打造樣板市場的“六定法則”

    樣板市場，也是經(jīng)銷商的“臉面”市場，或者說是“窗口”市場，通過樣板市場的打造，不僅可以全面展示一個經(jīng)銷商強大的經(jīng)濟實力和超前的運作思路，而且，經(jīng)銷商還可以借助樣板市場的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影響和帶動作用。因此，樣板市場的打造，是經(jīng)銷商快速成長的“起跳板”，也是其發(fā)展過程中的必然選擇。但企業(yè)在具體的市場操作當(dāng)中，應(yīng)該如何來去打造自己的樣板市場呢？ 

    筆者認為，經(jīng)銷商樣板市場的打造應(yīng)該遵循六定法則：1.定區(qū)域，即確定樣板市場的戰(zhàn)略布局。2.定市場，即準樣板市場的選擇和定位。3.定目標，即樣板市場要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任。4.定產(chǎn)品，即由哪些產(chǎn)品組合來完成這些目標和任務(wù)。5.定人員，即由誰來完成樣板市場的打造，承擔(dān)哪些職責(zé)。6.定模式，即樣板市場打造要采用哪種運作模式，它有什么特點。現(xiàn)就以上六大法則，分別予以闡述。 

第一步：定區(qū)域 

    打造樣板市場，首先要選擇合適的區(qū)域，即要選定樣板市場所要植根的“沃土”。就象要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能“落地”。定區(qū)域，其實就是確定樣板市場的戰(zhàn)略布局，即樣板市場這顆“棋子”放在那里才更合適。

    樣板市場的區(qū)域設(shè)定要遵循以下要素：1.該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，應(yīng)有足夠的購買力。2.當(dāng)?shù)厝丝诨蛲鈦砣丝诙?，消費基數(shù)龐大。3.該區(qū)域交通發(fā)達，物流通暢，適合大進大出。4.該區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境相對寬松，企業(yè)施展和發(fā)揮的空間較大。5.該區(qū)域具有對周邊的輻射、影響和帶動作用。為什么要這樣選擇呢？那是因為：只有當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟相對發(fā)達，人口基數(shù)及消費潛力大，樣板市場的建立才會有支撐；只有交通便利、四通八達，才能在旺季或特殊時節(jié)順利將貨物送達以保證供應(yīng)；也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟政策寬松、經(jīng)營環(huán)境良好，對周邊的市場拉動作用才能成為現(xiàn)實，才能給樣板市場的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

    定區(qū)域，等于給樣板市場的打造定下了基調(diào)。樣板市場只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。 

第二步：定市場 

    區(qū)域選定以后，樣板市場打造的第二步就是確立準樣板市場，即未來樣板市場將用什么標準來確定，由誰來承載？

    準樣板市場的確定要參照以下原則：1.該市場資源最好先前沒有遭到破壞。一個嶄新的市場更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場。2.該市場的客戶要實力雄厚，流資、人員充裕。3.有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道暢通。4.客戶與經(jīng)銷商有共同的愿景，有共同打造樣板市場的強烈愿望和激情。5.該市場極具代表性，對周邊市場有一定的影響力和威懾力。之所以如此設(shè)定，是因為：首先市場資源沒有破環(huán)，樣板市場的打造往往能夠開篇順利，能夠長驅(qū)直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場的再利用。其次，人財物的富足和網(wǎng)絡(luò)資源的健全，能夠保障樣板市場運作時，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場打造的前提。再次，客戶與經(jīng)銷商有共同的目標，有利于樣板市場打造時，無論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對外。而市場的影響力和威懾力，則是樣板市場打造完畢以后，所發(fā)揮作用的必然表現(xiàn)。

    準樣板市場的確定，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的一件大事，因此，需要企業(yè)周密權(quán)衡，量力而為，因為，準樣板市場的確立，意味著企業(yè)資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤皆輸。 

第三步：定目標 

    準樣板市場確定后，針對每一個具體的市場，根據(jù)市場實際狀況，經(jīng)銷商還要制定具體的營銷目標，設(shè)計達成方案，目標達成時間，以及最終所要達到的效果等等。

    樣板市場的目標達成計劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：一、網(wǎng)點開發(fā)目標，它又細分為：1.城區(qū)市場開發(fā)目標，即在規(guī)定的時間內(nèi)，應(yīng)該開發(fā)的臨街旺鋪、B、C類店的數(shù)量。2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)目標，即在規(guī)定的時間內(nèi)，預(yù)計開發(fā)的各級零售網(wǎng)點數(shù)。二、鋪貨率及占有率目標，即在計劃時間內(nèi)，所必須達到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場運作的前期，要求城區(qū)市場鋪貨率要達到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要達到70%等等。三、銷量目標：即按照開發(fā)計劃，制定一個遞增的銷量目標，并逐級分解給各級營銷人員及加盟客戶。需要注意的是，樣板市場目標的制定，不可拔苗助長，要遵循循序漸進的方式，逐月提升銷量。四、利潤目標：即在樣板市場的打造過程中，所要達到的利潤指標。值得一提的是，樣板市場的前期打造，利潤目標要適可而止，要能以戰(zhàn)略的高度和眼光，本著先市場，后利潤的原則，制定利潤目標。千萬不可過分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場打造計劃“胎死腹中”。

