外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身品牌策略

　　根據(jù)自身所涉及和覆蓋的業(yè)務(wù)流程組成范疇（從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)）和面對(duì)客戶層次（中間經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商、消費(fèi)者）的不同，進(jìn)行定位和組織，這是企業(yè)商業(yè)模式的選擇，也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身的第一步，曰之：找出路。

　　知道花開(kāi)彼處，并不代表能夠走到那里親吻芳澤。外貿(mào)企業(yè)在找到出路后，能不能走到目標(biāo)地，完全兩碼事。這時(shí)候，需要對(duì)所進(jìn)行的生意，做一些改善和優(yōu)化了。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)貿(mào)品牌，主要有兩種情況，一是業(yè)務(wù)多元化和延伸，即在繼續(xù)做原有外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時(shí)，利用現(xiàn)有資源，進(jìn)行品牌化業(yè)務(wù)的延伸，這是拓展疆土；二是外貿(mào)業(yè)務(wù)每況日下（至少不樂(lè)觀，艱難地維持著）時(shí)，企業(yè)不得不做出的，轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場(chǎng)”的策略，這是萬(wàn)里長(zhǎng)征。無(wú)論是那一種情況，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是需要在原有外貿(mào)生意模式的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上找基礎(chǔ)，作為內(nèi)貿(mào)運(yùn)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。譬如，某外貿(mào)企業(yè)一貫為國(guó)際著名的牛仔品牌做生產(chǎn)代工，在經(jīng)歷了多年的生產(chǎn)運(yùn)作后，沉淀在其身上的制造工藝、洗水工藝，和這些大牌旗鼓相當(dāng)了，這時(shí)候，機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)生了，于是，2007年的夏天，這家外貿(mào)企業(yè)著手開(kāi)始在國(guó)內(nèi)運(yùn)作牛仔品類(lèi)為主的Jeans品牌A，經(jīng)過(guò)幾年努力，A品牌以中等定位的牛仔品牌形象占據(jù)市場(chǎng)一角，并在國(guó)內(nèi)一些著名商場(chǎng)取得不俗業(yè)績(jī)。這是一個(gè)典型的“轉(zhuǎn)身”案例。

　　找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，并進(jìn)行持續(xù)改善和強(qiáng)化為優(yōu)勢(shì)，這是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身的第二步：優(yōu)化生意。

　　首先，讓我們一起來(lái)分析下什么是有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的描述，一般有著理解的誤區(qū)，比如“年輕”被人認(rèn)為是機(jī)會(huì)點(diǎn)，很多人理解是年齡，但本質(zhì)上“年輕”的機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該是--未來(lái)較大的成長(zhǎng)性和過(guò)程中的糾錯(cuò)成本可承擔(dān)。比如，上文中所描述的A品牌，它的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于為國(guó)際牛仔大牌的代工機(jī)會(huì)中所獲得工藝技術(shù)和運(yùn)用能力，而非簡(jiǎn)單層面上的“代工機(jī)會(huì)”，因?yàn)榇C(jī)會(huì)只教會(huì)外貿(mào)企業(yè)如何做一件具體的衣服，并不一定能教會(huì)所有代工企業(yè)在服裝背后的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)邏輯。所以，對(duì)于要進(jìn)行內(nèi)貿(mào)運(yùn)作的服裝企業(yè)而言，設(shè)問(wèn)和檢視自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)，顯得十分的關(guān)鍵。

　　其次，讓我們一起來(lái)解讀下如何將機(jī)會(huì)點(diǎn)固化為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。一樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果以一貫的面貌出現(xiàn)，有可能變成了劣勢(shì)點(diǎn)。同樣以A品牌為例，它的生產(chǎn)和水洗工藝，如果以國(guó)際大牌的市場(chǎng)定位出現(xiàn)，那么這些機(jī)會(huì)點(diǎn)根本不足為提，于是，A品牌改變了整體品牌的定位，包括顧客定位、產(chǎn)品組合定位、價(jià)格定位、渠道定位，以適合在企業(yè)實(shí)際能力和資源下的本土市場(chǎng)需求。隨著品牌定位的調(diào)整，外貿(mào)運(yùn)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)變成了優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，因?yàn)檫@些點(diǎn)是顧客所需要的，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

　　總而言之，優(yōu)化生意的本質(zhì)就是“化基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)”。套用周立波的話，如果吃大蒜的非要去做西餐和咖啡，那么結(jié)局可想而知，也許做大蒜蔥餅的連鎖事業(yè)，才是他的好出路。