2010年服裝代理商“摸底”大調(diào)查

一個(gè)品牌能否成功、能否發(fā)展，一方面需要企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)管理，另一方面更需要代理商的有效運(yùn)營(yíng)。擁有優(yōu)秀代理商的品牌，代理商可以彌補(bǔ)企業(yè)的不足。 

為了進(jìn)一步了解服裝代理商的發(fā)展現(xiàn)狀和預(yù)期目標(biāo)，本刊近期針對(duì)華北地區(qū)代理商進(jìn)行了問卷調(diào)查，并深入廣州、常熟等地品牌型專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了走訪。在發(fā)放的150份調(diào)查問卷中，回收有效問卷92份。其中，90%的代理商分布在華北、華東地區(qū)，本調(diào)查及分析對(duì)于服裝業(yè)內(nèi)人士了解華北、華東市場(chǎng)和代理商有一定的參考價(jià)值

概況：一線“區(qū)代”為主流女裝銷售最搶眼 

    本次問卷調(diào)查對(duì)象以一線城市的各級(jí)代理商為主，二、三級(jí)城市的為輔。被調(diào)查者集中于區(qū)域總代理，且他們更集中于代理女裝。 

    調(diào)查問卷將被調(diào)查的代理商分為4種類型，調(diào)查結(jié)果顯示區(qū)域代理人數(shù)最多，占總數(shù)的39.6%；全國(guó)總代理占24.2%；省級(jí)總代理占23.1%；經(jīng)銷商人數(shù)最少，只占13.2%。 

    接受調(diào)查的代理商中，代理女裝品牌人數(shù)的最多，占總數(shù)的71%，代理休閑裝以及童裝的人數(shù)最少，分別是2%和1%。 

    由于女性產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，女性對(duì)于服裝消費(fèi)欲望強(qiáng)，利潤(rùn)高于比其他類別的服裝，并且女裝市場(chǎng)細(xì)分化程度的加深，本次調(diào)查選取了更多地女裝代理商樣本。 

    在被調(diào)查者中，代理商們的年齡段多數(shù)集中在20-49歲之間，主要以30~39歲的中青年人為主，共有50人。 

    從地區(qū)分布上看，接受調(diào)查的代理商以華北地區(qū)的為主，占總數(shù)的90%，具有一定區(qū)域代表性。一線城市的代理商人數(shù)最多，占到被調(diào)查者的一半以上。

現(xiàn)狀：租金人才是困擾產(chǎn)品風(fēng)格受關(guān)注 

    被調(diào)查的代理商年?duì)I業(yè)額在1000萬元以下的占到總調(diào)查者的84%。年?duì)I業(yè)額在200萬元～499萬元的代理商人數(shù)最多，占到34%；其次是200萬元以下，以及500萬~999萬元的，各占25%。而營(yíng)業(yè)額在5000～9999萬元的代理商僅為1%。 

    那么，產(chǎn)品檔次、經(jīng)營(yíng)品牌的個(gè)數(shù)，是不是影響代理商的“賺錢指數(shù)”？代理商差不差錢？不同代理商各有何困擾？怎樣贏得不同代理商的青睞？

高檔、平價(jià)，哪個(gè)更賺？ 

    本次調(diào)查中，代理中高檔產(chǎn)品的代理商居多，占總數(shù)的55%以上；其次是中檔代理商，占總數(shù)29%以上，而代理高檔產(chǎn)品的代理商人數(shù)最少，僅為5%。 

    那么，高檔產(chǎn)品和平價(jià)產(chǎn)品哪個(gè)更賺錢呢？接受調(diào)查的代理商給出的答案是，大眾低價(jià)位品牌和高檔品牌銷售都非常好。數(shù)據(jù)分析顯示，年平均營(yíng)業(yè)收入情況樂觀的是大中低價(jià)位和高檔品牌。大眾低端品牌可能是通過降價(jià)、促銷等方式提高銷售量，銷售額情況良好。而高檔品牌也銷售非常好，可能因?yàn)槠渲雀?，服裝單價(jià)高，因此平均年?duì)I業(yè)收入可達(dá)5000萬元以上。而一直被代理商們看好的中高檔品牌，銷售額確顯得較一般。雖然市場(chǎng)容量大，但是由于中檔品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和，使得中檔品牌的銷售額不如低檔和高檔品牌。

從折線圖可以看出，大眾低價(jià)位品牌的代理商中，營(yíng)業(yè)收入在200萬~499萬元和1000萬~4999萬元的人數(shù)最多，各占33%，但突破5000萬元較難。代理中檔價(jià)位品牌的代理商中，他們的營(yíng)業(yè)額主要集中在500萬元以下，占到了70%以上，其中，199萬元以下的最多，為40%。中高價(jià)位品牌的代理商中，營(yíng)業(yè)額集中在200萬~999萬元間的，占63%。從圖中可以看出，代理中檔和中高檔價(jià)位的品牌，收入是差不多的。高價(jià)位品牌的代理商中，營(yíng)業(yè)收入在500萬~999萬元間的人數(shù)最多，占60%，還有20%的人營(yíng)業(yè)額突破了5000萬元大關(guān)。 

