服裝業(yè)掘金：如何使行業(yè)利潤最大化

這是華南地區(qū)的一個小城。在“美特斯邦威”新開的一家連鎖店里，擠滿了年輕的顧客，他們希望在這里買到張揚自己個性的衣服。周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語，讓這些年輕人認(rèn)為，在這里，他們已經(jīng)觸摸到了時尚的尾巴。年輕人對美特斯邦威的青睞，源于后者對品牌的側(cè)重投入。美特斯邦威采用的是“虛擬經(jīng)營”模式，即把產(chǎn)品制造外包，產(chǎn)品銷售交給加盟商，而自己專注于產(chǎn)品設(shè)計和品牌推廣，這也是耐克、李寧等品牌采用的模式。但是，品牌建設(shè)可能需要漫長的時間，還有高昂的費用，而那些從前主要做外貿(mào)、未曾投入品牌建設(shè)的服裝企業(yè)，如果現(xiàn)在開始著力于品牌建設(shè)，能否迅速走出困境?而有的現(xiàn)金流好的企業(yè)家，甚至反問：“我為什么要做品牌?”那么，除了品牌戰(zhàn)略之外，是否有更現(xiàn)實的模式，適合當(dāng)下“廣貨北上”的服裝企業(yè)呢?

　　二十幾塊錢的解放鞋，在美國為何能賣76美元?

　　“廣州服裝行業(yè)協(xié)會”秘書處吳小明說，她最近正和同事一道，組織廣東的服裝企業(yè)在鄭州布置展會，響應(yīng)“廣貨北上”的戰(zhàn)略。

　　而與之對應(yīng)的是，在鄭州附近，河南焦作的天狼鞋廠生產(chǎn)的“解放鞋”，雖然國人認(rèn)為它很“土”，但被一個美國人BenWalters稍做包裝后，把出廠價只有二十多元人民幣的鞋子，賣到76美元，居然在美國熱銷，“有顧客買了我們6雙鞋子!”Ben說。“消費者喜歡的是這款鞋子的設(shè)計本身?！?/span>

　　這么看來，設(shè)計的元素，也許并不需要費勁地去想象，而是緊貼著消費者的審美情趣。

　　最經(jīng)典的案例莫過于ZARA，它能夠用最快的速度“抄襲”頂級品牌。這家來自西班牙的服裝企業(yè)，因開創(chuàng)了快速時尚(FastFashion)模式，而成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范。

　　據(jù)報道，ZARA一年中大約推出1.2萬種時裝，而它的400名設(shè)計師，最喜歡做的事情就是穿梭于各種時裝發(fā)布會，觀摩那些頂級品牌的最新設(shè)計，然后迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。

　　同時，每銷售一件商品，ZARA就將消費者身份、商品收集起來進行分析。

　　把服裝店開在LV旁邊

　　除了設(shè)計上“抄襲”以外，ZARA還采用“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，即在最貴的地段，與LV、香奈兒、普拉達等高端品牌為鄰。售價僅在300元上下的ZARA，雖然在廣告上投入不多，卻可以把店開在紐約第五大道、巴黎香舍麗榭等地方。ZARA母公司Inditex集團CEO兼副總裁PabloIsla說，這樣的分店是最有力的宣傳。

　　中國最大的女裝鞋零售商百麗鞋業(yè)也采取了類似“戰(zhàn)術(shù)”。女性消費經(jīng)常充滿“不確定性”，百麗就在她們經(jīng)常光顧的地方，拿下最好的店鋪。百麗的銷售網(wǎng)點多為商場專柜，而非自設(shè)的專賣店，這使得它擴張起來顯得更容易。截至2008年12月31日，百麗已經(jīng)在國內(nèi)開了9000多家自營的零售店，而李寧同期的零售店數(shù)量是6000多家。

　　另一家擁有強大渠道的企業(yè)“香港I.T.集團”，它更像一個歐美品牌在中國市場的“孵化器”。針對那些在歐美已經(jīng)頗有名氣，但在中國卻不為消費者所熟知的外國品牌，I.T.先把他們引入到中國，然后利用自己成熟的渠道進行推廣銷售，當(dāng)這些品牌在中國打響知名度之后，I.T.再讓它們“單飛”，并為之開設(shè)品牌專賣店。 

控制產(chǎn)業(yè)鏈，提高議價能力

　　當(dāng)李寧、美特斯邦威等企業(yè)學(xué)習(xí)耐克的“虛擬經(jīng)營”，將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包時，百麗卻把生產(chǎn)、設(shè)計和銷售都攬在自己懷里，而全球最大的體育運動鞋制造商寶成集團，甚至連上游的原材料和中間的物流運輸都要自己做。

　　耐克雖然將產(chǎn)品制造和銷售業(yè)務(wù)外包，但在產(chǎn)品設(shè)計和市場推廣方面卻不遺余力。據(jù)報道，耐克設(shè)置有研究委員會和顧客委員會，他們可能是教練、運動員，有設(shè)備經(jīng)營人、醫(yī)生等各類人群，從各個角度考察運動鞋設(shè)計的改進;而無線互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時，耐克就開始嘗試在無線互聯(lián)網(wǎng)門戶上投放“科比門徒”系列廣告。

　　與這種“輕資產(chǎn)”相比，百麗的路數(shù)卻不同，這是由它的發(fā)展軌跡決定的。在創(chuàng)立百麗沒多久，創(chuàng)始人鄧耀就于1987年在深圳自設(shè)廠房進行生產(chǎn)，這樣既保證了工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的高質(zhì)量，又把產(chǎn)品的設(shè)計到出貨時間縮短到3個月。“我是工廠的唯一買家。”鄧耀說。最初，百麗的產(chǎn)品是賣給批發(fā)商，但冒牌假貨隨之出現(xiàn)，鄧耀隨后就開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　而寶成由于涉及的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，它更多的是通過合資建廠，來整合上下游的企業(yè)資源。

　　打造品牌，從選個好的代言人開始

　　與前文提到的各種策略相比，談“品牌”也許相對有些虛，但它卻是企業(yè)保持長久生命力的根本。品牌建設(shè)是一個長期的過程，也許可以從選擇一個合適的代言人開始。

　　耐克早在2002年之前就與當(dāng)時名不見經(jīng)傳的劉翔簽訂了合作協(xié)議，據(jù)說，當(dāng)時耐克運動員市場部的張彤，曾“寸步不離”地伴隨劉翔左右。當(dāng)劉翔在雅典奧運會上奪冠后，耐克的廣告也隨之全面推出，并取得理想的效果。不過，2008年北京奧運會上，耐克再次“押寶”劉翔，卻因為劉翔意外退賽而失敗。但無論如何，一個有巨大潛力的代言人，也許能將你帶入另一種境界。

　　如果你走進廣州火車站附近的服裝批發(fā)市場，會發(fā)現(xiàn)各種衣服都有明星做代言人，也許很多你都還不認(rèn)識。也許這些明星比當(dāng)紅明星的代言費低很多，名氣也小得多，但試想一下，如果這些明星以后能夠走紅，會給他代言的衣服品牌帶來什么效果呢?

　　代言人只是一小步，很多時候，好的品牌可以重新塑造主人的不同形象，LV、普拉達等盡管同屬高端，傳達的感覺卻完全不同。LV本身就代表了社會地位，而普拉達可以幫事業(yè)型的女性建立強悍的感覺，迪奧可以狂野不羈，香奈兒則因為美國前第一夫人杰奎琳·肯尼迪穿過那件著名的粉紅色套裙，而一下子成為女性成熟端莊的代名詞。