雅和高檔的代表。 多虧這一特有的知名度，夏奈爾迅速在中國(guó)和整個(gè)亞洲贏得了市場(chǎng)份額。這是一個(gè)重要機(jī)遇，因?yàn)殡m然中國(guó)生產(chǎn)了大量假冒產(chǎn)品，但他依然能夢(mèng)想著奢侈品工業(yè)。中國(guó)在時(shí)尚方面還沒有完全成熟起來，但是，那里瘋狂購(gòu)買高檔產(chǎn)品的人已超過1500萬！ 

中國(guó)市場(chǎng)還算不上是名牌的樂園，但我們可以說，那里的少部分有錢人崇尚高檔精美產(chǎn)品。在上海，還有在北京的小范圍內(nèi)情況確實(shí)如此。今后10年，中國(guó)人將成為繼日本人、美國(guó)人和歐洲人之后排名第4的高檔品消費(fèi)群體，不過，這包括中國(guó)大陸、香港、澳門和臺(tái)灣的所有中國(guó)人。對(duì)于中國(guó)人來說，香港無疑是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，它現(xiàn)在最能影響人們的消費(fèi)想法?！?nbsp;

夏奈爾集團(tuán)正加倍努力，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響。夏奈爾打算擴(kuò)建其香港的旗艦店，并按照其一貫的風(fēng)格裝飾其在中國(guó)大陸，特別是在北京開設(shè)的店鋪。在此期間，公司將向中國(guó)人展示一枚用18K白金和瑪瑙制作的山茶花首飾，上面鑲嵌有珍珠和1550顆鉆石，這是卡爾·拉格費(fèi)爾特為10月25日至11月7日在上海舉辦的“法國(guó)名牌中國(guó)展”設(shè)計(jì)的展品。夏奈爾在上海和別竟各有一家時(shí)裝店，而在香港有7家，在臺(tái)北有2家，它在后兩地還開有珠寶店。 

若將經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的店面都算在一起，夏奈爾在中國(guó)大陸的26個(gè)城市里擁有36家店，在臺(tái)北有35家，在香港和澳門有17家。夏奈爾中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人透露，“我們現(xiàn)在的重點(diǎn)就是增加店面的平均銷售面積，有可能從200平方米增加到700平方米”，重要的是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并讓代表品牌的產(chǎn)品永不過時(shí)。

啟示：　　 

作為與一般大眾女裝品牌的對(duì)比，高級(jí)女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來說，高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品?；谶@個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)女裝的營(yíng)銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝。 

高級(jí)女裝是一個(gè)時(shí)代高級(jí)趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級(jí)白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級(jí)女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購(gòu)買某種生活方式，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對(duì)生活方式的認(rèn)同。高級(jí)女裝品牌不僅僅是消費(fèi)品，還是高級(jí)白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級(jí)女裝品牌來表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級(jí)女裝不僅依靠消費(fèi)者的信賴，還要有自身的機(jī)制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。 

綜上所述，高級(jí)女裝是一個(gè)奢侈消費(fèi)品的概念，其消費(fèi)群體處于社會(huì)的中上層，是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因此，高級(jí)女裝品牌必須能夠體現(xiàn)精英女性的趣味，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、銷售場(chǎng)所等都應(yīng)該與大眾女裝區(qū)別開來，要致力于營(yíng)造成多數(shù)女人夢(mèng)寐以求的氛圍，既讓大多消費(fèi)者認(rèn)知品牌，又讓品牌與大眾保持適當(dāng)?shù)木嚯x，形成光芒四射的品牌形象，永遠(yuǎn)保持高級(jí)女裝的創(chuàng)造性、獨(dú)特性和先導(dǎo)性，是經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝品牌的最基本原則