    可以看出，中檔品牌、中高檔品牌到高檔品牌的代理商，年均營(yíng)業(yè)額依次遞增。而大眾品牌代理商營(yíng)業(yè)額則依經(jīng)營(yíng)情況而定，200萬~499萬元和1000萬~4999萬元居多，總體情況優(yōu)于中檔品牌。 

單一品牌、多品牌，哪種好？ 

    “不要把雞蛋放到同一個(gè)籃子里”讓不少代理商選擇了同時(shí)代理多個(gè)品牌。調(diào)查顯示，更多的代理商已不再滿足于單一品牌的經(jīng)營(yíng)，58.7%的人代理了2個(gè)及以上的品牌。但代理多品牌需要更多的運(yùn)作實(shí)力，因此，代理多個(gè)品牌的人數(shù)要少于單一品牌代理者。代理1個(gè)品牌的人數(shù)最多占到38%，代理2個(gè)和3個(gè)品牌的人數(shù)分別是25%和17%，代理3個(gè)以上品牌的人占13%。 

    那么，經(jīng)營(yíng)多品牌就一定比單一品牌更賺錢嗎？分析結(jié)果十分有趣，營(yíng)業(yè)收入與品牌個(gè)數(shù)并不呈正比關(guān)系，也不呈反比關(guān)系。代理1個(gè)品牌與代理4個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)成果基本相同，都是200萬~499萬元和500萬~999萬元的居多。代理2個(gè)品牌的代理商多半沒能超過500萬元的業(yè)績(jī)，而代理3個(gè)品牌的代理商有49%的人營(yíng)業(yè)收入在200萬~499萬元之間。代理5個(gè)及以上品牌的實(shí)力型代理商，營(yíng)業(yè)額超過500萬元的占到60%以上，其中33%的人超過了1000萬元。 

    可見，要想更賺錢，要么走專一化路線專心經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，要么不斷豐富自身實(shí)力代理更多的品牌。代理2個(gè)和3個(gè)品牌，看似“雞肋”，但作為多品牌運(yùn)作的起步點(diǎn)，仍被很多代理商所重視。

目前代理品牌的個(gè)數(shù)與平均營(yíng)業(yè)額的分布 

代理商也遭遇成長(zhǎng)的煩惱 

    談及目前困擾，代理不通檔次品牌的代理有著不同的煩惱，而這也在很大程度上反映了中國(guó)服裝品牌“成長(zhǎng)的煩惱”。代理大眾低價(jià)位品牌的代理商，57%的人認(rèn)為租賃成本提高是最大困難；在代理中檔品牌的代理商中，43%和29%的人分別選擇了租賃成本和缺乏人才；對(duì)于中高檔品牌的代理商，49%的人表示缺乏人才是最大困難；高檔品牌代理商則認(rèn)為庫(kù)存過大是最大困難，占到33%。 

    可以看出，面對(duì)諸多困擾因素，“資金緊張”并不是我們之前所設(shè)想的最大困難，“不差錢”的代理主要煩惱于在租賃成本和人才方面。 

問及各自優(yōu)勢(shì)時(shí)，諸位代理商顯得信心滿滿，但同時(shí)也流露出了自身的不足之處。分析顯示，認(rèn)為自己“擁有成熟經(jīng)驗(yàn)”的代理商最多，占總?cè)藬?shù)43%；其次是“經(jīng)營(yíng)實(shí)力”，為30%。當(dāng)然，代理商也清醒地認(rèn)識(shí)到，“渠道管理”是這一群體所缺乏的，僅有8%的人選擇了這一項(xiàng)。同時(shí)，盡管代理商“不差錢”，但資金實(shí)力卻不足以成為他們的優(yōu)勢(shì)，僅有2%的選擇了“資金實(shí)力”作為自己的優(yōu)勢(shì)。

代理商自身優(yōu)勢(shì)分析

我們將代理商對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)和目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行交叉分析，以反饋代理商對(duì)品牌定位和目標(biāo)顧客之間關(guān)聯(lián)性的認(rèn)識(shí)。

高檔品牌的代理商中，60%和40%的人分別將目標(biāo)顧客鎖定為“中高收入階層”和“高收入階層”；中高檔品牌的代理商中，86%的人針對(duì)“中高收入階層”的人群；中檔品牌的代理商中，41%和39%的人分別針對(duì)“中高收入階層”和“中等收入階層”；大眾平價(jià)品牌的代理商中，89%的人選擇“中等收入階層”。 

