閩派運(yùn)動(dòng)品牌三大成功要素本質(zhì)剖析

總結(jié)閩派運(yùn)動(dòng)品牌快速崛起、趕超浙江及江蘇皮鞋品牌的秘密武器，訂貨會(huì)模式、區(qū)域代理模式和特許經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該是并駕齊驅(qū)的三駕馬車，也是三項(xiàng)關(guān)鍵成功要素。

　　一、訂貨會(huì)模式

　　中國(guó)鞋業(yè)一般采用兩種典型的供應(yīng)鏈模式：

　　第一種為絕大部分的鞋類品牌采取的訂單統(tǒng)籌型供應(yīng)鏈模式，掌握節(jié)奏是這種模式運(yùn)作的關(guān)鍵要素。運(yùn)作特點(diǎn)是少款多量、款式少變，可以保障連續(xù)性、批量化的生產(chǎn)要求。

　　第二種為訂單響應(yīng)型供應(yīng)鏈模式，這種模式對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求非常高，非一般企業(yè)能夠達(dá)到，隨需而動(dòng)是這種模式運(yùn)作的根本要求。運(yùn)作特點(diǎn)是多款少量、款式多變，可以保障季節(jié)性、個(gè)性化的生產(chǎn)要求。

　　中國(guó)市場(chǎng)的鞋類消費(fèi)正經(jīng)歷從大眾化、單一性向流行性、個(gè)性化的轉(zhuǎn)變過(guò)程。新的消費(fèi)特征要求制鞋企業(yè)能夠做到當(dāng)季生產(chǎn)、應(yīng)季銷售、供銷合拍。

　　然而，在閩派運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)當(dāng)前普遍采取規(guī)?；a(chǎn)的背景下，一定的前導(dǎo)時(shí)間(產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)開(kāi)始，直至到達(dá)消費(fèi)者手中需要的時(shí)間)已經(jīng)必不可少。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的前導(dǎo)時(shí)間大致在70-120天之間。在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)需要開(kāi)展訂單合同確認(rèn)、采購(gòu)合同下單、采購(gòu)、生產(chǎn)、發(fā)貨等一系列工作，此外，貨品到達(dá)區(qū)域市場(chǎng)后還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的周轉(zhuǎn)才能上架。為滿足前導(dǎo)時(shí)間，這些企業(yè)不得不提前生產(chǎn)，這是訂貨會(huì)模式產(chǎn)生的重要原因之一。

　　但是，提前生產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生什么后果呢?潛在的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為訂貨會(huì)模式固有的兩個(gè)弊端：一是品牌公司與渠道成員都必須承擔(dān)提前預(yù)測(cè)的高風(fēng)險(xiǎn)品牌公司需要預(yù)測(cè)6個(gè)月以后的消費(fèi)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，區(qū)域代理商和加盟商需要預(yù)測(cè)3個(gè)月以后的消費(fèi)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況;二是在普遍采用生產(chǎn)外協(xié)加工模式的背景下，品牌企業(yè)難以保障準(zhǔn)時(shí)交貨難以保障已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　對(duì)前導(dǎo)時(shí)間的過(guò)分追求，導(dǎo)致制鞋企業(yè)訂貨會(huì)模式的成效遞減弱化本質(zhì)上已經(jīng)從應(yīng)季生產(chǎn)弱化到提前生產(chǎn)、從按需訂貨弱化到期貨式訂貨。訂貨會(huì)模式在引領(lǐng)閩派運(yùn)動(dòng)品牌成功入市、快速站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也將閩派運(yùn)動(dòng)品牌帶入難以快速做大、持久做強(qiáng)的營(yíng)銷困境當(dāng)中。

　　二、區(qū)域代理模式

　　閩派運(yùn)動(dòng)品牌通常采用總部-代理商-加盟商的渠道分銷模式。由于閩派運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域代理商通常只為品牌總部“代為打理”區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，這種代理模式的成效實(shí)質(zhì)上被弱化，其本質(zhì)也從掌控終端蛻化到區(qū)域自治、從總部運(yùn)作下放到區(qū)域經(jīng)營(yíng)。

　　閩派運(yùn)動(dòng)品牌總部的角色局限為發(fā)布廣告、提供貨品、配置道具;代理商區(qū)域經(jīng)營(yíng)的角色定位為加盟招商、區(qū)域組貨、貨品分銷;加盟商門店經(jīng)營(yíng)的角色定位為攤販?zhǔn)剑瑑H僅圍繞每季貨品打轉(zhuǎn)：季前訂貨、季中賣貨、季末甩貨。推動(dòng)代理商從渠道批發(fā)商向品牌運(yùn)營(yíng)商逐步邁進(jìn)，繼而推動(dòng)專賣店加盟商向品牌加盟商進(jìn)發(fā)，成為一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的艱巨工程。與攤販?zhǔn)郊用松滩煌?，品牌加盟商在?jīng)營(yíng)上，不僅要搶占好的店址，為顧客提供購(gòu)物方便，建立客情關(guān)系，更重要的是提供獨(dú)特的品牌消費(fèi)體驗(yàn);組織好貨品，深入分析目標(biāo)顧客群及其消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，與主要顧客保持長(zhǎng)久、持續(xù)的互動(dòng)與交流?？偟膩?lái)說(shuō)，即事先規(guī)劃顧客需要的商品，以消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。