    有目標，才能有行動。目標的完整制定，是樣板市場打造行動的方向和指南，只有通過預(yù)定目標，我們才能在打造樣板市場的過程中，不斷檢討，不斷改進，從而達到既定的預(yù)期目標。 

第四步：定產(chǎn)品

    樣板市場的打造，不論是銷量目標，還是利潤目標，最終都要落實到產(chǎn)品上，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來完成。產(chǎn)品確定了，一切市場行為才有根基。

    產(chǎn)品的確定一般涵蓋以下幾個方面：1.產(chǎn)品的定位：即產(chǎn)品以哪個檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2.產(chǎn)品定性：分為形象產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品）、沖量產(chǎn)品（微利產(chǎn)品）、炮灰產(chǎn)品（非盈利產(chǎn)品）。3.產(chǎn)品的比例。即形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品和炮灰產(chǎn)品的占比。樣板市場打造前期，根據(jù)市場不同，要有不同的產(chǎn)品系列組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場實際情況確定。

    樣板市場的產(chǎn)品確定，還要注意，切入市場的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣點，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進，樣板市場的打造這場“戰(zhàn)役”才能最終打贏。 

第五步：定人員 

    定人員，即樣板市場的打造應(yīng)該由誰來執(zhí)行，樣板市場藍圖規(guī)劃的再好，再宏偉，如果沒有人去貫徹執(zhí)行，一切都得落空。因此，樣板市場的順利打造，必須要有嚴密的組織和體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強的樣板市場“鐵鷹”團隊。

    1.建立、健全營銷組織。最好成立由有關(guān)營銷高管“掛帥”的樣板市場打造指揮部。并制定相關(guān)管理制度，定期例會和交流。

    2.實行專人、專項開發(fā)、打造計劃。每個樣板市場的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實現(xiàn)管理扁平化，并層層落實目標細分計劃，確保目標落實到位，政策實施到位，避免渠道不暢，貽誤市場打造時機。

    3.從上至下，制定嚴格的獎懲激勵政策。要對營銷人員明確具體的目標達成計劃和獎懲方案，并嚴格的付諸實施。同時，將樣板市場打造行動中表現(xiàn)突出的人員予以獎勵或晉升，體現(xiàn)市場運作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

    定人員，就等于定下了市場運作的“骨架”。通過責(zé)任到人，任務(wù)細分到人，經(jīng)銷商可以合理地加壓驅(qū)動，這樣會更有利于樣板市場的順利和成功打造。 

第六步：定模式 

    定模式，是樣板市場打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運作模式，將使樣板市場的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場的模式創(chuàng)新，對于樣板市場的打造至關(guān)重要。

    樣板市場的切入模式，不外乎以下幾種：1、以價格戰(zhàn)“挺進”市場，通過炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實行“大部隊”產(chǎn)品的順利跟進。2、以促銷為“誘餌”，掀起促銷戰(zhàn)。特別是通過買贈、發(fā)放促銷品等活動，來吸引客戶和消費者的眼球，吸引更多的目標受眾。3、實施“空中戰(zhàn)”，通過報紙、電臺、電視臺等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實現(xiàn)終端拉動和先期造勢，營造“山雨欲來風(fēng)滿樓”的新氣象。    

    4.推出新模式。比如通過無風(fēng)險操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運作模式，進一步開拓樣板市場新局面。

    經(jīng)銷商只有將模式確定后，樣板市場的打造才具有實質(zhì)性的指導(dǎo)意義，而營銷模式的確定，一定要以當(dāng)?shù)氐氖袌龊透偲窢顩r來決定，因為不同的經(jīng)濟區(qū)域，就會有不同的運作模式，指望一種放之四海而皆準的營銷模式是不現(xiàn)實 ，也是不可能的。

    樣板市場的打造是一項系統(tǒng)工程，經(jīng)銷商只有將上述要素有效地組合一處，并充分地發(fā)揮合力，健康、穩(wěn)定的樣板市場的打造才能實現(xiàn)，并能夠充分發(fā)揮其影響和帶動作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場的建立，達到以點帶面，連面成片的引領(lǐng)和轟動效果。