    可見，代理商認(rèn)為，中檔、中高檔品牌更加針對(duì)中高和中等收入階層的人群；而低收入者并不是大眾平價(jià)品牌的目標(biāo)群體，目標(biāo)更多地鎖定為中等收入階層；高檔品牌才有“資格”針對(duì)高收入階層，同時(shí)還需兼顧中高收入階層。 

    值得一提的是，中等收入和中高收入階層的消費(fèi)者，是各級(jí)代理商眼中最甜美的蛋糕。這是因?yàn)椋@一群體具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，并隨著人均收入的不斷提高，中等及中高收入群體正不斷擴(kuò)大，成為了代理商重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象。

品牌檔次與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)分布

怎樣博得代理商的青睞？ 

    吸引更多的代理商是很多服裝品牌的渴求，那么，究竟什么樣的品牌才能吸引他們呢？調(diào)查顯示，“產(chǎn)品風(fēng)格”吸引代理商最重要的因素，看中這一選項(xiàng)的人占到綜述的27%。其次是“品牌知名度”，占到21%。企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力、產(chǎn)品定位也是代理商考慮的因素之一。對(duì)于“不差錢”的代理商們來說，“產(chǎn)品價(jià)格”并不影響他們判斷一個(gè)品牌的優(yōu)秀與否，注重產(chǎn)品價(jià)格因素的人僅有2%。

品牌對(duì)代理商的吸引因素分布

服裝品牌商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)不夠熟悉的時(shí)候，或者希望快速滲透某一市場(chǎng)時(shí)，選擇一名資深的代理商往往就成功了一半。不同從業(yè)資質(zhì)的代理商在選擇品牌時(shí)，又有何不同偏好？ 

    分析顯示，在從業(yè)10年以上服裝代理中，大多數(shù)人選擇代理中高檔品牌，占其中的65%以上；對(duì)于從事5~9年服裝代理的人，幾乎都會(huì)選擇中檔品牌和中高檔品牌，占93%以上；在從業(yè)3~4年的代理商中，同樣也是選擇中高檔和中檔品牌進(jìn)行代理，占到87%以上。對(duì)于從事1~2年的代理商，選擇中高檔品牌的占多，為50%。剛剛從事代理品牌的人，大多選擇代理中檔品牌。 

    由此看出，從業(yè)經(jīng)歷在1~9年的代理商，選擇代理品牌的檔次基本相同，集中在中高檔和中檔品牌。對(duì)于從業(yè)10年以上的代理商他們基本固定在中高檔品牌。

代理商從業(yè)時(shí)間與代理檔次的關(guān)聯(lián)分布

目標(biāo)：閩粵品牌是最愛期盼升級(jí)做管理 

    對(duì)于未來，代理商們充滿信心。談到未來代理方式時(shí)，他們更愿意“創(chuàng)建自主品牌”，占總數(shù)的49%；有20%的人愿意自己“做品牌托管”；愿意“繼續(xù)做代理”的占到25%。無論是自創(chuàng)品牌還是品牌托管，都反映了代理商對(duì)未來的身份設(shè)想，更傾向于品牌的經(jīng)營(yíng)管理者。 

    代理商對(duì)2010年的預(yù)期是怎樣的？壓力幾許？未來傾向于代理哪個(gè)檔次、哪個(gè)類別、哪些區(qū)域的品牌呢？

    預(yù)期良好壓力不小 

    大多數(shù)人表示2010年代理商訂貨金額比去年下降的可能很小。75%的被訪者表示今年的訂貨金額會(huì)增長(zhǎng)，其中認(rèn)為會(huì)“小幅增長(zhǎng)”的人占53%，認(rèn)為會(huì)“大幅增長(zhǎng)”的占22%。而認(rèn)為“與去年持平”的人占22%。 

    當(dāng)然，訂貨金額的增長(zhǎng)也帶給代理商一定的心理壓力。65%的人表示出了或多或少的壓力，認(rèn)為“有些樂觀”的占23%，表示“十分樂觀”的占12%。但有趣的是，在預(yù)測(cè)“小幅增長(zhǎng)”的代理商中，65%的人感覺“有些壓力”，12%的人“壓力很大”，均高于表示大幅增長(zhǎng)的代理商。

2010年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及心理預(yù)期分布

單價(jià)500~1000元受寵 

    閩粵區(qū)域品牌吸引人 

    目前品牌的定位，是否影響將來的打算？答案是肯定的。 

    以秋冬季服裝為例，不論平價(jià)品牌，還是中檔、中高檔品牌的代理商，在未來都愿意代理單價(jià)在500~999元間的中檔服裝。而高檔品牌的代理商，似乎顯露出“高處不勝寒”的心態(tài)，希望在未來能夠兼顧平價(jià)產(chǎn)品，其中67%的人將來會(huì)代理1000~4999元/件的產(chǎn)品，33%的人傾向于200~499元/件的產(chǎn)品。