　　目前絕大部分閩派運(yùn)動(dòng)品牌，自身的定位還是產(chǎn)品制造商。在供應(yīng)鏈整體運(yùn)作價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，均存在難以跨越的問(wèn)題：1、商品企劃、研發(fā)設(shè)計(jì)和總部組貨能力較弱;2、每年最關(guān)鍵的2-4次訂貨會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)情況不良;3、采購(gòu)生產(chǎn)環(huán)節(jié)無(wú)法真正落實(shí)到位，交貨期得不到保障;4、依托第三方物流但又缺失對(duì)其必要的掌控，分銷環(huán)節(jié)斷裂;5、品牌建設(shè)停留在單純廣告?zhèn)鞑ド?，難以長(zhǎng)期支持品牌的健康發(fā)展。

　　任何行業(yè)都存在利潤(rùn)區(qū)不斷漂移的現(xiàn)象，鞋行業(yè)的利潤(rùn)區(qū)正在加速“飄離”生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，并加快向上游研發(fā)環(huán)節(jié)和下游營(yíng)銷環(huán)節(jié)“漂移”。著名的“微笑曲線”理論已經(jīng)形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)(如下圖1)?？茖W(xué)地預(yù)見(jiàn)和把握利潤(rùn)區(qū)漂移的行業(yè)發(fā)展契機(jī)，先知先覺(jué)地找到并成功切入到利潤(rùn)豐厚的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，對(duì)于鞋行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新至為關(guān)鍵。

　　綜上所述，無(wú)論是廠家、代理商，還是加盟商，均必須改變以往的賺錢方式，發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)區(qū)。廠家需要從產(chǎn)品制造商向品牌連鎖盟主邁進(jìn)，強(qiáng)化整合傳播和貨品統(tǒng)籌;代理商需要從渠道批發(fā)商向品牌區(qū)域特許運(yùn)營(yíng)商邁進(jìn)，強(qiáng)化策略規(guī)劃和業(yè)務(wù)銜接;加盟商需要從攤販商向品牌加盟商邁進(jìn)，強(qiáng)化貨品管理和門店管理。

　　三、特許經(jīng)營(yíng)模式

　　經(jīng)常聽(tīng)到運(yùn)動(dòng)品牌總部的市場(chǎng)管理人員提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“我們沒(méi)有加盟商，現(xiàn)在的加盟商都是代理商的加盟商”。此話反映了閩派運(yùn)動(dòng)品牌目前普遍采用的特許權(quán)授權(quán)方式復(fù)合特許(又稱二級(jí)特許)：運(yùn)動(dòng)品牌(特許人)與代理商(被特許人，又稱二級(jí)特許者)簽訂區(qū)域授權(quán)合同，授權(quán)代理商在限定區(qū)域內(nèi)開(kāi)展特許招商加盟(銷售特許權(quán));代理商自行發(fā)展加盟商，與加盟商直接簽訂特許合同。

　　追求加盟專賣店網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度、減輕管理加盟者的任務(wù)和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、發(fā)揮區(qū)域代理商的資金和當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系等各項(xiàng)因素，均為閩派運(yùn)動(dòng)品牌不約而同采用復(fù)合特許方式的理由。但是，這種復(fù)合特許方式，也迫使運(yùn)動(dòng)品牌總部將特許加盟盟主的地位，特許經(jīng)營(yíng)體系的管理主導(dǎo)權(quán)拱手相讓。更不利的是，由于代理商掌握了特許經(jīng)營(yíng)體系的管理權(quán)和特許費(fèi)的支配權(quán)，特許合同的執(zhí)行受制于代理商，總部難以收取特許收入，這種利益爭(zhēng)奪的關(guān)系根本無(wú)法支撐特許經(jīng)營(yíng)模式的快速、良性、持續(xù)發(fā)展。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上就是生產(chǎn)、管理、服務(wù)、操作標(biāo)準(zhǔn)的建立和復(fù)制傳播。特許經(jīng)營(yíng)屬于連鎖經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的最高形式，其生存與發(fā)展的理由基于特許人與被特許人既相互獨(dú)立又相互依賴的“雙贏”使特許人獲得比直營(yíng)更有效的發(fā)展、讓加盟商獲得比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)更多的利益。只有特許人和加盟商之間保持不離不棄、支持力與控制力并存的合作關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)真正、持久的雙贏。